ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์เรื่องการท่องเที่ยวบูมมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ จับกระแสได้ไม่ยากช่วงสงกรานต์วันหยุดยาวที่ผ่านมา ที่เราเห็นหน้าฟีดโซเชียลฯ หลายคนอัพภาพตัวเองและครอบครัวออกไปท่องเที่ยวกันมากมาย
แต่ทว่า เทรนด์ที่ว่านี้กลับมีแนวโน้มเป็นการไปเที่ยวต่างประเทศมากขึ้น ทั้งที่จริงแล้วประเทศไทยยังมีสถานที่ดีๆ ที่น่าเที่ยวอีกมากมาย ซึ่งจุดนี้เองจึงเป็นโจทย์ที่ทาง การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ทราบและตระหนักดีว่า หากไม่สร้างแรงดึงดูดใจให้วัยรุ่นไทยหันกลับมาเที่ยวเมืองไทยได้มากพอ ก็อาจจะเป็นปัญหาเรื่องของรายได้ที่จะไหลออกไปจำนวนมากก็ได้
และเมื่อเร็วๆ นี้เราได้เห็นแคมเปญหนึ่งที่น่าสนใจจาก ททท. ที่เร่งดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน และครอบครัว ปลุกกระแสให้คนกลุ่มนี้หันมาเที่ยวเมืองไทยมากขึ้น ในแคมเปญที่ชื่อว่า “amazing ไทยเท่” ดังนั้นเราลองมาวิเคราะห์กันดูว่าแคมเปญนี้ใช้หลักคิดและกลยุทธ์อะไรบ้างจนสามารถครองใจนักเดินทางรุ่นใหม่
ได้ ตามมาดูกัน
แนวคิด
แคมเปญ “amazing ไทยเท่” เกิดจากการหยิบยกเอาความแข็งแกร่งของแบรนด์ Amazing Thailand ซึ่งใช้สื่อสารกับต่างประเทศมานานกว่า 20 ปี ต่อยอดมาใช้กับคนไทย โดยนำคำว่า Amazing ผนึกกับโครงการเที่ยวไทยเท่ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างปรากฎการณ์ เที่ยวเมืองไทย = เท่
มา เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดหลักที่ว่า “เมืองไทย.. สวยทุกที่ เท่ทุกเวลา” ตามนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ปี 2561 ที่ต้องการนำเสนอภาพลักษณ์วิถีไทยเท่ในมิติที่ร่วมสมัย สร้างให้เกิดการรับรู้และสร้างมุมมองใหม่ต่อการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศ ส่งเสริมการท่องเที่ยววิถีชุมชนและเชื่อมโยงการท่องเที่ยวเมืองรอง สร้างความรักและความภาคภูมิใจในประเทศบ้านเกิด และนำไปสู่การท่องเที่ยวที่ยั่งยืนต่อไป
“แคมเปญ amazing ไทยเท่ นำเสนอเที่ยวไทยเท่ในมุมมองของคนไทย สร้างปรากฏการณ์ความเติบโตของนักเดินทางท่องเที่ยวในเมืองไทยแบบเท่ๆ และมีคุณภาพ โดยแนวทางการสื่อสารปีนี้จะนำเสนอในแบบลึกซึ้งถึงความมหัศจรรย์ของพื้นถิ่น เท่ากับ ความเท่” ยุทธศักดิ์ สุภสร ผู้ว่าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าว
กลยุทธ์ Music Marketing ผ่าน Music Story
แน่นอนว่าเมื่อต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ Music Marketing เป็นคำตอบที่ดีที่สุด แต่ Material ที่ ททท.ใช้เพื่อการสื่อสารนี้ต้องยอมรับว่าตอบโจทย์มาก เพราะได้ดาราแม่เหล็กอย่าง “อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม” ซึ่งด้วยไลฟ์ไสตล์ที่ชอบท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ และยังเป็นนักถ่ายภาพสมัครเล่นของอนันดา จึงเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยวคนรุ่นใหม่ในแบบเดียวกันได้ ซึ่งกลุ่มนี้คือกลุ่มที่ตอบโจทย์มากที่สุดของการท่องเที่ยวไทยในปัจจุบัน นอกจากนี้ ยังได้นักร้องชื่อดัง “หนึ่ง-อภิวัฒน์ พงษ์วาท” หรือ หนึ่ง ETC ขวัญใจคนรุ่นใหม่ ที่มาขับร้องในเพลง “ยามรัก” เพลงรุ่นลายครามของ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ที่ถูกนำมาคัพเวอร์ใหม่ให้เหมาะกับคนยุคนี้มีความไพเราะติดหูผู้ฟังมากขึ้น
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ จุดเด่นของการใช้ Music Marketing คือการนำเสนอในแบบ Music Story คือให้บทเพลงเป็นตัวดำเนินเรื่อง ซึ่งจะเห็นได้จากในวิดีโอตัวนี้ว่าแทบจะไม่มีเสียงคนพูดหรือบรรยายใดๆ เลย แต่ทั้งหมดเดินเรื่องโดยการเล่าผ่านบทเพลงและสถานที่อันสวยงามของเมืองไทย ซึ่งหลายๆ แห่งไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยวอันโด่งดัง แต่เป็นมุมเล็กๆ มุมหนึ่งที่งดงาม และยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักนัก เช่น สะพานดวงตา ของบ้านน้ำเชี่ยว จ.ตราด ชุมชนรอยยิ้ม จ.แม่ฮ่องสอน โบสถ์เรืองแสง ที่วัดสิริธรวรารามภูพร้าว จ.อุบลราชธานี เป็นต้น พร้อมตอกย้ำ มุมมองการท่องเที่ยวแบบเท่ๆ ด้วยภาพยนตร์ชุด “มุมมอง” 30 วินาทีจำนวน 2 ชุด ซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์หลักของแคมเปญได้แก่ การส่งเสริมการท่องเที่ยววิถีชุมชนและเชื่อมโยงการท่องเที่ยวในเมืองรอง และที่สำคัญ สามารถส่งต่อคีย์เมสเสจที่ว่า ‘เมืองไทยสวยทุกที่ เท่ทุกเวลา’ ได้อีกด้วย
httpv://www.youtube.com/watch?v=sdzhWfOk-Lk
ต่อยอดความสำเร็จโดย KOL กับ เท่ Setter
ไม่เพียงแค่ตัวอนันดาเท่านั้น แต่แคมเปญนี้ยังต่อยอดความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ KOL (Key Opinion Leader) เพื่อสร้างกระแสการการเดินทางไปยังพื้นที่ทั้ง 5 ภูมิภาคทั่วไทย ด้วยการจัดทำ สกู๊ป Amazing ไทยเท่ จำนวน 5 ตอน ผ่าน “เท่ Setter” (คำว่า “เท่ Setter” ก็เป็นเสมือนตัวแทนของนักท่องเที่ยวและการท่องเที่ยวไทยในแบบเท่ๆ นั่นเอง) ได้แก่ ป้าตือ-สมบัษร ถิระสาโรช, ฌอน-จินดาโชติ, สิงโต นำโชค และไบร์ท-พิชญทัฬน์ จันทร์พุฒ ซึ่งจะนำเสนอจุดขายเชิงคุณค่าทางการท่องเที่ยว ที่มีความแตกต่างกันของแต่ละภูมิภาคของไทย เพื่อสร้างนิยามใหม่ของการท่องเที่ยว และที่สำคัญคือยังเป็นตัวแทนในการส่งมอบคุณค่าทางจิตใจให้กับนักท่องเที่ยวคนอื่นได้เพิ่มขึ้นอีก ส่วนรูปแบบของ สกู๊ป amazing ไทยเท่ จะเป็นอย่างไรนั้น คงต้องติดตามดูต่อไปว่าจะต่อยอดไอเดียได้น่าสนใจแค่ไหน
ทำการสื่อสารรอบด้านแบบ 360 องศา
แต่แม้ว่าจะสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ไม่จำเป็นว่าจะต้องมุ่งเน้นแต่ Digital Marketing เท่านั้น ททท.มีวิชั่นที่ดีในการมองทุกอย่างให้รอบด้าน เพื่อเผยแพร่ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ
ดังนั้น ทาง ททท. จึงเน้นการสื่อสารในลักษณะการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) ด้วยการสื่อสารแบบ 360 องศาครอบคลุมทั้ง On Air – Online –On ground ผ่านการนำเสนอผลงานโฆษณาในรูปแบบต่างๆ และกิจกรรมทางด้านการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างกระแสและกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวเกิดความต้องการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศอย่างต่อเนื่อง
แคมเปญที่สร้างจาก Insight ของกลุ่มเป้าหมาย
ขาดไม่ได้เลยในการทำทุกแคมเปญที่จะต้องทำงานอยู่บนการวิเคราะห์ Insight ของผู้บริโภค ซึ่งต้องถือว่า ททท.ตีโจทย์แตก ที่มองเห็นว่าพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในปัจจุบัน เน้นการท่องเที่ยวในเชิงลึกมากกว่า พร้อมที่จะเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ มากกว่าที่จะไปตามสถานที่ท่องเที่ยวดังๆ แต่เป็นการ Explore สิ่งต่างๆ ทั้งอาหาร สถานที่ และผู้คน ที่สำคัญคือ ยังคงมุ่งเน้นในการส่งเสริมการท่องเที่ยว 55 เมืองรองเป็นจุดขาย ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยกระตุ้นให้คนไทยออกเดินทางท่องเที่ยวอย่างภาคภูมิใจและเป็นปัจจัยที่สนับสนุนให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) ตามเป้าหมายของแผนวิสาหกิจ โดยสื่อสารคุณค่าวิถีไทยผ่าน ประสบการณ์เอกลักษณ์เฉพาะท้องถิ่น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นคุณประโยชน์จากการเดินทาง และสามารถสัมผัสได้ถึงคุณค่าในเชิงมุมมองใหม่ (New Perspective)
น่าจะพอบอกได้ว่า แคมเปญครั้งนี้ของ ททท. ค่อนข้างครบเครื่องมากทีเดียว และเป็นอีกชิ้นงานที่ ททท.ไม่เคยทำให้เราผิดหวัง ที่สำคัญคือ ทำให้เราเกิดความภาคภูมิใจในบ้านเกิดของเราจริงๆ
Copyright © MarketingOops.com
