เปิดตำรา ‘ทฤษฎีที่ใช้งานได้จริง’ ฉบับ Grab แบรนด์ที่บาลานซ์ ‘ยอดขาย’ กับ ‘ครีเอทีฟ’ ผ่าน ‘หนังโฆษณา’

 

เราคุ้นเคยกันดีกับ Super App เบอร์หนึ่งของไทย อย่าง แกร็บ (Grab) ในฐานะของแบรนด์ที่ให้บริการเดลิเวอรี่แล้ว ยังเป็นแบบที่สร้างสรรค์ผลการโฆษณาสร้างสีสันให้กับตลาดมานับครั้งไม่ถ้วน Maelrting Oops! มีโอกาสพิเศษได้พูดคุยกับผู้อยู่เบื้องหลังหลาย ๆ อย่างของ แกร็บ ประเทศไทย คุณจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพาณิชย์และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย กล่าวเปิดได้อย่างน่าสนใจว่า “ทฤษฎีการสื่อสารทางการตลาดที่เรียนมาต้องใช้งานได้จริง”

 

ผลงานที่ต้องบาลานซ์ระหว่างการขายกับการเอาใจคนดูถือเป็นความท้าทายในมุมของแบรนด์ที่หลาย ๆ แบรนด์ต่างต้องตีโจทย์ให้แตกว่าแบรนด์ต้องการอะไร และคนดูชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งเราจะมาถอดรหัสกันว่า ‘แกร็บ’ บริหารสิ่งเหล่านี้อย่างไร?

 

ทฤษฎีต้องใช้งานได้จริง ฉบับ Grab Thailand

คุณจันต์สุดา ธนานิตยอุดม สาวแกร่งผู้อยู่เองหลัง แกร็บประเทศไทย เปิดเผยเรื่องราวกระบวนการทำงานในแง่ของการสื่อสารการตลาดอย่างหมดเปลือกว่า “การทำหนังโฆษณานั่นแน่นอนว่าในฐานะแบรนด์คือการสร้างการตระหนักรู้ถึงสิ่งที่เราจะสร้างให้เกิดยอดขาย เช่น สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ รวมถึงโปรโมชั่นใหม่ ๆ แต่สารดังกล่าวจะไปสู่ผู้บริโภคแบบโต้ง ๆ เลยนั่นไม่ได้ สิ่งที่ต้องมาคู่กันเรื่อง ‘ความครีเอทีฟ’ ที่จะตอบสนองวัตถุประสงค์ข้างต้นอย่างไร ให้ผู้บริโภคเข้าใจและไม่กดข้ามหนังโฆษณาของเรา”

 

 

 

แน่นอนว่า ‘หนังโฆษณา’ หนึ่งชิ้นนั้นไม่ได้สร้างขึ้นมาบนพื้นฐานของความ ‘อยากทำ’ เท่านั้นแต่ ‘ความอยาก’ ดังกล่าวต้องมีทรัพยากรมากมาย เช่น คน เงิน และข้อมูล หลายคนคงคุ้นชินกับคำว่า ‘Data’ คลังข้อมูลที่เหมือนสมบัติของแบรนด์ ถ้าดึงมาใช้จะถูกต้องเกิดประโยชน์มากมาย แกร็บเองก็ใช้ ‘ข้อมูล’ ในการสร้างสรรค์ผลงานเช่นกัน

 

เนื่องจากการเป็น Super App ที่ครอบคลุมทั้งการบริการด้านเดลิเวอรี่ ขนส่งคนพัสดุ ข้อมูลของผู้ใช้จะวิ่งเข้าระบบอย่างมหาศาล ทำให้แบรนด์รู้ว่าสินค้าประเภทไหนผู้บริโภคกดสั่งซื้อเยอะที่สุด ร้านอาหารอะไรที่มีออเดอร์ต่อวันสูงสุด สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนประกอบที่สามารถหยิบจับมาปั้นเป็นผลงานโฆษณาได้

 

ปัจจุบันมีกลยุทธ์และเครื่องมือใหม่ๆ ให้ใช้สร้างคอนเทนต์สำหรับนโบายที่มีประสิทธิภาพมากมายเมื่อสร้างสรรค์โฆษณา คุณจันต์สุดา ธนานิตยอุดม กล่าวเพิ่มเติมว่า ‘ทฤษฎีที่เราเรียนมันใช้งานได้จริง อย่างกฎ ABCD ของการโฆษณา’ เมื่อผสมผสานข้อมูลที่มีในมือ จะได้กฎ ABCD ที่สามารถนำไปปรับใช้กับทีมงานเอเจนซี่เพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ของหนังโฆษณาได้

 

A : Attention ความสนใจ หนังโฆษณาจะต้องชนะน็อคผู้บริโภคตั้งแต่ 5 วินาทีแรก การทำให้คนสนใจนั้นจะต้องสร้างสรรค์ผลงานจากอินไซต์ของผู้บริโภค ซึ่งแกร็บได้มีข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคอยู่ในมือมากมายจึงเข้าใจถึงความสำคัญของข้อนี้

 

B : Branding from the first second การสร้างแบรนด์ตั้งแต่วินาทีแรก Branding ต้องชัดของต้องขายและสร้าง Brand Love คือโจทย์ใหญ่ที่ต้องมี หนังโฆษณาจะมีเสน่ห์ต้องมีวิธีการส่งสัญญาณถึงความสำคัญและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน สื่อสารว่าแบรนด์ต้องการให้อะไรกับคนดู ไม่ใช่แค่หวังอะไรจากคนดูอย่างเดียว

 

C : Communicate การสื่อสาร ต้องเข้าใจง่ายและตอบโจทย์วัตถุประสงค์ ทั้งในมุมแบรนด์ที่คาดหวัง KPI ให้ตามเป้า กับมุมครีเอทีฟที่ต้องเอาคนดูเป็นที่ตั้ง ทางสายกลางที่จะต้องบาลานซ์ให้สารทั้งหมดไม่ตกหล่นระหว่างทาง

 

D : Deliver the message instantly ส่งข้อความทันทีทันใด ต้องตอบสนองให้ครอบคลุมในสิ่งที่จะสื่อตั้งแต่ต้นจนจบ

 

ซึ่งทั้งหมดนี้คุณจันต์สุดา กล่าวเสริมว่า สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เราเรียนรู้จากห้องเรียนแล้วลงมาลงมือทำจริงในสนามที่เรียกว่าการทำงานให้ได้ประโยชน์สูงสุด

 

เจาะอินไซต์ให้ลงลึกถึงหัวใจคนคือสิ่งสำคัญของแบรนด์

“เรามานั่งดูข้อมูลหลังบ้านสิ่งที่เราพบคือร้านค้าบนแกร็บฟู๊ดมีร้านเล็กหลักหมื่นเกือบแสนร้าน และในวิกฤตโควิด-19 ที่มาผ่านมีร้านเล็กปิดตัวไปกว่า 40% แล้วเราช่วยอะไรเขาได้บ้างนี่เป็นสิ่งที่เราลงไปทำรีเสิร์ชกันเอง แล้วปั้นออกมาเป็นโฆษณา GrabAcademy ดันร้านเล็กสู่ฝันใหญ่”

 

 

 

โฆษณาใจกล้าจากแกร็บที่ดึงกูรูทางตลาดตลอดจนผู้บริหารมาแสดง และได้เอเจนซี่มือดีอย่าง ชูใจ มาร่วมประกอบร่างเป็นหนังโฆษณา เจาะ Pain point ที่ผู้ประกอบการรายเล็กต้องการ การให้ความรู้กับการต่อสู้ถึงวิกฤต กับสิ่งที่ร้านเล็กมองข้าม ไม่ว่าจะเป็นการทำบัญชีรายรับรายจ่าย การทำโปรโมชั่น สู่หนังโฆษณาที่เข้าใจง่าย ทฤษฎีแบบบ้าน ๆ ที่คนทำมาหากินเข้าใจมากที่สุด พร้อมสิ่งที่สำคัญคือการสื่อสารเรื่องของเงินทุนให้ผู้ประกอบการร้านเล็กให้ไปไกลกว่าเดิม คว้ารางวัล Bronze Effie Awards 2023 ไปครอง นอกจากเรื่องการทำงานที่มีการวางแผนอย่างรอบคอบแล้ว อีกสิ่งที่ คุณจันต์สุดา ยกเครดิตให้ก็คือ Grab บริษัทแม่ ที่ยอมเปิดโอกาสให้สามารถทำงานในมุมของ Localized ได้โดยไม่ถูกบังคับให้ทำงานตาม Regional

 

โฆษณาอีกหนึ่งชิ้นที่คุณจันต์สุดา ธนานิตยอุดม หยิบยกมาคือ แกร็บฟู้ด ตรุษจีน ลด 3 ปังในสั่งเดียว จากเอนเจนซี่ Spa hakuhodo โฆษณาที่สื่อสารโปรโมชั่นช่วงเทศกาลฉีกกรอบเดิม ๆ เป็นมากกว่าการพูดเรื่องโปรโมชั่นแบบน่าเบื่อ ใส่มิกมิกสนุก ๆ แบบทันสมัยเข้าไปในงานทำให้เกิด Attention กับผู้บริโภค ช่วงเทศกาลต่าง ๆ จะเป็นช่วงที่เหมาะกับการทำโปรโมชั่นเพราะผู้บริโภคเน้นเรื่องความคุ้มในโอกาสพิเศษนี่คือสิ่งที่ แกร็บ มีข้อมูลอินไซต์จากการเก็บ Big Data มาต่อยอดนั่นเอง

 

 

 

คุณจันต์สุดา กล่าวปิดท้ายว่านอกจากเอเจนซี่ทำงานร่วมกับแบรนด์แล้วแกร็บเองก็มีทีมงานที่คอยสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาเป็นของตัวเองด้วยเช่นกันอย่างโฆษณาชุด Grabการเงิน สินเชื่อเพื่อพาร์ทเนอร์ร้านค้าแกร็บ สร้างสรรค์ผลงานโดย Grab in-house Creative team

 

 

สุดท้ายแล้วสิ่งที่แบรนด์ต้องจดจำไม่ว่าเรื่องของยอดขาย ความครีเอทีฟที่ต้องบาลานซ์แล้วสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การรับผิดชอบต่อสิ่งคม ควรระวังการสื่อสารที่จะสร้างความแตกแยก รวมถึงคนที่สวมหน้ากากแบรนด์ด้วยเช่นกันเพราะความผิดพลาดจะส่งผลต่อแบรนด์เร็วกว่าบุคคลผู้กระทำผิดเสมอ