สงกรานต์ผ่านไปแล้ว แต่ในเรื่องของผลงานโฆษณา ต้องยอมรับว่ามีการนำเสนองานสงกรานต์ในบ้านเราดีๆ มากมาย ที่โดดเด่นสุดและเราเองก็เคยหยิบมานำเสนอไปแล้วก็คืองาน “My Parent is a Tiktoker” เมื่อพ่อแม่ฉันเป็นติ๊กต๊อกเกอร์ (คลิกอ่าน) ซึ่งถือว่าเป็นงานที่ไวรัลและได้รับความสนใจมากที่สุด จนได้โอกาสมาคุยกับเบื้องหลังไอเดียจากทีม BBDO Bangkok ตั้งแต่การแคร็กไอเดีย ไปจนถึงเบื้องหลังการทำงานที่หินและท้าทายสุดๆ ไปเลย นำโดยหัวหน้าทีมสุดเซอร์ “ทสร บุณยเนตร” Chief Creative Officer พร้อมทีมงานมากความสามารถ ได้แก่ “รินรฎา พิศวงปราการ” Group Account Director, “รุกข์ โฟลโร” Creative Director, “นรากร พืชเงิน” Art Director และ “ศุภฤกษ์ ศิลารังสี” Creative Group Head วันนี้ขอหยิบสิ่งที่ได้คุยกับทีมมาเล่าให้ทุกคนฟังค่ะ
โจทย์เพิ่มยอดขาย: ขายอย่างมีศิลปะ
คุณศุภฤกษ์ เล่าถึงโจทย์ที่ได้รับจากแบรนด์ในปีนี้ว่า คือการสร้างโอกาส (Occasion) ให้กับการกิน “ห้าดาว” เพิ่มขึ้น ซึ่งภาพจำตั้งแต่เด็กๆ ก็คือว่าเป็นแบรนด์ที่ทุกคนผูกพัน มันคือเมนูที่ทุกคนไปทานกับคนที่บ้าน คนในครอบครัว หรือเพื่อนๆ จุดนื้คือความแข็งแกร่งที่แบรนด์มี ประจวบเหมาะกับที่ว่าในช่วงเวลาที่ใกล้จะลอนช์แคมเปญใกล้กับเทศกาลสงกรานต์พอดีด้วย เลยคิดว่าน่าจะใช้เรื่องของเฟสทีฟสงกรานต์ในการทำแคมเปญนี้
นอกเหนือจากโจทย์ที่ว่าให้เพิ่มโอกาสในการกินโปรดักส์แล้ว สิ่งที่ท้าทางทางทีมครีเอทีฟอีกอย่างก็คือ โจทย์ที่ต้องเพิ่มยอดเซลล์ด้วยเช่นกัน คุณทสร บอกว่าเป็นโจทย์ที่เราได้รับตั้งแต่ต้นปีแล้ว แม้แต่งาน “โฆษณาจากทุกเจน” (ที่มี เวียร์ ศุกลวัฒน์ เป็นพรีเซ็นเตอร์) ก็เป็นหนังที่ค่อนข้างขายของเลยทีเดียว แต่เราไม่ได้อยากทำแค่หนังเรื่องหนึ่ง แต่เราอยากทำให้มันเป็นแคมเปญที่สามารถสร้างโอกาสทั้งเพิ่มการกินและสร้างยอดขายได้ตลอดทั้งปี
ตั๋วกลับบ้านราคาห้าดาว
อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะไปสู่แคมเปญ “My Parent is a Tiktoker” ทางทีมก็ได้ไปศึกษาว่า Pain point ของคนที่จะกลับบ้านในช่วงสงกรานต์มีอะไรบ้าง ทำให้ไปพบว่า การกลับบ้านในช่วงสงกรานต์มันไม่ง่ายเลย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการหาตั๋ว หายาว ราคาสูง การฝ่ารถติด ฯลฯ จนถึงกับทำให้บางคนท้อ ตัดสินใจไม่กลับบ้านเลยก็มี แล้วก็ยังพบว่า มีหลายคนทีเดียวที่ 2-3 ปีไม่ได้กลับบ้านเพราะปัญหาเหล่านี้ ทำให้ก่อนที่จะไปสงกรานต์ ช่วงมีนาคมก็มีการปล่อยแคมเปญที่ชื่อว่า “ตั๋วกลับบ้านราคาห้าดาว” https://www.facebook.com/photo/?fbid=580292597467179&set=a.543541957808910 ขึ้นมา ซึ่งเป็นแคมเปญที่ว่า คุณสามารถซื้อเมนูไหนก็ได้ของ “ห้าดาว” แล้วก็เขียนส่งมาลุ้นว่าได้ตั๋วกลับบ้านหรือไม่ ซึ่งเลือกได้หมดเลย ว่าจะเป็นตั๋วเครื่องบิน ตั๋วรถทัวร์ หรือแม้แต่เติมน้ำมันฟรี (2,500 บาท) ซึ่งจัดให้หมดเลยทุกจังหวัดทั่วไป นี่ก็คือหนึ่งในแคมเปญที่เราสร้างทั้ง Occasion ในการกิน และการสร้างโอกาสในการขาย รวมไปถึงทำให้แคมเปญการส่งคนกลับบ้านเกิดขึ้นได้ตลอดทั้งปี
แคร็กไอเดียผ่าน Pain Point คนไม่กลับบ้าน
จากนั้นก็มาถึงการสร้างสรรค์ของงาน “My Parent is a Tiktoker” ในการที่จะทำให้ลูกหลานกลับบ้าน และอาจจะไม่ต้องแค่ช่วงสงกรานต์กลับบ้านได้ทั้งปีก็ยิ่งดี ทำให้ทีมก็ต้องมาแคร็กไอเดียกันต่อว่า ตอนนี้ช่องทางไหนที่จะสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้ และจะทำอย่างไรที่จะดึงดูดให้เขาตัดสินใจที่จะกลับบ้านได้ ทางทีมครีเอทีฟก็ค่อยๆ มาแกะที่ละ Pain point กัน
เริ่มจากที่ว่า เวลาที่ผู้ใหญ่สื่อสาร ไม่ว่าจะโทร หรือแม้แต่ไลน์ไปหา ลูกหลานส่วนใหญ่มันจะไม่ตอบกลับ หรือตอบกลับแบบกลางๆ วิธีต่างๆ ไม่สามารถสร้างความน่าสนใจหรือดึงดูดให้พวกเขาสนใจได้ ทำให้ทีมเริ่มคิดว่าจะใช้วิธีไหนหรือช่องทางไหนดีที่จะเชื่อมระหว่างลูกหลานกับคนที่บ้าน
ในขณะที่ปัจจุบันแพล็ตฟอร์มที่ได้รับความสนใจมากที่สุด สำหรับกลุ่มลูกหลานหรือวัยรุ่นก็คือ TikTok นอกจากนี้ สิ่งที่ทีมแคร็กได้ต่อมาก็คือ เมื่อผู้ใหญ่พูดเด็กจะไม่ฟังเด็กจะไม่เชื่อ แต่ถ้าเป็นพวก Influencer พูดกลับเชื่อ ก็เลยเป็นที่มาที่ว่าจะใช้แพล็ตฟอร์ม TikTok และ ใช้ดาว TikTok ในการสื่อสาร แต่แค่ให้ดาว TikTok มาบอกเล่าให้คนกลับบ้านไปหาพ่อแม่มันจะธรรมดาเกินไป ซึ่งมีการโยนไอเดียกันไปมา พร้อมกับต้องผนวกกับไอเดียหลักเรื่องของการเชื่อมเจนเนเรชั่นด้วย ซึ่งเป็น Strategy หลักในการสื่อสารซึ่งใช้มากว่า 3 ปีแล้ว ก็ทำให้เกิดเรื่องของการที่ว่า ทำไมไม่ทำให้คนที่เขารอให้ลูกหลานกลับบ้านเปลี่ยนเขามาเป็น “ดาว TikTok” แล้วให้เขาชักชวนลูกหลานกลับบ้านละ มันจะแตกต่างและน่าสนใจแค่ไหน จนกลายเป็นที่มาของการที่จะเดบิวท์พ่อแม่อากงอาม่ามาเป็น ดาว TikTok พร้อมกับทำการอ้อนแบบใหม่แบบสับให้ลูกหลานกลับบ้านไปเจอหน้ากันสักที
“มันก็คือการที่จะขโมยช่องของ TikToker มา แทนที่จะทำเป็นหนังเฉย ๆ ก็คือทำจริงไปเลยดีกว่า” คุณทสร ใช้คำสร้างแรงจูงใจได้ดี
Mockumentary ในหนังโฆษณา
หลังจากได้ไอเดียหลักแล้วว่า จะทำการแปลงโฉมคนที่บ้านให้เป็น TikToker หรือ ดาว TikTok ขั้นถัดไปก็คือการที่จะคัดว่า Influencer คนไหนที่น่าสนใจ รวมทั้ง คนที่จะมาเป็นเคสในหนังโฆษณากึ่งสารคดีเรื่องนี้ด้วย ซึ่งทางทีม BBDO Bangkok ขอเรียกว่าเป็น Mockumentary คือกึ่งหนังกึ่งสารคดี ในส่วนการเลือก TikToker ที่จะมาร่วมงาน ทางทีมมองว่าคอนเทนต์ที่น่าสนใจในแพล็ตฟอร์มนี้ หลักๆ ก็คือ ท่องเที่ยว, แต่งหน้า และสุดท้ายเลยก็คือ ละครคุณธรรม ซึ่งฮิตมากเลยที่ TikTok ทำให้ได้มาซึ่ง 3 TikToker ชื่อดัง ได้แก่ “Pigkaploy” , “ไจ๋ซีร่า” และ “แม่เมือง”
ท้าทายขั้นสุด: การหาเคสกับเวลาที่กระชั้นชิด
ขั้นถัดมาคือการหาเคส ที่ค่อนข้างท้าทายในเวลาที่กระชั้นชิด โดยมีโจทย์ที่ว่า คนที่จะมาเป็นเคสได้ หนึ่งคือ ต้องดู TikTok ต้องติดตาม TikToker ทั้ง 3 คนด้วย และสำคัญเลย คือยังไม่ได้กลับบ้านไปหาครอบครัวเลยมีคนที่บ้านที่รอพวกเขาอยู่ ซึ่งทั้งหมดเป็นบุคคลจริงๆ ครอบครัวจริงๆ แบล็กกราวด์สตอรี่เป็นเรื่องจริงที่ทางทีมไม่ได้มีการจัดเซ็ทแต่อย่างใด ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลยกับเวลาที่มีอยู่
“พอลูกค้าฟันธง ตอนนั้นเองเราแอบมีการทำ pre-pro แล้วเพราะว่าเดี๋ยวจะไม่ทัน ผู้เล่นจะเป็นใครเราก็ต้องแคสติ้งเลย ด้วยตัวไอเดียทุกคนชอบกันหมดอยู่แล้ว เราก็ต้องรีบแคสคนเลย โดยมีเวลาแค่ 4 วัน ซึ่งก็ได้มารวมๆ 70-80 กว่าคน ก็ต้องมาคัดกันต่ออีก โดยการสัมภาษณ์ฝั่งลูกหลาน ซึ่งเราจะไม่มีการบอกว่าไอเดียทั้งหมดของเราคืออะไร จากนั้นก็ไปพบกับฝั่งทางบ้าน (พ่อแม่-อากงอาม่า)” CCO BBDO บอกกับเรา
ด้วยเวลาที่กระชั้นแต่การถ่ายทำก็ต้องบินกันข้ามจังหวัดไปมาอีกด้วย ทำให้งานการถ่ายทำต้องใช้เวลาอย่างเต็มที่ให้คุ้มค่าทุกนาที ซึ่งกินเวลาทั้งหมด 1 เดือนเต็ม เรียกได้ว่าเป็นการถ่ายหนังโฆษณาที่ใช้เวลามากกว่าหนังโฆษณาปกติทั่วไปเลย
เสน่ห์ของงานที่ ‘ควักหัวใจ’ คนดู
นอกเหนือจากไอเดียที่แตกต่าง และความยากท้าทายของการถ่ายทำที่น่าสนใจของหนังเรื่องนี้ อีกสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้และทำให้หนังเรื่องนี้มีเสน่ห์อย่างมากก็คือ ความ Real และความ Authentic ของหนังที่ทำให้ทุกคนเสียน้ำตา
คุณทสร บอกถึงเสน่ห์ของงานชิ้นนี้ว่า งานนี้มันเป็นงานที่ต้องควักหัวใจคนดูออกมาดู เพราะฉะนั้นถ้าเราเสนอความเท็จ ความจริงมันจะหายไปเลย เพราะฉะนั้นสิ่งที่มันจำเป็นต้องเกิดก็คือมันต้องเอาหาวิธีการควักหัวใจเขาออกมาให้ได้ มันก็เลยขั้นตอนที่ต้องไปต่างจังหวัด ไปถ่ายแม่ปู่ย่าก่อน แล้วก็ถ่ายทำที่ทีม TikToker มาช่วยแปลงโฉมให้ เทรนด์การเป็น ดาว TikTok ว่าต้องทำอย่างไรบ้าง ซึ่งไม่ได้มีสคริปต์วางเป๊ะๆ ว่าต้องพูดแบบนี้นะ แต่จะเป็น Dialog บ้างว่าต้องพูดอะไร จากนั้นก็กลับไปถ่ายลูกๆ เพื่อให้เห็นซีน Reaction กับคลิปที่ทางฝั่งแม่และปู่ย่าได้ไปขโมยช่อง TikToker มาแล้ว อันนี้คือซีนอารมณ์ของเรื่อง ซึ่งการทำงานที่ต้องกลับไปกลับมาแบบนี้ต้องทุ่มเทสุดๆ ดังนั้น ต้องชื่นชมให้กับทีมโปรดักชั่น Suneta House ที่ใช้ทั้งแรงงานและแรงใจในการทำงานชิ้นนี้จริงๆ
“เราอยากจะแตกต่าง ข้อแรกคือแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่ Stand for Thai people เราไม่ได้ทำโฆษณาให้กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพราะ “ห้าดาว” คือแบรนด์ของทุกคน มันคือทุกทาร์เก็ต คนทุกเลเวลกินได้หมด เพราะฉะนั้นเรารู้สึกว่าสิ่งที่แบรนด์มี DNA เรารู้สึกว่าน่าสนใจคือ คือเรารู้สึกว่าเราอยากจะจริงใจมากกว่า พอจริงใจแล้วมันพูดกับใครก็ได้ เราถอดในเรื่องของความที่จะต้องทำให้ทุกอย่างสวย พยายามทำให้นักแสดงเราหล่อ สวย เท่ แต่เราไปหาว่าอะไรที่เป็นสิ่งที่คนดูจะรู้สึกมากกว่า อันนี้เป็น DNA ของห้าดาวที่ 3 ปีที่ผ่านมามันเป็นอย่างนั้น”
ลงทุนกับเพลงประกอบ ‘นะหน้าทอง’
คุณทสร เสริมในเรื่องเพลงที่หลายๆ คนชอบด้วยว่าเป็นการทุ่มเทที่มีให้กับงานชิ้นนี้ สิ่งที่น่าสนใจอีกอันหนึ่งที่เราไม่พูดไม่ได้ก็คือเรื่องของเพลง เพราะว่าเราคุยกันเรื่องเพลงเยอะมากว่าจะเอาเพลงอะไรดี แล้ววันหนึ่งพี่เอ๋ (เอ๋ ธีระพล สุเนต์ตา Film Director จาก Suneta House Bangkok) โทรมาบอกว่าเอาเพลง “นะหน้าทอง” ไหม ผมก็ถามว่ามันเกี่ยวอะไร เค้าบอกว่าตอนที่พ่อแม่พูดว่าฉันจะเป่าคาถา เป็นภาพที่เป็นแบบแปรงที่ปัดหน้าคาถา TikTok ฉันจะเป่าคาถาเพื่อให้เธอหลงรัก ใส่วิก หรือว่ารีวิวเป็น Blogger เนี่ยคือคาถาที่พ่อแม่จะให้เรากลับบ้าน มันคือเหมือนกับการสื่อสารว่าฉันจะทำทุกอย่างอะไรก็ได้ แม้จะต้องเป็น TikToker เพื่อให้เธอกลับบ้าน
“ฉันจะเป่าคาถา TikToker เนี่ยแหละ คาถาการ TikTok เนี่ยแหละ เพื่อให้คุณกลับบ้าน เราคุยกันเรื่องเพลงนี้มาก คือผมก็รู้สึกว่าน่าสนใจแล้วก็ คือเรายอมหั่นงบ พี่เอ๋ก็ยอมหั่นงบตัวเอง แล้วเราก็ยอมไม่ทำชิ้นงานอีกชั้นหนึ่งซึ่งแพลนไว้ว่าจะทำ แต่เอาบัดเจ็ทก้อนนั้นไปลงทุนซื้อเพลงนะหน้าทองมาใช้”
ท้ายที่สุดสิ่งที่เราเห็นในงานชิ้นนี้ที่ยอมรับว่าส่วนตัวเองก็ชอบเสน่ห์ตรงนี้คือการนำเสนอความจริง Real ของงานชิ้นนี้ ซึ่งถือว่าในหลายๆ ครั้งเราได้เห็นเสน่ห์ดังกล่าวผ่านเลนส์ของ ‘ทสร’ อยู่เสมอ จนเราอยากจะขอเรียกเขาว่า ‘เจ้าพ่องาน Real’
“ผมว่าในยุคนี้ในยุคโฆษณา 2023 ยุคที่มันจะเป็น Fiction มันจะหายไปแล้ว สิ่งที่มันจะพูดกับคนได้ดีที่สุดคือการเอาความจริงมาพูดในแง่มุมต่างๆ ที่ทำให้รู้สึกว่าเราคุยกับเขาจริงๆ ถ้าพูดง่ายๆ ก็คือมันคือการที่ไม่ได้มองว่า มันคืองานโฆษณา แต่เรากำลังทรานส์ฟอร์มให้มันเป็น Content ที่มี Context หลายๆ ชิ้นที่ผมทำ มันคือความจริงที่ทุกคนรู้สึกได้ หลายๆ เรื่องมันเป็นเรื่องที่อยู่ในวัฒนธรรมความเป็นคนไทยมาก ไม่ว่าจะเป็นการบุลลี่ หรือภาวะตกงาน เมื่อเราหยิบเรื่องนี้มาพูมันเลยมีความจริงอยู่ในนั้น สำหรับงานชิ้นนี้ก็เช่นกัน มันเป็นความจริงที่บางคนไม่ได้กลับบ้าน หรือตัดสินใจไม่กลับบ้าน ซึ่งเราได้ควักหัวใจทุกคนที่เป็นเหมือนกันออกมานั่นเอง”
เชื่อว่าหลายคนที่ดูหนังโฆษณานี้แล้วคงรู้สึกเหมือนกัน เหมือนกับว่าเขาได้ควักหัวใจ เปลือยความรู้สึกพวกเราออกมาแล้ว ทั้งความรู้สึกของการคิดถึงบ้าน หรือหันกลับมามองให้ความรักคนใกล้ตัวมากขึ้น เรียกได้ว่า หนังเรื่องนี้ได้หน้าที่เกินกว่าที่มันจะเป็นด้วยซ้ำ ในฐานะที่ทำงานด้านนี้และเห็นโฆษณามาก็หลายชิ้น ขอชื่นชมในความตั้งใจของคนทำงานชิ้นนี้ ที่ได้สร้างสรรค์งานดีๆ ออกมามากกว่าการทำเพื่อตอบโจทย์ด้านคอมเมอร์เชียล แต่พวกคุณกำลังปลูกสิ่งดีๆ ที่งดงามในจิตใจให้ผู้คนด้วย.
