เป็นโจทย์ที่เรียกได้ว่าท้าทายสำหรับวงการเอเจนซีโฆษณาเลยทีเดียว เมื่อผู้นำดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์ม ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล The 1 (เดอะ วัน) ต้องการสื่อสารไปยังสมาชิกบัตร The 1 กว่า 19 ล้านคน เพื่อย้ำเตือนสิทธิ์ที่สมาชิกทุกคนพึงได้รับบนแอปพลิเคชั่น The 1 ผ่านผลงานโฆษณาชิ้นแรกครั้งแรกในรอบปี ท่ามกลางสมรภูมิแอปพลิเคชั่น ที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด แต่ Agency of the Year ที่เดินสายกวาดรางวัลมาแล้วทั่วโลกอย่าง วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย (Wunderman Thompson Thailand) สามารถดึงอินไซด์เหล่านั้นมาบอกเล่าได้อย่างน่ารักน่าชัง กลายเป็นแคมเปญโฆษณาสุดโดดเด่นที่กลายเป็นไวรัลในระยะเวลาอันรวดเร็ว และประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสร้างการรับรู้และรีแอคชั่นจากสมาชิกบัตรทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ ผลงานดังกล่าวที่เรากำลังพูดถึงได้แก่ “เดอะ วันฝึกงาน”
นอกจากเสียงตอบรับจากโซเชียลมีเดียแล้ว ผลงานโฆษณาชุดนี้ยังมีเบื้องลึกเบื้องหลังที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ตั้งแต่การตีความ ไอเดีย และเทคนิคการถ่ายทำ ซึ่ง ภาคย์ วรรณศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เอเจนซีผู้สร้างสรรค์ผลงาน เปิดเผยว่า นับเป็นดาต้าที่น่าสนใจมาก เมื่อทาง The 1 พบว่า สมาชิกบัตร The 1 มากกว่า 19 ล้านคน ทิ้งสิทธิพิเศษต่างๆ ที่ได้รับจากการสะสมคะแนน มากกว่า 15 ล้านสิทธิ์ รวมถึงมีคะแนนที่หมดอายุและไม่ถูกใช้มูลค่ารวมมากกว่า 200 ล้านบาท! เท่ากับว่าตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา มากกว่า 80% ของสมาชิก เสียสิทธิ์ไปโดยไม่รู้ตัวในทุกๆ สิ้นปี มันเลยเป็นโจทย์ที่ท้ายทายและ challenge มากๆ ที่ต้องเอา data เหล่านี้มาบวกกับโจทย์ของลูกค้าที่ต้องนำเสนอ Key Benefits ของ The 1 Application ทั้งสาม คือ 1. สิทธิ์เลือกดีลในแบบคุณ 2. เช็กสิทธิ์สะดวก และ 3. ให้สิทธิ์คุณเป็นของคุณ มันเป็นเรื่องที่ตื่นเต้นสำหรับทีมครีเอทีฟ ในการ “สื่อ” ตัว “สาร” ที่ลูกค้าต้องการจะบอกไปยังกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือการใช้สิทธิพิเศษจากการเป็นสมาชิกของบัตรอย่างเต็มที่ผ่านแอป The 1 สร้างการรับรู้อย่างตรงประเด็น และต้องการบรรลุวัตถุประสงค์คือสร้างการมีส่วนร่วมของสมาชิกบัตรให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างภาพจำให้กับแบรนด์
หลังจากได้ Key Takeaway หลักมาแล้ว เราก็ต้องเล่า benefit ต่างๆ ของแอปฯ ด้วยวิธีการคิดแบบ entertainment ที่จะทำให้คนดูเข้าใจง่าย และยังสนุกไปด้วยได้ ไม่ใช่แค่ขายของเฉยๆ มันเลยเป็นที่มาของคอนเซปต์แผนก Lost & Found ที่เป็นตัวแทนของแอป The 1 และมี Trainee (เด็กฝึกงาน) ที่ใสซื่อเป็นตัวแทนสมาชิก The 1 ที่ยังไม่รู้จักแอปฯ ด้วยคอนเซปต์นี้มันทำให้เราสามารถเล่า benefit ของแอปออกมาให้สนุกไปพร้อมกับหนังได้เลย ไม่ต้องกังวลว่าชอตนี้จะพูดถึงโปรดักส์น้อยไปหรือเปล่า หรือขายของมากเกินไปหรือเปล่า เพราะทุกอย่างเป็น entertainment ที่ไปด้วยกัน
นอกจากนั้นอีกโจทย์ที่ยากคือเราไม่อยากทำหนังให้ออกมาดูเทคโนโลยี หรือดิจิทัลเหมือนแอปต่างๆ เราอยากได้โฆษณาที่มีความเป็น humanize เพราะเราคิดว่า แอปพลิเคชัน The 1 น่าจะเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดที่สุด สอดคล้องกับโจทย์ที่อยากให้แอปฯ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคน
ในมุมของโปรดักชั่นสิ่งที่ท้าทายที่สุดคือ เราอยากสร้างภาพลักษณ์ The 1 ให้แตกต่างจากแอปอื่นๆ ให้มีความเป็นมนุษย์ เราจึงพยายามไม่ใช้ SFX หรือเทคนิคที่ทำให้หนังดูดิจิทัลมาก ดังนั้นทุกช็อต ทุกกลไก จึงมีการวางเฟรมอย่างละเอียดมาก บางเฟรมใช้เวลาจัดมากกว่าชั่วโมง เพื่อให้ทุกเฟรมน่าสนใจ ดีเทลในหนังคือละเอียดทุกจุดเพื่อให้คนดูสนุกร่วมไปด้วยกัน ความประทับใจเล็กๆ แต่ยิ่งใหญ่ในกองถ่ายงานชิ้นนี้ก็คือ เราถ่ายทำกันจนดึกมากแล้ว ทีมงานรวมทั้งนักแสดงทุกคนใกล้หมดแรงแล้ว แต่น้องนักแสดงหลักยังมีเอเนอจี้อย่างเต็มเปี่ยม แรงดีไม่มีตก นอกจากจะแสดงดีแล้ว ยังส่งพลังบวกมาให้พี่ๆ ในกองได้เป็นอย่างดี ทำให้การทำงานเป็นไปด้วยความสนุกสดใสตลอด
“หลังจากโฆษณา “เดอะ วันฝึกงาน” เผยแพร่ออกไปแล้ว ผลตอบรับที่ได้มาเรียกได้ว่าทำให้ทุกทีมที่มีส่วนเกี่ยวข้องต้องยิ้มชื่นใจกันเลยทีเดียว คนรอบตัวที่ได้ดูส่วนใหญ่จะบอกว่าชอบ โฆษณาน่ารักจัง เนี่ย รีบโหลดแอปมาเช็คสิทธิ์เลย สำหรับเราแล้วถือว่า success เลยนะ”
ในอุตสาหกรรมโฆษณาของไทย การสื่อสารแคมเปญโฆษณาที่เกิดขึ้นจากร่วมมือระหว่างแบรนด์และเอเจนซีในสัดส่วนที่พอเหมาะและลงตัว ย่อมก่อให้เกิดผลงานระดับมาสเตอร์พีซอย่าง “เดอะ วันฝึกงาน” ชิ้นนี้ ที่นอกจากจะสร้างกระแสไวรัลไปทั่วโซเชียลแล้ว ยังสามารถเรียกรีแอคชันจากคนดูได้อย่างน่ารักน่าชัง เป็นอีกครั้งที่ต้องกดเข้าไปย้อนดูโฆษณาสุดน่ารักชิ้นนี้อีกรอบพร้อมคำทิ้งท้ายของ ภาคย์ ที่บอกว่า “อย่าลืมรักษาสิทธิ์ของคุณนะครับ The 1 แอปของคุณ สิทธิ์ของคุณ”
