การตลาดยุคนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องทำบน Insight ของผู้บริโภคและลูกค้า แต่ในยุคปัจจุบันที่โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี และการเกิดขึ้นของโรคระบาด ล้วนแต่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์และที่สำคัญคือส่งผลต่อจิตใจและมวลความสุขของเรา
ทั้งนี้ ข้อมูลจาก worldhappiness.report ระบุว่า ความสุขของคนไทยลดลงกว่าเดิมมาก โดยในปี 2018 ความสุขคนไทยอยู่ที่อันดับ 32 แต่ในปีนี้ 2021 อันดับความสุขของคนไทยตกมาอยู่ที่อันดับ 54 แล้ว
ทั้งนี้ ในอดีตเราอาจจะบอกว่า ช่วงเวลาแห่งความสุขที่เราจะเฉลิมฉลองส่วนใหญ่ มักจะเป็น ช่วงเวลาใหญ่เวลาสำคัญๆ ของชีวิต เช่น แต่งงาน มีลูก ตั้งครรภ์ เรียนจบ หรือได้รับการโปรโมท ขึ้นเงินเดือน เรียกง่ายๆ ว่าเป็น Macro Moments เป็นความสุขในเรื่องใหญ่ๆ
Micro moments สุขเล็กๆ ในยุคโควิด
แต่ปัจจุบันจากการโฟกัสกรุ๊ปของ FWD แบรนด์ประกันชีวิต ทำการวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่าง อายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทยราวพันคน ทำให้เราทราบว่าโมเมนต์ความสุขของมนุษย์ยุคโควิดได้เปลี่ยนไปแล้ว
คนเราสามารถมีความสุขกับสิ่งเล็กๆ รอบๆ ตัวได้ เช่น การกินชานมไข่มุกในวันที่อ่อนแรง การเล่นกับน้องหมาน้องแมว การไปคาเฟ่ฮอปปิ้ง หรือวันที่ได้กินของอร่อยเป็นวันชีสเดย์ เป็นต้น ซึ่งเรียกโดยภาพรวมว่า Micro moments นั่นเอง เป็น Insight ของผู้บริโภคยุคใหม่ในช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับวิกฤตโควิด และเศรษฐกิจที่กำลังถดถอย คนเราเริ่มที่จะรู้จักหาความสุขให้กับตัวเองด้วยเรื่องเล็กๆ น้อยๆ รอบๆ ตัวได้แล้ว
ซึ่งจุดนี้เองจึงเป็นที่มาของแคมเปญใหม่จาก FWD ที่ได้นำอินไซต์ของผู้คนในยุค New Normal ขึ้นมาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญใหม่ แคมเปญแรกของปี 2021 ในชื่อว่า “Celebrate living” ทำการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้องกับตลาดของผู้บริโภคผ่านวิธีการเล่าเรื่องที่แตกต่าง ซึ่งมีจุดมุ่งหมายที่อยากจะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในใจของคนไทยทั่วประเทศ
กลยุทธ์ Musicumentary ดนตรีและการเล่าเรื่องจากชีวิตคนจริงๆ
ในยุค New Normal ผลของการวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ เป็นความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า Micro moments ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้ทุกวัน นอกจากนี้ ผลวิจัยที่ได้ยังช่วยตอกย้ำอีกด้วยว่าเสียงเพลงยังคงเป็นหนึ่งในสื่อ Entertainment ที่ผู้บริโภคชอบและเข้าถึงคนได้ง่าย จึงได้นำเพลงมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารแบรนด์แคมเปญในครั้งนี้
“จากข้อมูลที่เราได้ เราจึงนำมาพัฒนาเป็นแบรนด์แคมเปญแรกของปีนี้ โดยนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ด้วยวิธีการใหม่ ที่ยังไม่เคยมีใครทำในตลาดประกัน คือ กลยุทธ์ Musicumentary ( Music + Documentary ) มาสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบ Documentary เรามีการเชื่อมโยง Celebrate living ความสุขเล็กๆ น้อยๆ Micro moments กับ Musicumentary โดยเรานำคนจริงๆ เอา Micro moments จากผู้บริโภคตัวจริง เราไม่มีการ casting นักแสดง เพราะปัจจุบันคนอยากเห็นเรื่องราว การนำเสนอที่ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของพวกเขา มาสร้างเป็น Musicumentary เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน อาทิ สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ เป็นต้น ผสมผสานกับการใช้บทเพลง ‘Celebrate living’ เพื่อสร้างความสนใจร่วมของคนไทย และเป็นตัวเชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น” คุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าว
GEO Fencing การสื่อสารผ่านเทคโนโลยีแบบ Personalized
สำหรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์แคมเปญนี้ ให้ความสำคัญทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ทุกช่องทางแบบ 360 องศา ทั้งสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, Out of Home, รวมถึงป้ายโฆษณาดิจิทัล ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด รวมถึงสื่อโซเชียลมีเดีย และ Entertainment platform เพื่อให้มั่นใจว่าเราสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายครบทุกกลุ่ม
ทั้งนี้ ยังมีการนำกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่มาใช้ คือ เทคโนโลยี GEO Fencing ซึ่งได้เลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลใน Strategic location กว่า 31 จุดทั่วกรุงเทพฯ แบ่งตามความสนใจของคน เพื่อส่ง Online ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นเหมือนการเชื่อมต่อผู้คนด้วยไลฟ์สไตล์จากออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์
และยังได้เชื่อมโยงการสื่อสารทางวิทยุ Digital radio และสื่อโซเชียลมีเดีย ผ่านการ Engagement activity ในส่วนของสื่อออนไลน์ได้สื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้ง Facebook, YouTube รวมถึงการโฆษณาบน Entertainment platform อย่าง LINE TV และ Viu เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญต่อการสื่อสารผ่าน KOL และ Influencer เพื่อร่วมกันถ่ายทอดมุมมองความชอบในรูปแบบที่แตกต่างกัน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Celebrate living” ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
“เราหวังเป็นอย่างยิ่งว่าภาพยนตร์โฆษณา Musicumentary ที่เราตั้งใจทำขึ้นนี้ จะส่งต่อพลังบวกและ inspire ให้ทุกคนได้ Celebrate living มีความสุขกับ Micro moments ในทุกๆ วัน และเชื่อว่าแบรนด์แคมเปญนี้จะเป็นอีกก้าวสำคัญที่ทำให้ FWD ประกันชีวิต ใกล้ก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทประกันที่จะเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อการประกันชีวิต” คุณปวริศา กล่าวปิดท้าย
