วงการโฆษณาไทยได้รับการยอมรับจากนานาประเทศในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าเวทีไหน โฆษณาไทยก็จะคว้ารางวัลใหญ่รางวัลสำคัญกลับมาได้เสมอ แต่มากกว่าชัยชนะ เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจจากการตัดสินรางวัลในแวดวงโฆษณา ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ สะท้อนได้อย่างชัดเจนจากเวที Cannes 2022 ซึ่งเราได้โอกาสจาก 3 บุคคลแถวหน้าของวงการโฆษณามาบอกเล่าถึงการเปลี่ยนเปลงที่น่าจับตาให้เราได้ฟัง คุณเข้ – สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และ CCO The Leo Burnett Group Thailand หนึ่งในกรรมกรตัดสิน Cannes 2022 ตัดสินหมวด Film Lions shortlist jury คุณป๋อง – อริยวรรต จันทราทิพย์ – ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ The Leo Burnett Group Thailand และ คุณเต้ ศรุติ ยั่งเจริญ – ผู้อำนวยการกลุ่มฝ่ายสร้างสรรค์ The Leo Burnett Group Thailand
Cannes กับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่มากกว่า Creativity
คุณเข้ ซึ่งเป็นหนึ่งในกรรมการ Cannes 2022 เล่าเบื้องหลังในการตัดสินรางวัลในปีนี้ว่า ในวงของการสนทนาภายในห้องตัดสิน มีการพูดคุยกันถึงการตัดสินรางวัลว่า การเลือกงานในปีนี้จะไม่ได้ให้ความสำคัญแค่เรื่อง Creativity เท่านั้น แต่จะครอบคลุมไปถึงมุมมองด้านการตลาดด้วย
การเลือกงานปีนี้ไม่ใช่แค่เลือกงานที่มันครีเอทีฟจ๋า แต่ต้องเลือกงานที่ช่วยแบรนด์ในการขายของและช่วยในการสร้างแบรนด์มากขึ้นด้วย มันเป็นสิ่งที่ Cannes กำลังขยับตัวไปข้างหน้า ไม่ใช่เป็นแค่ Creativity แต่เป็นเหมือน Creativity and Marketing ซึ่งคิดว่ามันอาจจะไม่ได้ลดทอนความคิดสร้างสรรค์ แต่มันเกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบมากกว่า โดยเกิดหมวดใหม่ๆ มากขึ้น เช่น หมวดของ Business Transformation คือยังคงเป็นครีเอทิวิตี้นะแต่เป็นการทำ Business Transformation โดยที่หมวด Film ก็ถูกยกให้เป็น Classic มีคำว่า Classic พ่วงท้ายแต่มันไม่ตายนะ สุดท้ายแล้วฟิล์มก็เป็นการประกาศอันสุดท้ายยิ่งใหญ่สุดเหมือนเดิม แค่เค้าใส่คำว่า คลาสสิคเข้าไป
“ต่อไปงานโฆษณาจะไม่ได้ทำแค่หนังโฆษณา ต้องช่วยลูกค้าในการทำ Business ทำเรื่อง Ecommerce มากขึ้น Metaverse , Data หรือพวก Web 3.0”
คุณป๋อง กล่าวเสริมว่า มันเห็นได้ชัดจริงๆ เพราะก่อนหน้านี้ที่ได้ไป Cannes ก่อนที่จะเกิดโควิดเองก็มีหมวดใหม่ๆ เกิดขึ้นเสมอที่มาตอบโจทย์ทางด้านธุรกิจ แต่กลุ่มของพวกรางวัล Creativity ยังอยู่นะ แต่มีกลุ่มธุรกิจเพิ่ม เช่น Ecommerce Business Transformation หรือแม้แต่ Influencer หรือ KOL ก็มีเช่นกัน แพล็ตฟอร์มไหนที่คนให้ความสนใจหรือลูกค้า (แบรนด์) มองหาก็จะมีหมวดนั้นเพิ่มขึ้น ซึ่ง Cannes เองเขาก็จะวิเคราะห์มาก่อนแล้วว่าเทรนด์ปีนี้อะไรจะมาบ้าง
เสริมด้วยมุมมองของ คุณเต้ ที่เห็นด้วยว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ สะท้อนให้เห็นจากกลุ่มคนที่มาร่วมงานว่า แม้แต่ผู้มาร่วมงานไมได้มีแค่คนโฆษณา หรือเอเจนซี่ แต่มีฝั่งลูกค้ามากขึ้น มีนักการตลาดมาร่วมงานมากขึ้น หรือแม้แต่ Influencer หรือ Trendsetter ในแวดวงธุรกิจและเทคโนโลยีมีมากขึ้นเลยทีเดียว
“คือหมวดหลักมันยังมีอยู่ แต่ไดรฟ์ไปสู่หมวดธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างปีนี้ก็มีทั้ง Metaverse กับ Influencer ซึ่งที่ผ่านมาไม่มี ก็น่าจับตาว่าปีหน้าก็อาจจะมี Virtual Influencer ก็ได้ ซึ่งการที่แบรนด์ไปร่วมงานมากขึ้น ได้มีโอกาสเสพย์งานต่างๆ เขาก็จะกลับมาด้วยไอเดียว่า ปีหน้าชั้นจะต้องมีงานแบบนี้นะ อันนี้ก็จะกลับมาเป็นโจทย์ให้เอเจนซี่ด้วย”
วงการโฆษณาไทยกับคำถามที่ยังจะย่ำอยู่กับที่หรือจะก้าวไปในระดับโลก
การเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาโลก เราพอเห็นภาพกันแล้ว หันกลับมาที่ประเทศไทย คุณเต้ บอกว่า เอเจนซี่ไทยเราทำกันแล้ว และกำลังรอความกล้าหาญของลูกค้าที่จะก้าวไปกับเรา มันมีหลายงานที่เราเสนอไป แต่อาจจะยังมีลูกค้าบางรายที่มองว่ายังได้ผลน้อยอยู่ ยังติดที่การทำรูปแบบเดิมๆ ทำเฟซบุ๊ก ยูทูป ซึ่งมองว่าถ้าเราไม่รีบทำตอนนี้เราจะกลายเป็นผู้ตามทันที
ตอนนี้ไทยเราเป็นผู้ตามอยู่นะ เราเปลี่ยนแปลงน้อยถ้าเทียบกับเมืองนอก ยกตัวอย่างง่ายๆ หน้าตากรรมการที่มา Cannes ในปีนี้ บางคนไม่เคยพบหน้า เพราะเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในวงการธุรกิจหรือเทคโนโลยี ต้องยอมรับว่าจุดนี้เรายังเทียบกับเมืองนอกไม่ติด เรายังคงได้รางวัลแต่น้อยลงและเป็นในแคทเดิมๆ ในขณะที่คนอื่นไปไกลระดับนึงแล้ว อย่างเอเจนซี่ต่างประเทศเขามีวิศวกรมานั่งทำงานด้วยแล้ว เพื่อช่วยลูกค้าในการ Transformation และค้นหาวิธีใหม่ๆ ให้กับลูกค้า บางแห่งมีแผนกนี้แยกเฉพาะเลย
ด้าน คุณป๋อง เสริมว่า คือเชื่อว่าหลายเอเจนซี่เห็นสัญญาณและพยายามทำอยู่ แต่ก็อาจจะกลบมาที่ลูปเดิมคือ ลูกค้ายังไม่กล้าก้าวไปเท่าไหร่ ด้านเราเองอาจจะการันตีหนักแน่นให้ไม่ได้ด้วย เพราะว่าการที่จะเอ็ฟเฟ็คทีฟหรือไม่นั้นเป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้และลองไปด้วยกัน นั่นคือสิ่งที่เป็น แต่ถ้าเมื่อไหร่ขยับจากตรงนี้ไปพร้อมกับลูกค้าจะเกิดแรงกระเพื่อมให้วงการสนุกขึ้นแน่นอน ขนาดที่ว่าเรานำเสนอ ref. จากเมืองนอกภายในเครือข่ายที่เรามีอยู่ให้ดู ก็อาจจะยังไม่สร้างความมั่นใจได้ ลูกค้ามองว่าคัลเจอร์เรากับเขายังต่างกันนะจะทำได้เหรอ อินไซต์ไม่เหมือนกันนะ จะโดนใจไหม เหล่านี้ยังมีแบริเออร์อยู่ แต่ก็ไม่ถึงกับไม่มีเลย เพราะอย่าง ‘กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์’ ก็ทำ NFT กับเรา ถือเป็นงานแรกในวงการที่ทำออกมาในรูปแบบ Commercial NFT
สำหรับงาน ‘กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์’ NFT คุณเต้ เล่าเบื้องหลังว่า อย่างที่บอกว่าเป็นงานแรกในวงการที่ทำออกมาในรูปแบบ Commercial NFT และเป็นงานหินที่ค่อนข้างซับซ้อนทีเดียว เพราะว่าติดปัญาหาเรื่องกฎหมายต่างๆ มากมาย เราก็ต้องมาช่วยลูกค้าแก้ ช่วยลูกค้าฟันฝ่างานไปด้วยกัน หาวิธีที่จะลอนช์ออกไปให้ได้โดยที่ไม่ผิดด้านนโยบายใดๆ ซึ่งมีความยากอยู่ แต่เมื่อลูกค้ากล้าที่จะทำเราก็ช่วยกันผลักดันให้สำเร็จ
จับตา Growth Loop ทิศทางใหม่ของ Publicis Groupe
นอกเหนือจากการพาลูกค้าสร้างความกล้าผลิตงานใหม่ๆ ร่วมกันแล้ว สิ่งที่จะเป็นอนาคตของการโฆษณาและธุรกิจต่อไปได้ คุณเข้มองว่า คือการ สร้างแพล็ตฟอร์มเป็นของตัวเอง ที่ผ่านมาธุรกิจต้องพึ่งพาแพล็ตฟอร์มต่างๆ พูดง่ายๆ ว่าถ้าเป็นโรงแรมก็ต้อง Booking.com Agoda.com หรือถ้าอีคอมเมิร์ซ ก็ต้องเป็น Shopee Lazada ถ้าเป็นเดลิเวอรี่ก็พวก Grab Lineman ฯลฯ ในแง่ธุรกิจเอเจนซี่จะช่วยลูกค้าได้ คือการที่สร้างแพลตฟอร์มใหม่ให้ลูกค้าโดยไม่ต้องผ่านแพล็ตฟอร์มพวกนี้ เป็นการช่วยเพื่อลดค่าใช้จ่าย เช่น ตรงไปที่โรงแรมหรือร้านค้าได้เลย
Publicis Groupe เราได้เตรียมการสิ่งนี้เอาไว้แล้ว เรียกว่า Growth Loop คือขบวนการในการทำหนึ่งแคมเปญ โดยมีพาร์ทตของโฆษณาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง โดยการที่ทำให้แบรนด์หา Real Identity ของลูกค้าเจอ ซึ่งจะทำให้เข้าใจเลยว่าคอนซูเมอร์คนนี้เป็นคนยังไง ชอบอะไร สนใจอะไร หรือใช้โซเชียลมีเดียอะไรบ่อยแค่ไหน แล้วจะทำให้สามารถส่งเมสเสจหรือโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลา ซึ่งทำให้แบรนด์ไม่ต้องพึ่งแพล็ตฟอร์มมากนักแต่สามารถทำเองได้เลย
“Growth Loop ไม่ได้มีแค่เอเจนซี่โฆษณา คือการรวมพลังของ Publicis Groupe เพื่อสร้าง Marketing Platform โดยที่ยังคงมี Creativity อยู่ในนั้นเพื่อส่งต่อไปยังผู้คน และ Leo Burnett จะอยู่ในพาร์ทนั้นด้วย”
ด้าน คุณเต้ กล่าวว่า เมื่อก่อนธุรกิจทำได้เท่าไหร่ก็ขายได้เท่านั้น แต่ปัจจุบันเงินมันเทไปที่แพล็ตฟอร์มเยอะมาก การที่เราจะช่วยลูกค้าในการสร้างแพล็ตฟอร์ของตัวเองก็พื่อที่จะดึงมาร์จิ้นบางอย่างกลับคืนมา ไม่ได้ดิสรัพธ์แพล็ตฟอร์ม การขายบนแพล็ตฟอร์มยังทำอยู่แต่น้อยลง หรือไปสร้างสิทธิพิเศษมากขึ้นบนแพล็ตฟอร์มของตัวเอง เช่น มีโปรโมชั่นที่ดีกว่า มีสินค้าที่ครบกว่า เป็นต้น แบรนด์ต้องเริ่มคิดแล้วทำอย่างไรให้เกิดบาลานซ์มากที่สุด
Next Step ของวงการ Advertising
ท้ายที่สุดสิ่งที่ทั้ง 3 คนให้ความเห็นถึง ก้าวต่อไปของวงการโฆษณาในบ้านเราควรจะไปอย่างไร คุณเข้ ในฐานะพี่ใหญ่ ระบุว่า เราหวังว่าลูกค้าจะมองเห็นโอกาสและมีความกล้าที่จะเดินไปข้างหน้ากับเรา เรื่องของ Business Transformation ต้องทำ สินค้าที่เคยเวิร์คเมื่อ 10-20 ปีที่แล้ว มันยังเวิร์คอยู่ไหมอันนี้ต้องทบทวน กับการแค่รีเฟรชแบรนด์อาจจะยังไม่พอ แต่อาจจะต้องออกโปรดักส์ใหม่ กล้าที่จะวางโพสิชั่นใหม่ กล้าที่จะยกเลิกสินค้าบางตัว เพราะบางอย่างอาจจะหมดยุคไปแล้ว ถ้าเราไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองจะไปยากในยุคนี้ ในต่างประเทศบางแบรนด์ยอมเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไปเลย ซึ่งอยู่ที่เจ้าของเลยว่าจะมีวิชั่นขนาดไหน แล้วเราหวังว่าจะมีโอกาสในการช่วยในการเปลี่ยนแปลงนั้น
ด้าน คุณป๋อง กล่าวว่า ไม่เพียงแต่แบรนด์ที่จะต้องก้าวไปสู่ Business Transformation ครีเอทีฟเองก็ต้อง Transform เช่นกัน พวกเราเองก็ต้องเรียนรู้อะไรให้เยอะขึ้น มีอะไรก็ต้องแนะนำเปิดรับฟังและร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ ไม่ใช่แค่มีดาต้า แต่จะต้องเอาดาต้ามาแล้ววางแผนกันในระยะยาว แบรนด์หนึ่งแบรนด์ต้องเกิดจากพาร์ทเนอร์ร่วมกันผลักดันให้ได้ระยะยาว ดังนั้น ถ้าเอเจนซี่จะไปให้รอดได้ในอนาคตจะต้องเร็ว ไว เพราะโลกมันเปลี่ยนเร็ซมาก มาร์เก็ตติ้งบางครั้งก็เปลี่ยนรูปแบบไปเลย แล้วถ้าลูกค้ายังยึดติดกับสิ่งเก่าๆ ก็จะเหนื่อย เราอาจจะช่วยได้ในระดับแต่หากจะให้ประสบความสำเร็จเลยลูกค้าก็จะต้องเปลี่ยนตัวเองด้วย
ส่วน คุณเต้ ขอกล่าวในมุมครีเอทีฟว่า การดิสรัพท์ชั่นไม่ได้เกิดแค่ช่วงก่อนหน้านี้แต่จะเป็นอย่างนี้ไปเรื่อยไปสู่อนาคต ดังนั้น ครีเอทีฟจะทำแค่นี้ไม่ได้ เพราะเดี๋ยวนี้ใครก็เป็นครีเอทีฟกันได้หมดแล้ว ดังนั้น การที่เราจะเป็นครีเอทีฟเอเจนซี่โฆษณาที่ดี เราต้องขายของเป็นด้วย ต้องรู้จักธุรกิจ แค่ไอเดียสร้างสรรค์ยังไม่พอ คิดอะไรไดสนุกๆ ยังไม่พอ ต้อง Transformation และต้องเข้าไปเรียนรู้ธุรกิจด้วย ไม่ใช่บอกลูกค้าว่าทำแบบนี้สิเก๋ดี แต่เก๋แล้วขายได้ไหม เราต้องเข้าไปนั่งในใจธุรกิจด้วย ดังนั้น ถ้าจะให้ลูกค้า Transformation เอเจนซี่เราเองก็ต้อง Transformation ด้วย เข้าไปเรียนรู้การทำธุรกิจหรือมาร์เก็ตติ้ง การรีเสิร์ชดาต้า ถ้านั่งเทียนคิดไอเดีย คิดหนังอย่างเดียว ไม่พอแล้วสำหรับวันนี้
“ครีเอทีฟควรศึกษาข้อมูลด้านอื่นที่ไม่ใช่แค่โฆษณาด้วย เพื่อที่มันจะได้ตอบถูกจุด เพราะโลกมันแข่งขันสูง แข่งกับแพลตฟอร์ม แข่งกับตัวเอง ดังนั้น ครีเอทีฟต้องทรานฟอเมชั่นตัวเองด้วยก่อนไปทรานฟอเมชั่นบิสเนสของลูกค้า”
