จบไปแล้วสำหรับงาน Cannes Lions International Festival of Creativity งานเทศกาลประกวดโฆษณาที่ได้รับการยอมรับจากวงการโฆษณาทั่วโลก เรียกได้ว่าเป็นอีกปีที่เอเจนซี่ไทยทำผลงานได้ดีเยี่ยม หนึ่งในนั้นคือ โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทย และ มอนเด้ นิสชิน หรือผลิตภัณฑ์ขนมเวเฟอร์ วอยซ์ ร่วมกันคว้ารางวัล Gold Lion หมวด Film Lions จากผลงานชื่อ The Secret
เราได้มีโอกาสพูดคุยกับทีมครีเอทีฟ และแบรนด์ วอยซ์ ถึงเบื้องหลังหนังโฆษณา The Secret ที่ไม่มีพรีเซ็นเตอร์คนดัง และใช้งบการตลาดเพียง 1,900,000 บาท เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
คุณประเสริฐ วิจิตพาวรรณ ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ บริษัท โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า ผลงานชิ้นนี้เป็นชิ้นที่ 3 ที่ได้ทำงานร่วมกับวอยซ์ ภายใต้คอนเซปต์ วอยซ์แบ่งไม่ได้ ซึ่งที่ผ่านมาหนังโฆษณาของวอยซ์แปลกทุกเรื่อง โจทย์ของหนังโฆษณาเรื่องนี้จึงธรรมดาไม่ได้ ต้องสร้างความแตกต่าง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่พูดเรื่องการ Sharing หรือแบ่งปัน เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น ทางเอเจนซี่จึงได้นำเสนอในประเด็นที่แตกต่าง ด้วยการบอกว่า วอยซ์ อร่อยจนแบ่งไม่ได้ แม้กระทั่งคู่รักวัยรุ่นที่กล้าเปิดเผยความลับต่อกัน แต่ก็ยังไม่แบ่งของอร่อยอยู่ดี ความน่าสนใจของแคมเปญนี้อยู่ที่ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ การเล่าเรื่องที่ดี แม้จะขายของเต็มๆ ก็ยังดึงดูดให้ผู้ชมดูจนจบได้ ทำให้มีการแชร์โฆษณาชิ้นนี้และมียอดวิวรวมกันกว่า 10 ล้านวิว
เมื่อถามว่า คิดว่าอะไรที่ทำให้หนังโฆษณาเรื่องนี้คว้ารางวัล Gold Lion หมวด Film Lions มาได้ คุณประเสริฐ เล่าว่า มีด้วยกัน 3 องค์ประกอบคือ คอนเทนต์ที่มีความเป็นมนุษย์ในอีกด้าน หรือในด้าน Dark Human, เรื่องราวที่คาดไม่ถึง ช็อกคนดู และ ไม่อายที่จะทำให้เห็นสินค้า หากดูในคลิปจะเห็นว่าขายของตั้งแต่ซีนแรกๆ เรียกได้ว่าแทบจะเยอะที่สุดในหมวดเดียวกัน
แบรนด์และเอเจนซี่ต้องทำงานด้วยกัน
แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ ส่วนหนึ่งต้องมาจากพาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกัน บางครั้งต่อให้ไอเดียดีแค่ไหน ถ้าแบรนด์ไม่เอาด้วย ก็ลงมือทำต่อไม่ได้ ในกรณีนี้ มร.เว็น ซานโตส ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท มอนเด นิสซิน (ประเทศไทย) เล่าว่า บริษัทฯ กับโอกิลวี่ทำงานด้วยกันมา 14 ปีแล้ว ทำให้เข้าใจสินค้าของเราเป็นอย่างดี รู้ว่าแบรนด์ต้องการสื่ออะไร เป็นพาร์ทเนอร์ที่ Concern เรื่องยอดขายให้ด้วย
นอกจากจะประสบความสำเร็จในเวที Cannes Lions งานโฆษณาของวอยซ์ ยังประสบความสำเร็จมากในเชิงการตลาดและยอดขาย หลังจากเปิดตัวหนังโฆษณาดังกล่าว วอยซ์มียอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิม 14% ด้วยการกำหนดกลยุทธ์ด้านสื่อที่เหมาะสม โดยเลือกใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก ผ่าน Facebook Page ต่างๆ ซึ่งเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เมื่อประกอบกับการเล่าเรื่องที่สนุกสนานตรงกับความสนใจของผู้บริโภค
สำหรับแคมเปญต่อไป คาดว่าจะได้ชมกันในช่วงไตรมาสแรกของปีหน้า คุณประเสริฐ กล่าวเสริมว่า ความท้าทายในการทำแคมเปญของวอยซ์คือ ยากขึ้นเรื่อยๆ มุกต้องไม่ซ้ำ งานต้องได้มาตรฐานเดิม มีเรื่องราวที่น่าสนใจ เราโชคดีที่ลูกค้าพร้อมที่จะให้เราทำอะไรสนุกๆ
จากการประกาศผลงานโฆษณายอดเยี่ยมในงาน คานส์ ไลอ้อน 2018 ที่ผ่านมา โอกิลวี่ กรุ๊ป ในประเทศไทยกวาดรางวัลรวม 14 รางวัล ได้แก่
รางวัลโกลด์ ไลอ้อน 1 รางวัล จากโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับผลิตภัณฑ์ขนมเวเฟอร์ “วอยซ์”
รางวัลซิลเวอร์ ไลอ้อน 1 รางวัล จากโฆษณากระติกเก็บอุณหภูมิ “เธอร์มอส”
รางวัลบรอนซ์ ไลอ้อน 3 รางวัล จากโฆษณา “เธอร์มอส” และ “เลโก้”
นอกจากนี้ยังได้เข้า shortlist 6 ชิ้นงานจากผลิตภัณฑ์ “เลโก้” และ Shortlist อีก 3 ชิ้นงานจากผลิตภัณฑ์ “Freeland” ทำให้โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทยได้คะแนนรวมถึง 40 คะแนน ซึ่งเป็นคะแนนสูงสุดในกลุ่มเอเจนซี่จากประเทศไทยในปีนี้
