เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมามีไวรัลคลิปหนึ่งที่เกิดเป็นกระแสการแชร์บอกต่อกันบนโลกออนไลน์ในหมู่สาวๆ โดยเป็นเรื่องราวเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับหนุ่มหล่อลูกครึ่งคนหนึ่งที่ไปขอไล่จูบสาวๆแถวสีลมเพื่อตามหาคนที่ใช่ จริงๆแล้ว คือ คลิปโฆษณาเชิงไวรัลมาร์เก็ตติ้งของยาสีฟันยี่ห้อหนึ่งที่แทบไม่ค่อยมีคนรู้จักนามว่า Aloedent จากเดือนมีนาคมจนถึงปัจจุบันเดือนสิงหาคม ผ่านมาเป็นระยะเวลา 5 เดือน คลิปนี้ก็มีจำนวนยอดวิวครบ 1 ล้านวิว ใน Youtube วันนี้ทีมงาน Marketingoops จึงได้เข้าไปขอสัมภาษณ์ทีมงานทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังคลิปดังกล่าวจากดิจิตอลเอเจนซี่ระดับภูมิภาคที่ทำโฆษณาด้านออนไลน์ให้กับแบรนด์ชื่อดังต่างๆ อย่าง EDGEASIA กัน
วิดีโอ หนุ่มหล่อขอจูบ ผมตามหาคนที่ใช่
httpv://youtu.be/Ddfmtf2Y5P0
อยากให้เล่าที่มาและเบื้องหลังของการทำงานกับแบรนด์ยาสีฟัน ALOEDENT
ต้องบอกว่าเราเคยร่วมงานกับบริษัทที่จัดจำหน่ายสินค้า Aloedent มาก่อนหน้านี้แล้ว ตอนนั้นทำให้กับ แคมเปญ ผงหอมศรีจันทร์ เป็นสินค้าที่ใช้กับผู้หญิง ในตอนนั้นก็ถือว่าได้รับการยอมรับจากลูกค้าเพราะแคมเปญมีการพูดถึงมากในโลกออนไลน์ ทางผู้บริหารก็ถูกสัมภาษณ์เรื่องแคมเปญนี้จากสื่อหลักต่างๆ จึงได้ให้เราทำแคมเปญให้กับยาสีฟันซึ่งบริษัทในเครือ H Two O ที่ได้นำเข้ายาสีฟัน Aloedent มาทำตลาดเข้ามาจากอังกฤษ สิ่งที่เราพบเป็นอันดับแรกเลยคือไม่มีคนรู้จักแบรนด์สินค้านี้ Awareness ต่ำเมื่อเทียบกับยาสีฟันที่คนรู้จักกันดียี่ห้ออื่นๆ โจทย์ก็คือว่าจะทำอย่างไรให้คนรู้จักในวงกว้างในโลกออนไลน์ โดยที่งบประมาณมีจำกัดมากเนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ม่ส่วนแบ่งการตลาดน้อยจึง มีงบในการโฆษณาไม่มาก เราจึงมองว่าทางออกก็คือทำไวรัลมาร์เก็ตติ้ง เป็นหนทางที่จะทำให้แบรนด์ได้รับประโยชน์สูงสุดเมื่อเทียบกับงบประมาณการตลาดที่มีอยู่ ซึ่งลูกค้ายอมลุยด้วยเลยออกมาเป็นคลิป “หนุ่มหล่อขอจูบ”
อุปสรรคของการทำงานกับแคมเปญที่มีงบประมาณการตลาดไม่มาก
คงต้องบอกก่อนว่าลูกค้า Aloedent น่ารักมาก คือเราร่วมทำงานกันตั้งแต่เริ่ม ช่วยกันออกความเห็นว่าทำอย่างไรให้ออกมาดีที่สุด แม้กระทั่งการออกกองถ่ายทำลูกค้าก็ไปช่วยด้วยกัน ผมมองว่าการทำงานที่เป็นเชิงไวรัลมาร็เก็ตติ้ง ส่วนหนึ่งลูกค้าต้องเข้าใจว่าไม่ใช่ทุกสินค้าจะมีจุดเด่นที่จะทำได้ บางสินค้ามี story มี product feature ที่แข็งแรง ก็สามารถเล่าเรื่องออกมาได้อย่างสนุก แต่อย่างยาสีฟันนี่ไม่ใช่ เหมือนที่เราเห็นใน TVC มันน่าเบื่อ มันหาจุดที่จะทำให้เกิดไวรัลยาก คำว่าไวรัลคือเมื่อกลุ่มเป้าหมายมาเห็นแล้วรู้สึกโดน รู้สึกอยากแชร์ต่อ เราคงไม่สามารถยัดเยียดสิ่งที่เราอยากจะบอกได้ทุกอย่างอย่างที่ต้องการได้ 100% อันนี้เป็นจุดร่วมที่เราได้พูดคุยกับลูกค้าและเห็นตรงกันว่าการจะทำไวรัลต้องมองที่ insights ของคนดูเป็น อย่างกรณีนี้ภาพที่ตกลงร่วมกันคือ กลุ่มเป้าหมายของยาสีฟัน aloedent คือเป็นผู้หญิง เราต้องการทำไวรัลมาร์เก้ตติ้งให้กับคนกลุ่มนี้เป็นหลัก เมื่อเห็นแล้วทำอย่างไรให้มี brand recall ให้มีความรู้สึกอยากใช้บ้าง
อะไรที่ทำให้ “หนุ่มหล่อขอจูบ” ประสบความสำเร็จมียอดวิวเกินล้าน
แนวทางการทำไวรัลคลิปทุกวันนี้สรุปง่ายๆคือมีสองอย่างที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ อย่างแรกคือไอเดียคอนเทนต์ที่สนุกหรือทำให้คนดูมีอารมณ์ร่วมได้ อย่างที่สองคือการใช้สื่อแนว PR เพื่อโปรโมทคลิปออกไปในวงกว้าง สร้างแรงส่งออกไปให้ได้เร็วที่สุด เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณเราจึงไม่เลือกการใช้วีธิหลังได้ เพราะไม่มีเงินจำนวนมากมาคอยซื้อสื่อช่วยผลักดันยอดวิวเลย เราจึงมาโฟกัสที่การทำคอนเทนต์ไอเดียแทน ให้ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงมีอารมณ์ร่วมกับคอนเทนต์ให้ได้ ซึ่งต้องลึกถึงขนาดต้องกดแชร์ให้เพื่อนๆดูต่อ โดยที่ยังคงมีความเกี่ยวเนื่องกับตัวแบรนด์และ ยังตอบโจทย์ลูกค้าอยู่ สำหรับคนไทย คอนเทนต์ที่คนไทยชอบแชร์ส่วนมากจะเป็นแนว entertainment แนวดราม่า หรือแนวเซอร์ไพรซ์หักมุมคนดู เรามองว่าแนวทางเหล่านี้สำหรับ Aloedent ยังไม่เพียงพอ เราจึงใส่แนวทาง “การขายฝัน ” ให้คนดูมีความรู้สึกร่วมให้มากที่สุด โดยที่มีข้อแม้ว่าความฝันนั้นของผู้หญิงนั้นยังอยู่ในเรื่องที่ยังเกี่ยวข้องกับยาสีฟันอยู่ ในที่นี้เราเลือก “การจูบ” เป็นแกนหลักของเรื่อง เราเห็นว่าการจูบกับเจ้าชายรูปงามในวัยเด็กเป็นสิ่งที่อยู่ในความทรงจำของผู้หญิงแทบทุกคน อันนี้เป็นแนวทางที่เราคิดขึ้นมาได้ และลากเข้ามาในสตอรี่ที่ว่า จะเป็นอย่างไร ถ้าวันหนึ่งเราเห็นผู้ชายหล่อๆในฝัน ออกตามหาคนที่ใช่ ซึ่งความหมายที่ซ่อนอยู่ของเขาก็คือการตามหาคนที่ใช้ยาสีฟัน Aloedent แบบที่เขาต้องการ เราไม่ได้พูดขายของแบบตรงไปตรงมา แต่ส่งข้อความบางอย่างให้คนดูอยากซื้อในจินตนาการของเขาเอง อันนี้เป็น storytelling ของเรา วาดเรื่องราวลงในความฝันของกลุ่มเป้าหมาย ให้คนดูทั้งอินทั้งฟิน
ทำไมกว่าจะถึงหนึ่งล้านวิว ใช้เวลาถึงห้าเดือน
ถ้ามองดูกราฟหลังบ้าน ยอดวิวของเราจะค่อยๆขึ้นเรื่อยๆไม่หวือหวา อย่างที่บอกครับว่า เนื่องจากเราไม่มีงบประมาณการปล่อยคลิปออกสู่วงกว้างตั้งแต่เริ่มแรก เราจึงมีแค่การฝากข่าวไปบอกต่อและใช้สื่อเพียงเล็กๆน้อยๆเท่านั้น แต่ถึงอย่างนั้นก็เป็นการพิสูจน์ได้ว่า ไวรัลคลิปนี้มีจุดเด่นที่ content เป็นหลัก ที่ทำให้ยอดวิวเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้ และเราก็ได้เรียนรู้มาอย่างหนึ่งเหมือนกันว่าการทำไวรัลคลิปไม่จำเป็นต้องให้สำเร็จในเวลาสั้นๆแบบแนวแคมเปญก็ได้ เราประมาณคร่าวๆไว้ว่าจากอัตรายอดวิวนี้น่าจะเห็นตัวเลขหลักสองล้านตอนปลายปีนี้ แต่สิ่งที่เราภูมิใจที่สุดก็คือ ได้สังเกตเห็นว่า กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงเองมี positive feedback กับคลิป มีการพูดถึง จำชื่อแบรนด์ได้ และบอกว่าอยากหาซื้อมาใช้บ้างครับ
สูตรสำเร็จของการทำโฆษณาไวรัลอะไร
ไวรัลมาร์เก้ตติ้งเป็นเพียงด้านเดียวของการทำโฆษณาบนโลกดิจิตอล ยังมีโซลูชั่นการทำโฆษณาแบบดิจิตอลแบบอื่นอีกมายมายขึ้นอยู่กับโจทย์ที่มีของแบรนด์ต่างๆ ต้องอย่าลืมว่างานไวรัลไม่ได้มีราคาที่ถูก จริงๆแล้วหลายๆครั้งยังแพงกว่างานที่ใช้สื่อประเภทอื่นอีกเมื่อเทียบกับผลลัพธ์และงบประมาณที่ลงไปเสียอีก แต่ยอมรับว่ามันใหม่ มันหวือหวา มันเป็นเทรนด์ ทุกคนรู้ว่าเทรนด์ Branded Content กำลังมา ทุกคนอยากทำ อยากให้มันเกิด แต่มันไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว การโฆษณาบนดิจิตอลมันไม่ใช่แค่สิ่งใหม่ แต่มันเป็นสิ่งใหม่ทุกวัน โลกดิจิตอลเคลื่อนไหวเร็วมาก อะไรที่เคยสำเร็จมันก็ไม่ได้การันตีความสำเร็จในอนาคต สำหรับ EDGEASIA เองงานไวรัลก็เป็นงานที่เราเพิ่งเริ่มต้นทำนอกจากทำโซลูชั่นดิจิตอลประเภทอื่นที่ทำอยู่แล้ว เราเองก็ต้องคอยมอนิเตอร์ดูตลอดว่ามีอะไรใหม่ๆเกิดขึ้นบนโลกดิจิตอลบ้าง ต้องคอยดูว่าคนใช้อินเตอร์เน็ตชอบอะไร และเริ่มเบื่ออะไร อะไร out อะไรที่มันซ้ำผู้บริโภคเคยเห็นแล้ว อะไรที่ต่างประเทศทำไปแล้วจะได้ไม่ทำซ้ำ ผมว่าสูตรสำเร็จมันก็คือคอยแข่งกับตัวเอง คอยมองดูคนอื่น คอยมองดูตลาด และหาคำตอบให้ตรงกับสถานการณ์ปัจจุบันให้มากที่สุด ใช้วิธีแบบไร้กระบวนท่า ท้าทายสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา อีกเรื่องหนึ่งก็คือต้องสลับหมวกที่ใส่อยู่ ให้เป็นหมวกของแบรนด์และเป็นหมวกของผู้บริโภคตลอดเวลา รวมถึงแนะนำลูกค้าให้สลับหมวกไปมาด้วยเช่นกัน ถึงจะได้คำตอบของงานไวรัลที่แท้จริงครับ
ลองมาสัมภาษณ์คุณลูกค้ากันบ้าง: คุณรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอช ทู โอ จำกัด
รู้สึกอย่างไรกับแคมเปญลักษณะนี้ และมองว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่อย่างไร
สำหรับแคมเปญแบบไวรัล ตอนนี้ก็ถือว่ากำลังเป็นที่นิยมในวงการ โดยแต่ละแบรนด์ก็มีแนวทางที่ต่างกันออกไปและก็ให้ผลที่แตกต่างกัน สำหรับของ AloeDent นั้น ก็ถือว่าเป็นงานที่ทำออกมาได้ดี ตาม feedback ก็จะมีคนที่ชอบและอินดูไปเขินไป ขณะเดียวกันก็มีบางส่วนที่อาจจะมีความเห็นในอีกแง่มุมหนึ่งซึ่งเราก็น้อมรับฟังความคิดเห็นทุกรูปแบบ สิ่งที่เราได้รับจากแคมเปญหลักๆคือ brand awareness เพิ่มขึ้น คนเริ่มรู้จัก AloeDent มากขึ้น จากที่อาจไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน ซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นทึ่ดี แล้วเราก็จะพยายามที่จะต่อยอดจากตรงนั้นไป
จากประสบการณ์ดิจิตอลแคมเปญที่ผ่านมากับทาง Edge Asia มีความมั่นใจกับการใช้สื่ออนไลน์อย่างไร และมีแผนการใช้สื่อนี้มากขึ้นหรือไม่
เรามีการทำงานร่วมกับทาง Edge Asia มาหลายแคมเปญแล้ว (ทั้งของผงหอมศรีจันทร์ และ AloeDent) ซึ่งแสดงถึงการที่เราให้ความสำคัญกับ digital marketing มากขึ้น เพราะเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สนใจในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรงและรวดเร็ว การเก็บข้อมูลต่างๆหรือ feedback สามารถเอามาใช้วิเคราะห์ได้ทันที และก็ยังมีเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูล online แบบใหม่ๆกำเนิดขึ้นมาเรื่อยๆอีก สำหรับในอนาคตก็จะยังคงเป็นสื่อหนึ่งในแผนการตลาดของเรา โดยจะให้มีครบทั้ง on air / online / on ground ซึ่งจะต้องมีการปรับสัดส่วนให้เหมาะสมกับ strategy ในขณะนั้นๆ
Credit: ทีมงานของ EDGEASIA ที่ทำให้ Aloedent
- Thiti (Beer) – Creative
- Chayanin (Poon) and Kittipat (Job) – Strategic Planner
- Srisupark (Ying) and Thitima (Amm) – Client Service
- Pichapat (Chompoo) – Project Manager
- Kitlapat (Muay) , Tipwadee (Aom) , Oranee (Au) , Duenpen (Pai) and Chaweepong (Pound) – Content and Media
