เวลาเอ่ยถึงคำว่า “แม่” หลายคนคงไม่ได้นึกถึงแต่เพียงคนที่ให้กำเนิดเรามา แต่เป็นตัวแทนของความรักที่ไม่มีเงื่อนไข (unconditional love) เป็นความรักที่บริสุทธิ์และงดงาม จนสามารถตราตรึงใจของผู้เป็นลูกไปทั้งชีวิตด้วยความรักอันงดงามของผู้เป็นแม่ จึงกลายมาเป็นเทศกาล “วันแม่” ที่หลายประเทศทั่วโลกนำมาเป็นวันสำคัญของชาติที่ต้องเฉลิมฉลอง
ดังนั้นหลายแบรนด์จึงมองว่าเทศกาลวันแม่นั้นเป็นหนึ่งในอีเว้นท์สำคัญ ที่จะนำมาทำเป็นแคมเปญในรูปแบบของโฆษณา และใช้หลักการของ emotional branding เป็นหลัก หรือก็คือเน้นการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก เพราะทั้งสองปัจจัยนี้ เป็นองค์ประกอบสำคัญมากที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถ “จดจำ” แบรนด์ได้ดีขึ้น ซึ่งการทำการตลาดตามวันสำคัญต่าง ๆ อย่างวันแม่นี้ จึงเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ในการวางแคมเปญ
ในวันนี้ทาง Marketing Oops! จึงอยากที่ร่วมเฉลิมฉลองความงดงามของผู้เป็นแม่ ด้วยการรีวิวโฆษณาวันแม่ที่น่าประทับใจทั้งในประเทศไทยและของต่างประเทศ
1. โฆษณาวันแม่“ถ้าได้โอกาสอีกครั้ง…คุณจะทำอะไร” – ไก่ย่างห้าดาว (เผยแพร่เมื่อวันที่ 1 มิ.ย. 2565)
โฆษณาชิ้นนี้ของไก่ย่างห้าดาว เล่าผ่านหญิงสาวที่ได้เสียแม่ไป และทำให้เธอได้สานฝันอีกครั้ง ด้วยการเห็นแม่ตัวเอง ผ่านการสวมแว่น VR (แว่น Virtual Reality หรือแว่นเสมือนจริง) ซึ่งแว่นนี้ สามารถสร้างสภาพแวดล้อมให้เหมือนจริง ในรูปแบบ 3 มิติ พร้อมมุมมอง 360 องศา จากตัวโฆษณาหญิงสาวที่ สามารถเห็นคนที่อยู่ตรงข้ามเธอ เป็นแม่แท้ ๆ ในแบบ 3D ผ่านหน้าจอของแว่น VR และกำลังใช้เวลาแห่งความสุขนี้ ด้วยการทานไก่ย่างห้าดาวร่วมกัน
ต้องขอบอกเลยว่าเทคนิคที่ไก่ย่างห้าดาวใช้ คือการกระตุ้นอารมณ์คนดู ซึ่งเป็นอาวุธที่ทรงพลังมากในแวดวงของการตลาดและโฆษณา โดยสื่อสารเรื่องราวของความนึกนึกแม่ และสร้างความลึกซึ้งด้วยการให้ผู้หญิงที่รักและคิดถึงแม่สุดหัวใจคนหนึ่ง ได้มาพบเจอกันอีกครั้ง ซึ่งในฉากนี้ได้มีการ tie-in สินค้า ในแบบที่ดูนุ่มนวลและเป็นธรรมชาติที่สุด
นอกจากนั้นแบรนด์ได้ช่วยสานฝันของหญิงสาวคนหนึ่งให้เป็นจริง และสามารถสร้างผลกระทบในเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ให้ดูเป็นเพียงแบรนด์ไก่ย่างทั่ว ๆ ไป
2. “Woman’s World” – AMAZON (เผยแพร่เมื่อวันที่ 28 เม.ย. 2565)
แบรนด์ Amazon หนึ่งบริษัทที่มีรายได้สูงที่สุดในโลกจากสหรัฐฯ ร่วมเฉลิมฉลองวันแม่ด้วยการส่งโฆษณา พาผู้ชมบินลัดฟ้าไปถึงอินเดีย และเล่าเรื่องผ่านชีวิตประจำวัน ของผู้เป็นแม่ที่ต้องตื่นยามเช้ามาเพื่อหาเงินเลี้ยงลูกที่ตัวเองรัก ด้วยการขี่มอไซค์ส่งของตามจุดต่าง ๆ
ทาง Amazon ได้ tie-in โปรดักต์ของตัวเองด้วยการใช้กล่องส่งของที่อยู่ภายในโฆษณาเป็นโลโก้ของตัวเอง แต่ที่น่าชื่นชมมากกว่านั้น คือการที่คนส่งของทุกคนในโฆษณาเป็น “ผู้หญิง” ซึ่งจะเป็นแนวคิดที่เกี่ยวกับ “empowering women” หรือก็คือการเสริมสร้างพลังให้กับผู้หญิง เพราะในประเทศอินเดียนั้นผู้ชายยังคงเป็นหลัก ดังนั้นเพื่อสร้างภาพลักษณ์ในเชิงแบรนด์ดิ้งให้ดู positive ทาง Amazon จึงหยิบแนวคิด empowering women มาเป็นคอนเซ็ปต์หลักของโฆษณา เพื่อเฉลิมฉลองไม่ใช่แค่ความรักของผู้เป็นแม่ แต่ความ “แข็งแกร่ง” ของเธออีกด้วย
3. HAPPY MOTHER’S DAY – CHANEL (เผยแพร่เมื่อวันที่ 3 พ.ค. 2565)
โฆษณาวันแม่ของชาเนล ไม่มีการ tie-in โปรดักส์อะไรเลย แต่ตรงไปที่สร้างความสนุกสนานและสร้างสรรค์ โดยนำ “โปรดักต์” อย่างน้ำหอม ลิปสติก มาเป็นตัวละครในฉาก โดยผู้ที่สวมใส่คอสตูมที่ออกแบบมาให้โปรดักต์ นั้นก็คือเด็ก ๆ ที่ออกมาเต้นน่ารัก ๆ ตามเพลงจังหวะสนุก ๆ
แนวการทำโฆษณาของชาเนล ก็ถือว่าสะท้อนตัวตนออกมาได้อย่างชัดเจน คือเรียบหรู แต่ก็สนุกสนานและสร้างสรรค์ ยังคงธีมวันแม่ด้วยการนำเด็ก ๆ มาเป็นตัวหลักในการสร้างความสดใส แต่อารมณ์จะทางไปเฉลิมฉลองความสนุกสนาน สร้าง feeling โดยตรงต่อโปรดักต์และแบรนด์ ซึ่งเป็นคนละสไตล์อย่างชัดเจนหากเทียบก็สองตัวบน
4. “Pandora Mother’s Day” – PANDORA (เผยแพร่เมื่อวันที่ 7 เม.ย. 2565)
แพนโดร่า แบรนด์เครื่องประดับสุดหรูจากเดนมาร์ก มาในธีมการเล่าวันแม่ที่แตกต่างจากตัวอย่างด้านบนอย่างสิ้นเชิง โดยเน้นโฆษณาสั้น ๆ แต่สื่อความหมายที่กินใจ ได้หยิบฉากเล็กๆ ของ “ช่วงเวลาทุกๆ วัน” ที่ผู้เป็นแม่มอบให้กับลูก ๆ ที่เธอรักและคอยเอาใจใส่ อย่างเช่น ในช่วงเวลาที่ลูกมีความซน ขีดเขียนบนกำแพงขาว ๆ ในห้องนอน จนต้องแอบถอนหายใจออกมาเล็กน้อย หรือการวิ่งเล่นกับลูกในตอนเช้า โดยใช้เสียงดนตรีเพื่อทำให้บรรยากาศในตัวของโฆษณาชวนให้เคลิบเคลิ้มและดูอบอุ้มใจในเวลาที่อยู่กับแม่
ทางแบรนด์นำโมเมนต์เล็ก ๆ ที่เป็นความรักระหว่างแม่กับลูก ที่เสริมสร้างความพิเศษเหล่านี้ ด้วยการให้ตัวละคร อย่างสามีหรือลูก มอบสินค้าที่เป็นของแพนโดร่าให้ผู้เป็นแม่ ซึ่งวิธีนี้สามารถทำให้ภาพลักษณ์ของการ “มอบ” เครื่องประดับของแพนโดร่านั้นดูพิเศษ สำหรับคนพิเศษ อย่างคุณแม่ ซึ่งเป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างโอกาศที่ดีในการมอบของขวัญกับตัวสินค้าเข้าด้วยกันได้อย่างดูมีคุณค่า อาจเรียกได้ว่าเป็นการสร้าง Value Proposition (คุณค่าที่ส่งให้ลูกค้า) ในอีกรูปแบบหนึ่งก็ว่าได้
5. ถ้าใจเป็นแม่เราก็คือแม่ – JOHNSONS (เผยแพร่เมื่อวันที่ 5 ส.ค. 2565)
โฆษณาวันแม่ของจอห์นสัน เบบี้ บอกเล่าถึงเรื่องราวของทางโรงเรียนที่จัดงานวันแม่และเชิญคุณแม่ของนักเรียนมาร่วมงาน แต่ตัวโฆษณานั้นได้เสนอความเป็นแม่ของทุกคนโดยไม่แบ่งแยก ไม่ว่าจะเป็นคุณแม่ LGBTQ+ คุณแม่เลี้ยงเดี่ยว รวมทั้งคุณแม่ที่ไม่ได้เป็นผู้ให้กำเนิด เพื่อสื่อสารให้สังคมรับรู้ของความเป็นแม่นั้นสามารถเกิดขึ้นได้จริง ถึงแม้จะไม่ใช่ทางสายเลือดแท้ ๆ ก็ตาม หากแต่เป็นทางความรัก ความห่วงใย ความปรารถนาที่ดี และนั้นคือหัวใจของความเป็นแม่อย่างแท้จริง
แนวทางการวางคอนเซ็ปต์โฆษณาจอห์นสัน เบบี้ คือ “inclusive strategy” หรือการตลาดที่มีความเท่าเทียมโดยไม่แบ่งแยกความเป็นแม่ เพื่อจะนำไปต่อยอดสร้างเป็น Communication tonality and direction ความเป็นแม่นั้นไม่ได้อยู่ที่ภาพลักษณ์หรือเพศสภาพ แต่ความเป็นแม่นั้นอยู่ที่ “ความรัก” จากการสื่อสารของแบรนด์ทำให้ผู้ชมได้การสนับสนุนและเคารพในความเป็นแม่ในลักษณะที่มีความหลากหลาย เกิดความประทับใจต่อตัวแบรนด์อีกด้วย
