หลายคนคงได้ดูหรือแชร์กันไปแล้ว กับโฆษณาสุดจี๊ด ‘เป็นวัยรุ่น ต้องออกไปมันส์ดิวะ’ ของ Puriku ในแคมเปญ #PurikuPurelyYou ซึ่งเป็นผลงานล่าสุดของโปรดักชั่นเฮ้าส์จอมหยิกสังคมอย่าง Salmon House ภายใต้การนำของสองคู่หู เบนซ์—ธนชาติ ศิริภัทราชัย และ วิชัย มาตกุล ที่จะมาพูดคุยกับเราในวันนี้ เกี่ยวกับเบื้องลึกเบื้องหลังแนวคิด ที่ไม่ใช่แค่อยากกระแทกใจใครแล้วก็จบ แต่ยังอยากให้โฆษณาชิ้นนี้ ได้สื่อสารแนวคิดที่ไกลกว่านั้นด้วย
โฆษณาว่าด้วยเรื่องของกลุ่มวัยรุ่นที่ชวนกันออกไปเท่ ออกไปซ่า โดยที่เพื่อนอีกคนกลับไม่ได้อินด้วย แต่มีกิจกรรมเล็กๆ เงียบๆ ของเขาทำแทน และปรากฎว่าในสังคมก็มีวัยรุ่นกลุ่มนี้อยู่อีกเต็มไปหมด ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเป็นแบบไหน ก็ย่อมต้องการการสนับสนุนและพื้นที่ทางสังคมของตัวเองด้วยกันทั้งนั้น ซึ่งนี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกมาผ่านโฆษณาชิ้นนี้ ที่ไม่ใช่การบอกว่าคุณต้องเป็นแบบนั้นหรือแบบนี้ถึงจะดี แต่คือให้เป็นเหมือนเดิมอย่างที่เป็น แค่ชอบมันก็พอ และแนวคิดแบบ Puriku ที่ ‘กล้าเกินชา’ แบบนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่ Salmon House คิดมาตลอด อย่างที่เบนซ์กับวิชัยกำลังจะเล่าให้เราฟัง
สำหรับการสนับสนุนให้วัยรุ่นเป็นตัวของตัวเอง ทำไมภาพของวัยรุ่นหัวสีกระโดดโลดเต้น ถึงเป็นสิ่งที่เราอยากจะหยิบมาแซวในโฆษณาชิ้นนี้?
เบนซ์ : เราอาจจะเห็นภาพนี้บ่อยมั้ง เลยอยากลองเล่นกับมัน ซึ่งต้องเล่าก่อนว่าเราคิดต่อยอดจากชื่อแคมเปญ Puriku ซึ่งก็คือ Purely You คือให้เป็นตัวเอง เราก็เลยตั้งข้อสังเกตว่าทำไมเวลาโฆษณาวัยรุ่นทั้งหลายเวลาจะบิลด์ให้คนเป็นตัวของตัวเอง มันก็ต้องมันส์ ต้องออกไปซ่า แล้วแบบนั้นมันโหลไปไหมนะ แล้วพอเราหยิบเอาจุดแข็งของ Puriku ที่ว่า ‘กล้าเกินชา’ มาตีความด้วย เลยรู้สึกว่าเราต้องเล่าอะไรที่กล้ากว่านั้น พูดถึงเรื่องที่ไม่ได้อยู่ในกรอบพวกนั้นดูสิ ถ้าเราจะโบลด์คำนี้ เราก็ต้องไปให้สุด
วิชัย : เรารู้สึกว่าภาพวัยรุ่นแบบในสื่อหรือในโฆษณาต่างๆ มันไม่ได้แค่ฉายทางทีวีแล้วก็จบไป แต่มันสร้างให้เห็นภาพจำได้ว่าแบบนี้คือเจ๋ง คือการใช้ชีวิตวัยรุ่นที่ถูกต้องแล้ว และภาพในโฆษณาอย่างที่ว่านี่แหละ ที่มันสามารถชักจูงชีวิตคนในระยะยาวได้มากพอสมควร ที่บอกว่าวัยรุ่นกำลังสับสน เราว่าสื่อก็มีส่วนทำให้สับสนนะ
เบนซ์ : ซึ่งเรารู้สึกมันต้องเปลี่ยนแล้วว่ะ กับการดึงภาพจัดๆ ของเด็กแค่บางกลุ่มมาเล่า ดังนั้นโฆษณาตัวนี้จะเป็นพาร์ทของเด็กกลุ่มอื่นๆ บ้าง นั่นคือเด็กกลางห้อง เพราะเด็กหลังห้องก็มีพื้นที่ของเขาแล้ว เด็กหน้าห้องก็มีพื้นที่ของเขาแล้วเหมือนกัน แต่เด็กกลางห้องขาดเรียนไปไม่มีใครสนใจ เรารู้สึกว่าคนไม่ค่อยมองเห็นคนกลุ่มนี้มากเท่าไหร่
วิชัย : ซึ่งเด็กกลางห้องเป็นกลุ่มใหญ่สุดของห้องเลยนะ อย่างก่อนหน้านี้ มีน้องคนหนึ่งในเฟสบุ๊คเราที่เป็นครีเอทีฟ เค้าโพสต์ว่าเคยไปคุยกับพี่คนหนึ่งแล้วถูกพี่คนนั้นว่า แกใช้ชีวิตไม่คุ้ม เพราะแกทำตัวไม่เชี่ยพอ ซึ่งเราไม่ได้เข้าไปตอบนะ แต่โพสต์นั้นมันอยู่กับเราสองสามวัน ว่าแบบชีวิตเชี่ยๆ มันเป็นยังไงวะ บางทีคนเขียนฟิคก็เชี่ยได้นะเว้ยโดยที่ไม่ต้องไปกินเหล้านี่ มันเป็นแรงบันดาลใจแรกๆ ที่เราคุยกับเบนซ์ว่า ลองทำไอ้สปอตแบบนี้ดูดีไหม แล้วทั้งหมดนี้มันก็ตบเข้าคอนเซปต์ของแบรนด์ Puriku ได้พอดีเป๊ะ เพราะแอตติจูดของแบรนด์เองก็อยากเชียร์ให้วัยรุ่นทุกคนชอบในสิ่งที่ตัวเองเป็นอยู่แล้ว มันไม่ได้หมายความว่ากลุ่มไหนจะเท่หรือเจ๋งไปกว่ากันหรอก
เมื่อต้องมีการเลือกภาพอื่นๆ มาคานน้ำหนักกับภาพของเด็กที่ออกไปกล้า ออกไปซ่า มีวิธีการเลือกอย่างไรบ้าง
วิชัย : เราพยายามลิสต์เอาจากกิจกรรม ตอนแรกที่คุยกับ Puriku เขาก็บอกเหมือนกัน ว่าไม่อยากให้มันดูอาร์ต หรือดูชิคๆ ฮิปส์ๆ แบบแกลเลอรี่ ดริปกาแฟแค่อย่างเดียว มันน่าจะมีกิจกรรมอื่นๆ ที่แบบบ้านๆ ด้วย เช่น ชวนพ่อไปทำอาหารด้วยกัน นั่งอ่านหนังสือในสวนก็เป็นกิจกรรมธรรมดาที่เข้ามาคละกันไป
เบนซ์ : เราเลือกใช้กิจกรรมทั้ง in door และ out door ซึ่งคำว่า ‘introvert’ ที่เราพยายามสื่อมันไม่ใช่การเก็บตัวอยู่ในห้องแค่นั้น มันอาจจะมีคนที่นั่งเขียนฟิกฯอยู่คนเดียว หรือคนที่นัดเพื่อนไปนั่งเล่นในสนามหญ้า หรือนัดเพื่อนไปเล่นบอร์ดเกมส์ก็มีด้วยเหมือนกัน มันก็มีการ associate ไม่ใช่แค่การอยู่คนเดียว
แต่เหมือนจะมีบางภาพที่ชัดเจนโดดเด่นขึ้นมาเสียจนคนมองว่าเรากำลังนำเสนอภาพของ ‘ฮิปสเตอร์’
เบนซ์ : แล้วแต่มุมมองนะ อย่างพอมีอะไรที่สวนกระแสแรงๆ แล้วเป็นภาพแบบนิ่งๆ แบบนั้น มันต้องออกเป็นฮิปเตอร์หมดแหละตามที่เขาเข้าใจ จริงๆ มันก็มีกิจกรรมอื่นๆ ด้วยเช่น ชวนอาอึ้มข้างบ้านไปเตะบอล หรือการพับโอริกามิ ฯลฯ
ซึ่งทางเราซีเรียสไหม
เบนซ์ : ไม่ๆ
ขอพูดถึงโปรดักชั่นบ้าง อย่างการแคสติ้งสำคัญไหมในเมื่อเราจะเลือกคนมาเป็นตัวแทนของคนกลุ่มนี้ๆ
เบนซ์ : พวกฝั่งซ่าๆ หัวสีๆ หน่อยหาไม่ยากหรอก เพราะเรามีภาพคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนให้เห็นกันอยู่แล้ว แต่การแคสต์คนที่เป็น introvert ก็อยากได้หน้าที่แบบ… (นิ่งคิด)
วิชัย : แบบคนที่เราจะสามารถลืมเขาได้ คือมันไม่ได้แคสต์ที่สายตาต้องดุดันหรืออะไร ต้องเป็นสายตาที่สงสัย แต่ก็มีความธรรมดามากซะจนออกทีวีมาก็ไม่ได้แย่งซีน เป็นใครก็ได้ ที่แค่แบบ กูสงสัยมานานแล้วว่ะ ทำไมต้องแบบนี้วะ
เบนซ์ : เน้นที่ความเรียบๆ นิ่งๆ
วิชัย : แต่มันก็จะมีแบบเรียบๆ นิ่งๆ แบบโปรดักชั่นเฮ้าส์นะ ซึ่งมันจะไปแถวหน้าห้องละ พวกเด็กหน้าห้องก็จะถูกเล่าแบบเนิร์ดประหลาดๆ คาแรกเตอร์จัดหน่อย ซึ่งเราก็จะไม่เลือกแบบนั้นในงานชิ้นนี้
ถึงตอนนี้เหมือนคนจะจดจำอารมณ์ขันของ Salmon House ได้ประมาณหนึ่งแล้ว รู้สึกว่าผลงานล่าสุดนี้มันส่งผลต่อภาพอารมณ์ขันของเราอย่างไรบ้าง
เบนซ์ : มันส่งเสริมภาพของ intellectual badass อย่างเช่นซีนในวินาทีที่ 45 ที่พากันเข็นรถออกไปแล้วตัดเป็นภาพกว้าง นี่คืออารมณ์ขันแบบที่เราชอบ คือรู้สึกว่ามันปัญญาอ่อนดีแล้วเรารู้สึกดี เป็นอารมณ์ขันอีกแบบที่ไม่ใช่หัวเราะก๊าก แต่จะรู้สึกว่าแปลกๆ ว่ะ เออ แบบนี้ก็ได้
วิชัย : จะขำแบบเสียดสีเล็กๆ ดาร์กหน่อยๆ ตัวนี้เราก็ไม่ได้เน้นเอาฮาอะไรมากเนอะ
เบนซ์ : ไม่ได้เน้นฮา เน้นแอตติจูดมากกว่า เพื่อบอก “แบบนี้ก็ได้เว้ย”
นี่ถือเป็นแนวทางหลักของ Salmon House เลยไหม
วิชัย : เราถนัดแบบนี้มากกว่า
เบนซ์ : เวลาลูกค้าเข้ามาหาเรา เขาก็จะขออะไรที่มองในมุมต่าง เช่นการเล่นกับขนบของโฆษณา หรือขนบ หรือกระทั่งวิถีชีวิตบางอย่างที่อยู่รอบตัว
วิชัย : ต้องมีนอร์มให้เราไปขยี้นอร์ม ซึ่งงานนี้ ตอนไปถ่ายงานลูกค้าไม่แก้อะไรเลยนะ เขาสนุกและค่อนข้างจะเปิดกว้างเลย ไม่ถามว่าทำไมต้องมีคำว่า Fuck ตอนพรีเซนต์ไอเดียก็ไม่ถามอะไรเลย เล่ารวดเดียวจบ คือไปขายไอเดียที่บางบอน เล่าเสร็จก็กลับบ้าน คือราบรื่นมาก เหมือนว่าเราเองก็พยายามตีโจทย์จากแนวทางของเขานั่นแหละ เขาก็โอเคในแนวทางของเราเหมือนกัน
ราบรื่นกว่าปกติไหม กับการถ่ายทำครั้งนี้
วิชัย : อันนี้ราบรื่นกว่าปกติ
เบนซ์ : ทีม Puriku เองก็เป็นทีมที่สนุกอยู่แล้วด้วย เอาจริง เราว่าเขาก็มีความเกรียนอยู่ระดับหนึ่ง ตอนอัดเสียงอะไรแบบนี้เขาก็เข้ามาอัดกับเรานะ หรือพอเราเข้าไปดูเพจเฟสบุ๊คในเครือของเขา ซึ่งมีสินค้าเยอะ เขาก็จะชอบเอาเพจในเครือมากวนตีนกัน เช่น เพจซันสแน็คไปเม้นในเพียวริคุอะไรแบบนี้ ทำกันไปทำกันมาเป็นทีม สนุกสนาน
วิชัย : แต่เหนือกว่านั้นเขาอยู่กับคำว่า ‘กล้าเกินชา’ อย่างที่บอกนั่นแหละ คือถ้าพี่จะกล้าเกินชา พี่ก็ต้องมาเบอร์นี้ พี่จะมาเอาแบบกลางๆ ไม่ได้ พี่ต้องสุดเบอร์นี้เลย ถึงจะเป็นคำว่ากล้าเกินชา เขาถึงซื้อไดเรกชั่นนี้
การออกกองของโฆษณาชิ้นนี้ ยากหรือง่ายอย่างไรบ้าง
เบนซ์ : ง่ายที่สุดเลย เป็นการออกกองที่ไวที่สุด เสร็จก่อนเวลาสองชั่วโมง วันที่สามเสร็จก่อนสามชั่วโมง บ่ายสองคือเลิกกองแล้ว ซึ่งปกติไม่มีแบบนี้ ต้องเลทถึงห้าทุ่ม เที่ยงคืนโน่น เพราะว่าด้วยโครงสร้างของหนังด้วยสั้นๆ ด้วยแหละ ไม่มีไดอะล็อคมาก พอไม่มีไดอะล็อคก็ไม่ต้องกำกับมาก เอาแค่แบบให้ทำกิจกรรมไป นั่งพับกระดาษไป เดาะปิงปองไป เป็นกองที่ราบรื่น ที่สุดของปี 2016 แล้ว
วิชัย : หรือกระทั่งตัวบทเอง เราก็เขียนกันเร็วมาก เพราะเป็นประเด็นที่เรารู้สึกมานานแล้ว แล้วเราก็เขียนแบบนัดเดียว ประชุมไอเดียอีกนัดนึง แล้วก็มาลงลึกกับบท เกลากันนิดหน่อย สองชั่วโมง จบ
ซึ่งผลตอบรับก็ดีอีกเช่นเคย รู้สึกว่า สิ่งที่นำเสนอไปก็กำลังสร้างภาพจำบางอย่างขึ้นมาอีกชุดหนึ่งไหม
เบนซ์ : เราพยายามกั้นไว้เหมือนกันนะ ถ้าดูจนจบ เราจะบอกว่า “Fuck all the commercial including this one” นั่นก็คือแม้กระทั่งโฆษณานี้ก็ไม่ต้องเชื่อนะ ซึ่งถ้าคุณเป็นคนซ่าๆ อยู่แล้ว คุณก็ซ่าต่อไปเถอะ เป็นตัวของตัวเองไป เอนจอยตัวเองไป
วิชัย : เราไม่ได้ไปบอกเขาว่าซ่าแล้วเขาผิดนะ ถ้าทำแล้วมันมีความสุขก็ต้องทำน่ะถูกแล้ว แต่ถ้าคิดแล้วว่าทำแบบนี้ไม่สบายใจก็ไม่ต้องทำ
เบนซ์ : ซึ่งเราชอบนะเวลาที่เราเข้าไปดูคนกดแชร์แล้วเขาจะเขียนแคปชั่นเช่นว่า “เออว่ะเขาพูดแทนกูว่ะ” เราเลยยิ่งพบว่า เออมีคนที่รู้สึกเหมือนกันนะ แล้วเราก็เป็นคนปกติ ไม่ได้ประหลาดนะ ไม่ได้อินดี้นะ
วิชัย : เราเคยเปิดให้น้องคนหนึ่งที่มาช่วยทำบทที่เฮ้าส์พอดี เขาดูแล้วก็ร้องไห้เลย ดูเสร็จก็บอกว่าตอนเด็กเขาเคยไปหาหมอจิตเวช เพราะเขาคิดว่าเขาไม่ปกติ เพราะเขาไม่รู้สึกอยากออกไปเที่ยวกับเพื่อน เขาคิดว่ามันแปลกมันป่วย
เบนซ์ : นี่ถือเป็นคุณค่าของหนังเรื่องนี้แล้วล่ะ ที่มันตอบคำถามเด็กว่าทำไมเราไม่กินเหล้า ต้องว่าเราประหลาด อะไรแบบนี้ ซึ่งรู้สึกดีกับจุดนั้นนะ
เห็นว่าในวันที่ปล่อยคลิปนี้วันแรก ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ด้วย บางกลุ่มนอกความคาดหมายเช่นกลุ่มแฟนคลับเกาหลีเข้าไปแชร์กัน
วิชัย : โชคดีที่ Puriku ยอมลงไปใน sub-culture เล็กๆ ด้วย เช่นยอมให้ใช้คำว่าเก็บตัวเขียนฟิคอยู่บ้าน ซึ่งถ้าเป็นคนอื่นก็จะไม่ยอม เพราะคนอื่นอาจจะไม่เก็ตว่า เขียนฟิคคืออะไรวะ หรืออย่างการดูหนังของ Kim Ki-Duk, การถ่ายรูปแบบ Terry Richardson
เบนซ์ : เขารู้สึกว่า คนดูทุกคนไม่จำเป็นต้องเข้าใจทุกอย่างหรอก แต่แค่มีกลุ่มคนที่เข้าใจก็นั่นแปลว่าเจอกลุ่มที่จะสื่อสารด้วยแล้ว
แปลว่าความ mass ก็ไม่ได้เวิร์กสำหรับโฆษณาเสมอไป
เบนซ์ : ใช่ๆ บางอินไซต์เราต้องขุดให้ลึกกว่าปกติ คนถึงจะจูน
วิชัย : หน้าแรกของสไลด์ที่เอาไปขายงานคือคำว่า “Niche is new mass” สิ่งที่คิดว่า niche ทุกวันนี้มันใหญ่กว่าที่คุณเคยรู้จักนะ เราอาจไม่รู้จักเพราะเราไม่ได้อยู่ในโลกนั้น แต่สำหรับคนที่สนใจ เขาก็มีกลุ่มของเขาและอาจเป็นกลุ่มใหญ่กว่าที่คิด
เบนซ์ : อีกอย่างสื่ออินเทอร์เน็ตมันต่างจากทีวี ยังไงเสียถ้ามันโดน มันจะเข้าถึงกลุ่มของมันเองแหละ แล้วก็จะเกิดจากการแชร์ เดี๋ยวมันจะโยนสะพานไปถึงเองคนพวกนั้น
วิชัย : แล้วเรารู้สึกว่าถ้าจะพูดกับคนกลุ่มนี้ เราก็ต้องพูดภาษาเขาให้ได้ เลยออกมาเป็นแบบที่เห็นนั่นแหละ ซึ่งเราก็ไม่ได้อยากให้เห็นภาพว่าลุกขึ้นมากบฎกันเถอะ อะไรแบบนี้ แค่ตั้งคำถามที่สงสัยมานานแล้ว เท่านั้นเอง
และจากบทสนทนานี้ เชื่อว่าทำให้หลายคนได้เข้าใจสารของโฆษณาชิ้นนี้มากขึ้นอีกระดับหนึ่ง รวมถึงจุดยืนของแบรนด์ Puriku เอง ที่พร้อมจะอยู่เป็นเพื่อนวัยรุ่นทุกๆ คนเสมอ ไม่ว่าจะนั่งอยู่ตรงไหนของห้อง ไม่ว่าจะโปรดปรานกิจกรรมอะไร ก็ขอให้ #จงชอบตัวเอง
