ปิดฉากไปเรียบร้อยแล้วสำหรับเทศกาลโฆษณาระดับโลกเมืองคานส์ 2018 (Cannes Lions 2018) ปีที่เอเจนซี่ไทยต่างบอกว่าเป็นปีที่ยากในการส่งผลงานหมวดต่างๆ ทว่า เอเจนซี่ที่ยิ้มกว้างกว่าใครในเวลานี้คงเป็นใครไม่ได้นอกจาก เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย ที่โชว์ไอเดียสุดปังคว้า 4 รางวัลใหญ่มาได้ ได้แก่ Gold และ Silver Lions หมวด Health & Wellness จากผลงาน Kleenex ‘Tiny Doll’, Bronze Lion ในหมวด Media จากผลงาน ‘Home is not a boxing ring – บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย’ และในหมวด Film จากผลงาน Sunsilk ‘Hair Talk’
เมื่อสบโอกาสดี ทีมผู้บริหารและครีเอทีฟจาก เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จึงเปิดบ้านเพื่อเล่าถึงจุดเริ่มต้นของแคมเปญต่างๆ รวมถึงเทรนด์การผลิตโฆษณายุคใหม่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของโลก
มร.โจอาว บรากา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย เล่าว่า เราไม่ได้คิดงานโดยยึดรางวัลเป็นหลัก แต่คิดงานจาก Impact ที่ทุกคนจะได้รับ ภายใต้ 3 องค์ประกอบสำคัญ ที่เป็นตัววัดศักยภาพการทำงานและผลงานแต่ละชิ้นว่ามีมาตรฐานหรือไม่ ดังนี้
1. Purpose ทราบเป้าหมายของแบรนด์ว่าต้องการสื่อสารอะไรออกไป
2. Collaboration การร่วมมือระหว่างหน่วยงานต่างๆ ในองค์กร เช่น ผลงาน ‘Home is not a boxing ring – บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย’ ที่ทางทีมครีเอทีฟของ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ได้ร่วมงานกับทีมพีอาร์ของเวิรฟ หรือ ผลงาน Sunsilk ‘Hair Talk’ ที่ทางทีม เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจากสามประเทศได้ผนึกกำลังกัน ทั้งที่กรุงเทพฯ จาการ์ต้า และสิงคโปร์ เพื่อผลงานที่ลงตัวและสุดยอดไอเดีย
3. Impact การเข้าถึงคนส่วนใหญ่ ผลสะท้อน และผลตอบรับจากแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นเสียงสะท้อนจากลูกค้า ผู้บริโภค หรือสังคมเอง ว่าทุกคนคิดเห็นอย่างไรกับสิ่งที่เรานำเสนอออกไป หรือเราให้อะไรกับสังคมแล้วรึยัง
จุดเริ่มต้นของไอเดีย
คุณทสร บุณยเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ กล่าวว่า “หัวใจหลักของการคิดงานคือ ต้องคิดถึงคนดูให้มากๆ สิ่งนี้จะนำไปสู่การคิดงานในหลากหลายมิติ และแนวทางที่ยึดถือมาตลอดคือ การหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ศึกษาทำความเข้าใจแบรนด์และผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ผนวกกับการกระตุ้นความสนใจในปัจจุบัน ซึ่งในที่นี้หมายถึง ปมสังคมที่ซ่อนอยู่และยังไม่ได้รับการแก้ไข เช่น ผู้หญิงที่โดนสามีทำร้าย หรือ เด็กที่โดนรังแกในวัยเรียน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ต้องมาจากการสังเกตองค์ประกอบรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นภาพรวมของงาน ภาพรวมตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค
ยกตัวอย่างงาน Sunsilk ‘Hair Talk’ แคมเปญที่คว้ารางวัล Bronze Lion ในหมวด Media โดยโฆษณาเรื่องนี้ถ่ายทอดจากเรื่องจริงของ ร็อค ขวัญลดา รุ่งโรจน์อำภา รองมิสทิฟฟานี่ปี 2017 ตัวแทนของเด็กไทยที่โดนบังคับให้ตัดผมสั้นตลอดเวลา สำหรับเด็กทั่วไปประเด็นนี้อาจไม่น่าสนใจเท่าเมื่อเด็กคนนั้นไม่อยากเป็นผู้ชาย โดยทีมงานได้มีการพูดคุยกับผู้หญิง จึงพบว่าผู้หญิงทุกคนมักมีเพื่อนสาวคนสนิท และต่อยอดไปยัง Insight ที่ว่า ยิ่งผมยาวเท่าไร ยิ่งทำให้รู้สึกเป็นผู้หญิงมากขึ้น จึงเป็นที่มาของการใช้ “เส้นผม” เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินเรื่อง และการสร้าง Brand Love กับผู้หญิง
ในแคมเปญนี้ยังพูดถึงสถาบันครอบครัว ที่มักคาดหวังให้ลูกว่าต้องไปอย่างนั้นอย่างนี้ ซันซิลจึงนำเสนอมุมมองความสัมพันธ์ของพ่อ-ลูกอย่างลึกซึ้ง และกระตุ้นให้สังคมตระหนักถึงความเท่าเทียมกัน ผลักดันให้ผู้หญิงทุกคนค้นหาสิ่งที่ตัวเองชอบโดยมีแบรนด์อยู่เคียงข้าง
httpv://www.youtube.com/watch?v=G6QvG0GwFLw
สำหรับแคมเปญ “บ้านไม่ใช่เวทีมวย #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง” ที่เป็นโปรเจคภายในที่ทางเจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย ได้ร่วมมือกับ มูลนิธิหญิงไทยก้าวไกล เพื่อรณรงค์ในประเด็นความรุนแรงภายในครอบครัว และสื่อสารไปยังผู้ชายโดยตรง ซึ่งแคมเปญได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีจากสื่อมวลชนและบุคคลทั่วไป รวมถึงวงการมวยไทยที่ตื่นตัวกับแคมเปญนี้ https://goo.gl/iiVRFW สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ https://www.marketingoops.com/campaigns/local-campaigns/jwt-the-ring-girl/
สุดท้ายกับแคมเปญ Kleenex ‘Tiny Doll’ ที่สะท้อนถึงความช่างสังเกตของทีมผู้ผลิต เราไม่สามารถพูดเรื่องสินค้าอย่างเดียวได้ จึงต้องสร้าง Emotional และ Empower เข้าไปด้วย โดยตั้งคำถามกับตลาดทิชชู่ว่า ทำไมเราต้องมองแค่ทิชชู่กับฟังค์ชั่นของมันเท่านั้น ทำไมเราไม่บวกหน้าที่หลักของมัน (คือการซับพอร์ทหน้า) เข้ากับ Tension ของสังคมเช่นเรื่อง การโดนรังแกในวัยเรียน (Bully) จึงเกิดเป็นงานใหม่ที่ทะยานออกนอกกรอบเดิมๆ ไปสู่สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างสำเร็จ (Against the industry)
httpv://www.youtube.com/watch?v=wpXmVASiukg
ปัจจุบันการสื่อสารการตลาดเปลี่ยนไป แต่ก่อนมีเงินก็ซื้อ Reach ได้ เดี๋ยวนี้ทำไม่ได้แล้ว เพราะอำนาจทุกอย่างอยู่ในมือของผู้บริโภค ที่เลือกได้ว่าต้องการอะไร อยากดูอะไร เอเจนซี่จึงต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจ ที่สำคัญคือ อย่าคิดแทนพวกเขา เช่น คิดว่าทำแบบนี้แล้วพวกเขาจะชอบ หรือแบบนี้น่าจะดี เอเจนซี่ต้องเดินออกจากความคุ้นเคยเดิม สร้างบาลานซ์ระหว่างความเป็น Thinker และ Creative
เทรนด์การทำโฆษณาในเวลานี้เป็นอย่างไร
ในส่วนของเม็ดเงินแบรนด์ไม่ได้ใช้เงินน้อยลง เพียงแต่งบก้อนนั้นถูกโยกย้ายไปยังจุดที่เหมาะสมตามพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องคิดเยอะขึ้น โดยงบส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับสื่อ OOH และ Digital เป็นไปตาม Journey ของผู้บริโภค แต่ก่อนเราเป็นนักเล่าเรื่อง แต่ตอนนี้นักโฆษณาต้องเป็นนักสร้างประสบการณ์ด้วย เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีจุดสัมผัสกับแบรนด์
โฆษณาไทยต้องตลก หรือ ซึ้ง เท่านั้นจริงหรือไม่?
มีหลายงานวิจัยที่บอกว่าโฆษณาต้องดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ภายใน 4 หรือ 6 วินาที ทว่า เวลานี้คนไทยชอบเสพคอนเทนต์แบบ Long-From มากขึ้น โดยไม่จำกัดว่าต้องตลกหรือซึ้งเท่านั้น ไม่มี One size fit all โจทย์ของการทำโฆษณาในเวลานี้คือ ไม่มีสูตรสำเร็จอีกต่อไป
