ช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา บนสังคมออนไลน์มีการพูดถึงบิลบอร์ดต้องสงสัยที่มีหน้าตาประหลาดนี้กันอย่างกว้างขวาง หากพิจารณาดีๆ คุณจะเห็นว่ามันดูคล้ายเส้นผมขนาดยักษ์ ใช่แล้วแหละ มันคือบิลบอร์ดโฆษณาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมจากแพนทีน แต่โฆษณากันแบบนี้คนไม่งงกันแย่หรอ? ต้องบอกว่านี่เป็นตัวอย่างการใช้บิลบอร์ดโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งถูกออกแบบมาให้โชว์ไอเดียและขายของอย่างเต็มที่ไปพร้อมๆกัน บิลบอร์ดนี้ตั้งอยู่ที่เดิมเป็นเวลา 10 วัน และในแต่ละวันผมจำลองบนบิลบอร์ดจะค่อยๆ ร่วงลงมาอย่างต่อเนื่องจนครบ 10 วัน ผมจะร่วงออกจนหมด เผยให้เห็นคีย์แมสเสจจากแพนทีนที่ถูกสื่อสารออกไปยังกลุ่มผู้บริโภค ด้วยการเลือกใช้มีเดียและวิธีการที่สร้างอิมแพคได้อย่างกว้างขวางทั้งบนออนไลน์ และออนกราวด์
เคสนี้เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการ provide แก่นไอเดียที่แข็งแรงบนสื่อที่เหมาะสม แมสเสจหลักที่แพนทีนต้องการจะบอกกับผู้บริโภคคือ เส้นผมของคนเผชิญกับมลภาวะจากฝุ่นละอองและเขม่าควันมากกว่าผิวถึง 3 เท่า จากกิจกรรมการใช้ชีวิตในเมือง เป็นที่มาว่าทำไมบิลบอร์ดเส้นผมจำลองจึงถูกตั้งไว้ริมทางด่วนที่มีรถสัญจรอยู่ตลอดเวลา
แมสเสจต่อมา คือ การที่เส้นผมต้องเผชิญมลภาวะสะสมจากฝุ่นละอองและเขม่าควันเป็นประจำ เป็นสาเหตุหนึ่งของผมขาดหลุดร่วง บิลบอร์ดเส้นผมจำลองจึงถูกติดตั้ง ‘เครื่องวัดมลภาวะทางอากาศ’ และหากอากาศในบริเวณเส้นผมส่วนไหนมีระดับมลพิษขึ้นสูงกว่า 50 psi+* เส้นผมจำลองส่วนนั้นจะร่วงลงมาโดยอัตโนมัติ จนกระทั่งครบ 10 วัน ผมจำลองบนบิลบอร์ดจะร่วงลงมาทั้งหมดตามมลภาวะที่เกิดขึ้นจริงแบบเรียลไทม์ และเผยให้เห็นข้อความโฆษณาที่เป็นแมสเสจสำคัญ “เส้นผมเผชิญกับมลภาวะมากกว่าผิวถึง 3 เท่า สู้มลภาวะ จัดการผมขาดร่วงด้วยแพนทีน” และนำเสนอผลิตภัณฑ์ Pantene Hair Fall Control ที่สามารถลดปัญหาผมขาดร่วง* ด้วยเทคโนโลยี Micro bubble และ Keratin Damage Blocker ที่ช่วยทำความสะอาดฝุ่นละอองและเขม่าควันออกจากเส้นผม พร้อมบำรุงอย่างล้ำลึกด้วย Pantene 3 Minute Miracle Conditioner
บอกกันตรงๆ ง่ายๆ แต่ทรงพลังด้วยไอเดียที่มีคอนเซ็ปต์แข็งแรง และสื่อสารผ่านมีเดียที่สร้างอิมแพคได้มากอย่างบิลบอร์ด สิ่งที่แบรนด์นำเสนอออกมาจึงเป็นโฆษณาที่มีคุณภาพ เพราะอัดแน่นด้วยความสร้างสรรค์ที่สามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้สนใจและตระหนักได้จริง ที่สำคัญคือมันสามารถกลับไปตอบโจทย์แบรนด์ได้อย่างตรงจุด และแม้จะเป็นสื่อนอกบ้านที่มีบทบาทน้อยลงในยุคดิจิทัล แต่เมื่อไอเดียที่สร้างสรรค์ถูกนำมาใช้อย่างเต็มประสิทธิภาพบนบิลบอร์ด ผลลัพธ์ที่ได้อาจเกินความคาดหมาย ดังนั้นโปรเจคนี้จึงสร้าง Awareness และกระตุ้นคนได้ทั้งบนออนไลน์ และออนกราวด์ ที่สำคัญคือ บิลบอร์ดเป็นสื่อที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวในแบบที่สื่อดิจิทัลไม่สามารถทำได้อีกด้วย
*+ฝุ่นละอองและเขม่าควัน
*psi : Pollution Standard Index
