ในโลกปัจจุบันที่เทคโนโลยีเข้ามาทีบทบาทกับแทบทุกบทบาทของชีวิตคน โดยเฉพาะการเสพสื่อ ที่ในยุคปัจจุบันเราสามารถพูดได้แล้วว่านี่คือยุคของ Mobile First ผู้คนใช้ชีวิตกับหน้าจอโทรศัพท์มือถือกันทั้งวัน และเสพ Content ต่าง ๆ บนอินเตอร์เน็ต ซึ่งหลาย ๆ คนแทบจะเป็นผู้ใช้งาน Mobile Only ไปแล้ว ดังนั้น พื้นที่สื่อบน Platform โทรศัพท์มือถือนั้น จึงเปรียบได้กับสมรภูมิรบของแบรนด์ ที่ต้องสร้าง Brand Awareness และ Brand Engagement กันในรูปแบบใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคได้รู้สึกสนุกและอยากมีส่วนร่วม
ในวันนี้ ทาง Marketing Oops! ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณอโนชา วัฒนาจารุกิจ (Partner, Client Leadership) และ คุณ พีรญา ลีละชาต (Creative Service Agency) แห่ง Mindshare ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ “เป๊บซี่ซ่า มันส์ทุกแมทช์” ของแบรนด์ Pepsi ที่ได้นำเอาเทคโนโลยี AR มาใช้เพื่อสร้าง Engagement กับกระแสของฟุตบอลที่กำลังมาแรงในประเทศไทย
Now Moment คือที่มาของแคมเปญ
“Live For Now คือจุดยืนของ Pepsi” นี่คือสิ่งที่ทาง Mindshare ได้บอกกับเราเมื่อถามถึงจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ เนื่องจากว่า ในช่วงนี้กระแสของฟุตบอลนั้นกำลังมาแรงมากในประเทศไทย เรียกได้ว่านี่คือ Now Moment ที่กำลังเกิดขึ้น และแบรนด์ Pepsi ก็ไม่อยากพลาด จึงกลายเป็นโจทย์ที่ทาง Mindshare ต้องคิดว่า จะต้องทำอย่างไรถึงจะสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์ในช่วง Football Moment ที่กำลังมาแรงในตอนนี้
การทำแคมเปญ Mobile First ให้น่าสนใจโจทย์ใหญ่ของเอเจนซี่เมื่อคนปัจจุบันให้ความสนใจกับหน้าจอโทรศัพท์เป็นหลัก
แน่นอนว่า เป้าหมายของแคมเปญนี้คือการสร้าง Engagement สิ่งที่ทาง Mindshare ต้องศึกษาอย่างจริงจังก็คือ Consumer Insight ซึ่งมาจากการสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่พบก็คือ ผู้คนในปัจจุบันนั้น ไม่ว่าใครก็ใช้โทรศัพท์มือถือกันหมดแล้ว และที่สำคัญในยุคนี้แคมเปญต่าง ๆ ที่เป็น Mobile First ก็มีมากมาย และนั่นคือโจทย์ใหญ่ที่ทางเอเจนซี่ต้องคิดและมีความท้าทายสูงมาก กับการทำแคมเปญให้แตกต่างและสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้ในเวลาเดียวกัน
Web-based AR คำตอบของ Pepsi เทคโนโลยีที่ทันสมัย น่าสนใจ และไม่รบกวนการใช้ชีวิตของผู้บริโภคจนเกินไป
เจาะลึกลงไปในโจทย์ใหญ่ในการทำแคมเปญ Mobile First ของ Mindshare สิ่งที่พบคือ ความสนใจของผู้บริโภคในยุคดิจิตอลนั้นมีเวลาสั้นมาก ดังนั้นการทำสิ่งที่อลังการแต่ไม่ตอบโจทย์หรือซับซ้อนเกินไปจนผู้บริโภครู้สึกว่าเข้าถึงได้ยากเกินไปนั้น อาจไม่สามารถสร้าง Engagement ได้อย่างที่ต้องการ ดังนั้น Mindshare จึงตั้งโจทย์กับตัวเองว่า “เราต้องเป็นส่วนหนึ่งใน Now Moment ของผู้บริโภคได้ โดยไม่รบกวนผู้บริโภคเกินไป และยังคงซึ่งความสนุกของแบรนด์”
ซึ่งผลลัพธ์ก็ลงเอยออกมาที่การทำแคมเปญ web-based AR ที่ตอบโจทย์ในทุก ๆ อย่าง แสดงความเป็นแบรนด์อย่างชัดเจน ทันสมัยเป็น Now Moment ด้วยเทคโนโลยีอันล้ำสมัย และไม่รบกวนผู้บริโภคเกินไปด้วยความเป็น Web-based ที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดแอพ หรือทำตามขั้นยุ่งยากอะไร แค่กดเข้าเว็บก็สามารถร่วมสนุกด้วยได้ทันที
Pepsi แบรนด์แรกในประเทศไทยที่นำเทคโนโลยี AR มาใช้ในการทำแคมเปญใหญ่
“Pepsi และ GroupM เหมือนกันอยู่อย่างหนึ่งคือความเป็น Leader”
Pepsi เป็นแบรนด์แรกในกลุ่ม Consumer Brand ของประทศไทยที่นำเทคโนโลยี AR มาใช้ในการสร้าง Engagement ของแคมเปญในสเกลใหญ่ ซึ่งเป็นการตอกย้ำภาพความเป็นผู้นำตลาดของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และเป็นการย้ำจุดยืนในการเป็น “Aspirational Brand” อีกด้วย
เป๊บซี่ ซ่า…ท้ายิง! เกมที่มีของรางวัลเป็นของที่คนรุ่นใหม่ทุกคนอยากได้
ตัวเกม AR ที่เป็นเหมือนพระเอกของแคมเปญนี้นั้นมีชื่อว่า “เป๊บซี่ ซ่า…ท้ายิง!” ที่จะเปลี่ยนทุกที่ที่ผู้เล่นอยู่ให้เป็นสนามยิงฟุตบอลของ Pepsi โดยผู้เล่นสามารถเก็บสะสมคะแนนและส่งผลคะแนนที่ตนพอใจเพื่อร่วมลุ้นของรางวัลได้ ซึ่งของรางวัลนั้นจะแบ่งเป็น 4 ระดับ แบ่งตามคะแนนขั้นต่ำที่ผู้เล่นสามารถทำได้ โดยทาง Mindshare ได้กล่าวว่า “ของรางวัลไม่ใช่เลือกไปงั้น ๆ แต่มาจากการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคมาอย่างดี และที่สำคัญของรางวัลเปลี่ยนไปทุกสัปดาห์ด้วย”
ยอด Engagement ที่น่าพอใจ บรรลุเป้าหมายในการเป็นผู้นำตลาดของทั้งแบรนด์และเอเจนซี่
“เราไม่ได้ตั้ง KPI กันเล่น ๆ แต่เราจริงจังกับมันและเราทำได้”
ทาง Mindshare เผยว่า ก่อนทำแคมเปญนี้ ทางทีมได้ตั้ง KPI ไว้สูงถึงหลักแสนเลยทีเดียว ซึ่งเป็นความท้าทายที่ค่อนข้างหนักมาก เพราะนี่คือการนำเทคโนโลยีใหม่ที่ไม่เคยมีใครนำมาใช้กับการทำแคมเปญใหญ่มาก่อน แต่ด้วยการศึกษา Consumer Insight เป็นอย่างดีและตั้งใจทำออกมา ยอด Engagement ของแคมเปญที่ได้ออกมาในตอนนี้ ถือว่าค่อนข้างน่าพอใจ ได้ยอดที่สูง เป็นการย้ำความผูกพันของตัวแบรนด์ Pepsi ที่มีกับฟุตบอล เปนหนึ่งใน Key Platform ของแบรนด์ ได้อย่างทันสมัย และน่าสนุก
Idea ยังสำคัญ และ Idea ที่ดีต้องมาจาก Consumer Insight ที่ถูกต้อง
ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปยังไง การทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จนั้น Idea ยังคงเป็นสิ่งสำคัญเสมอ ซึ่งทาง Mindshare ได้กล่าวว่า Idea จะดีได้นั้น ต้องมาจาก Consumer Insight ที่ถูกต้อง เทคโนโลยีเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร การพึ่งแต่เทคโนโลยีอย่างเดียวก็ไม่สามารถที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพได้ บางครั้งเทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็ไม่ได้เหมาะสมกับแคมเปญของเราเสมอไป ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับ User Journey ด้วย
สำหรับเกม เป๊บซี่ ซ่า…ท้ายิง! นั้นได้เริ่มต้นมาตั้งแต่วันที่ 13 มิ.ย. จนถึงวันนี้ ซึ่งสำหรับผู้ที่สนใจจะร่วมเล่นนั้น ยังเหลือเวลาอีกราว ๆ 2 สัปดาห์ด้วยกัน ยังสามารถร่วมสนุกและร่วมลุ้นของรางวัลได้อยู่ ใครที่อยากเล่นสามารถเข้าไปเล่นได้ที่ http://www.pepsifootball-th.com/ (สามารถเล่นได้เฉพาะบนโทรศัพท์มือถือสมาร์โฟนทั้งระบบ Android และ iOS)
