ล้วงความลับ GRAB แบรนด์ที่ดีทำอย่างไรให้เข้าใจงานโฆษณา ตอบโจทย์ ทั้ง Business and Creative

หากพูดถึง Grab นอกจากจะเป็นแบรนด์แถวหน้าในการให้บริการเดลิเวอรี่แล้ว ก็ยังเป็นแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์เป็นเจ้าของผลงานด้านโฆษณาที่โดดเด่นและน่าสนใจมากมายหลายขิ้นทีเดียว แม้แต่ชิ้นล่าสุดของการเปิดตัว Grabpay Wallet กับประโยคที่ว่า “ชัยณรงค์อย่ากวนตีน” ก็เป็นคลิปไวรัล และถูกสร้างเป็นมีมในโลกอินเตอร์เน็ตมากมาย ซึ่งนอกจากมีเอเจนซี่ Wolf BKK และโปรดักส์ชั่นเฮาส์มือดีอย่าง Salmon House เป็นผู้อยู่เบื้องหลังผลงานแล้ว อีกหนึ่งทีมที่ขาดไม่ได้เลยก็คือฝั่งแบรนด์ Grab ที่เป็นคนตัดสินใจคนสุดท้าย ไฟเขียวให้ทุกอย่างออกมาได้สำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นคนเลือกบอร์ด ‘กอริลล่า’ ที่ว่ากันว่าเป็นบอร์ดที่หินที่สุดในงานที่ถูกพิทชิ่งมา

แต่มากไปกว่าผลงาน Grabpay Wallet ตัวล่าสุด ก็ต้องบอกว่าเธอคนนี้ ยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังผลงานอีกมากมายของ Grab ซึ่งเราจะถือโอกาสนี้ในการล้วงเอาความลับ การทำงานในสไตล์ Grab ที่สามารถบาลานซ์สมดุลระหว่าง Creativity และ Business ให้สมดุลไปพร้อมกันได้ จนนำมาสู่งานโฆษณาที่ได้รับการตอบรับดีทั้งจากผู้ชมและผู้ใช้งาน ซึ่งน่าจะเป็นแนวคิดการทำงานที่ดีที่ทั้งแบรนด์และฝ่ายเอเจนซี่ไปจนถึงเฮาส์นำไปปรับใช้ในการทำงาร่วมกันได้

คุณจันต์สุดา ธนานิตยอุดม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพันธมิตรทางธุรกิจ แกร็บ ประเทศไทย

คุณจันต์สุดา เล่าถึงเป้าหมายของโฆษณาชิ้นนี้ว่า ต้องการสร้างการรับรู้การใช้ Grabpay Wallet ให้มากขึ้นเพราะเป็นบริการที่เพิ่งเปิดตัวไม่นานและมี pain สำคัญคือคนไม่อยากใช้เพราะกลัวยุ่งยาก ดังนั้น จึงต้องเร่งสร้าง Awareness ให้คนเห็นว่าการใช้งานมันง่าย ที่สามารถทำได้หลายธนาคาร ไม่ว่าจะเป็น Kbank ,SCB และ กรุงศรีฯ ซึ่งเรายังอัดไปพร้อมกับโปรโมชั่นด้วย จึงเป็นที่มาของไอเดียที่ว่า “เติมง่ายจ่ายคุ้ม” ดังนั้นเราจึงพยายามดึงคนจากที่ใช้ผ่านเงินสดให้มาใช้ผ่านวอลเล็ต โดยต้องดึงทุกปัจจัยให้เป็น Top up experience ให้อยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้

เมื่อถามถึงเหตุผลในการเลือกบอร์ดกอริลล่า ว่ามีอะไรดึงดูดใจให้เลือกบอร์ดนี้ คุณจันต์สุดา บอกว่า ด้วยสตอรี่บอร์ดอื่นๆ มันเป็นเรื่องทั่วๆ ไป หลายๆ แบรนด์เคยทำมาหมดแล้ว แต่พอเป็นกอริลล่าเนี่ยมันชัดเลย โดยเฉพาะกับการที่สามารถสื่อถึง Lazy Culture ได้ เพราะเราอยากจะสื่อสารกับคนที่คิดว่าการใช้ Grabpay Wallet มันยาก แล้วไม่อยากจะเรียนรู้ ดังนั้น บอร์ดชิ้นนี้จึงค่อนข้างตรงกับสิ่งที่เราอยากพูด ตรงกับกลุ่มเป้าหมายคือคนรุ่นใหม่วัยรุ่นในปัจจุบันมากที่สุด

“จริงๆ Grab ธุรกิจของเราเกิดมาเพราะว่าคนขี้เกียจ ขี้เกียจไปซื้ออาหาร ขี้เกียจขับรถเอง มันก็เลยรู้สึกว่ามันเขากับธุรกิจเราดี คิดว่าพอผลลัพธ์ที่มันออกมาดีเพราะว่าทางแซลมอนเขาไปคิดเพิ่มเติมมุกหรืออะไรแบบนี้ที่มันโดนใจวัยรุ่น เช่น หยิบหย่ง ชาร์ล ดาร์วิน ซึ่งอันนี้ต้องยกเครดิตให้เขาเลย เพราะพอมันออกมาแล้วโดนใจมาก หรือแม้แต่มุกพูดวลีในการ์ตูน อันนี้ก็โดนใจวัยรุ่น ต้องยกความดีความชอบให้เขา”

‘บรีฟ บรีฟ บรีฟ’ หัวใจสำคัญของการทำงานให้เกิดความชัดเจน

อีกจุดหนึ่งที่เราคิดว่าเราน่าจะได้เรียนรู้จาก Grab ก็คือการแจกบรีฟ เราทราบดีว่าบรีฟนั้นสำคัญ แต่บรีฟในแบบ Grab ทำอย่างไรให้งานสำเร็จและได้ผลลัพธ์ที่ดี คุณจันต์สุดา บอกว่า คือบรีฟต้องเคลียร์ เป้าหมายของงานชิ้นนี้คือเราต้องการดึงคนที่ไม่ใช้วอลเล็ต ให้มาเริ่มใช้วอลเล็ตกับเรา โดยต้องทำการสื่อสารให้เกิดการรับรู้ที่เพิ่มขึ้น อย่างที่กล่าวคือต้องออกทั้ง Top up experience และ Promotion ดังนั้น ตอนบรีฟไปเราจึงย้ำว่าสองอย่างนี้ต้องออก และก็ต้องได้ awareness ซึ่งการเลือกใช้ ‘กอริลล่า’ ก็เป็นวิธีที่จะทำให้คนดูหยุดได้ ไม่ skip ซึ่งจุดนี้เราต้องเรียกความสนใจจากคนดูให้ได้เราอย่างที่เราทราบดีว่าเดี๋ยวนี้มีคลิปเยอะแยะมากมายในออนไลน์ แต่จะทำอย่างไรให้เขาหยุดดูเราไม่กดข้าม

“บรีฟสำคัญมาก จะมีศัพท์หนึ่งที่เรียกว่า ‘บรีฟห่วยงานก็ห่วย’ ดังนั้น ต้องเคลียร์ว่าเราจับทาร์เก็ตแบบไหน และ Pain Point เราคืออะไร ดังนั้น พอเรารู้และจับจุดได้ คนทำงานก็จะดึงคีย์เมสเสจนั้นมาใช้ ผ่านอินไซต์ของผู้ใช้งาน อย่างโฆษณาตัวนี้เราก็จะบอกว่า ไม่รู้เหรอว่า Grabpay Wallet มันใช้งานง่าย อย่ามัวแต่ดักดาน เติมเงินได้หลายแบงก์แล้วนะ ขนาด Ape ยังใช้งานเป็นเลย”

แผนงานที่ชัดเจน บาลาน์ได้ทั้ง Business และ Creativity

มากไปกว่าความใจกว้างและความกล้าหาญของแบรนด์ ยังมีอีกความลับซ่อนอยู่ในความสำเร็จ มันคือความเสี่ยงที่ไม่เสี่ยง แต่มีงานที่สามารถเสิร์ฟได้ทั้ง Business และ Creativity

คุณจันต์สุดา เล่าว่า แน่นอนว่าในฐานะแบรนด์เราก็ต้องการให้แบรนด์และ Key Message ที่สำคัญของสินค้าออก ดังนั้น วิธีที่เราใช้คือมุ่งไปที่การใช้งาน “มีเดีย” โดยจุดประสงค์ของโฆษณา Grabpay Wallet มันคือเน้น Awareness ดังนั้น เพื่อเป็นการจุดพลุการรับรู้ เราจึงบรีฟเอเจนซี่ไปเลยว่า เราของานแบบ 15 Second ที่เน้นการสร้างยอดขาย ดังนั้น ทุกอย่างต้องออกครบเลยในช่วงแรก ไม่ว่าจะ 4 แบงก์ใช้งานได้ และมีโปรโมชั่นอะไรบ้าง เพื่อเจาะและบิวด์ Business performance ซึ่งตรงนี้มีความชัดเจน

หมายความว่าเป็นการทำงานที่มีแพลนวางไว้อยู่แล้วว่า งานที่ออกมามีทั้งงานที่เป็นตัวขายของและตัวที่โชว์ Creativity ไม่ใช่การทำงานบนความเสี่ยง คุณจันต์สุดา ตอบชัดเจนว่า “ใช่คะ เราไม่ลองเสี่ยงแน่นอน”

อย่างงานก่อนหน้านี้ “อิสรภาพทางการกิน” ที่เป็นไวรัลได้น้องๆ BNK48 มาร่วมงาน กำกับโดยคุณเต๋อ รวพล เราก็มีทั้งเวอร์ชั่น 15 Sec. แบบขายของและมีทั้งเวอร์ชั่นปล่อยยาวเลย 2 นาที ดังนั้น เราวางใจได้ว่าเรื่องโปรฯ เรื่องคีย์เมสเสจมีแน่ คนกดข้ามไม่ได้เพราะมันแค่ 15 Sec.

“ถ้ามีเวอร์ชั่นเดียว มีแต่เวอร์ชั่นลองฟอร์ม ไม่มี 15 Sec ที่เน้นขายของ ก็เสี่ยงนะ สนุกอย่างเดียวจะใช่ไหมเนี่ย แต่พอมี 15 Sec. ที่ขายของแรงๆ มันก็มั่นใจขึ้น”

“เขาไม่ได้ด่าคนทำนะ เขาด่าแบรนด์”

แต่เรื่องราวระหว่างการทำงานแน่นอนว่าไม่หมายความว่าจะปล่อยล้อฟรีให้ฝ่ายครีเอทีฟออกตัวได้แรงเต็มที่

“อย่างตอนแรก ไอ้สัตว์กับไอ้คน ก็ติดนะ คิดว่ามันแรงไป แต่เขาก็บอกว่า ก็มันเป็นสัตว์จริงๆ แล้วมันก็มีมุกที่ต่อเนื่องกันด้วย เขายืนยันว่ามันไม่หยาบ แต่ก็จะถ่ายเผื่อๆ เอาไว้ด้วย เช่น คำว่าไอ้วอก อะไรแบบนี้เผื่อว่าเราไม่อยากใช้จริงๆ

แต่ก่อนที่เราจะตัดสินใจให้ผ่าน เราก็ได้มีการมาถามน้องๆ วัยรุ่นในทีมว่ามันหยาบคายไหม เขาก็บอกว่ามันโอเค ไม่ได้หยาบขนาดนั้น เพราะเราเองก็ห่วงพาร์ทเนอร์ด้วยซึ่งเป็นธนาคาร จะปล่อยไปเลยโดยไม่คิดก็คงไม่ได้ หรือคำว่า อย่ามากวนตีน อันนี้ก็มีการอัดมาให้เราเลือกหลายคำเหมือนกัน เพราะมันค่อนข้างแรง แต่พอเรามาคุยกับทีม ทีมก็บอกว่าเดี๋ยวนี้คำนี้ถ้าใช้ในบริบทอย่างหนึ่งมันก็ไม่ได้หยาบอะไร เป็นคำพูดของคนเจนใหม่”

พอถามว่าแสดงว่าไม่ได้ปล่อยชิลล์ขนาดนั้น “ใช่ค่ะไม่ปล่อยขนาดนั้น เพราะเวลาที่เกิดอะไรขึ้นคนไม่ได้ด่าคนทำ แต่ด่าแบรนด์ ดังนั้น เราก็ต้องพลาดไม่ได้”

ความสำเร็จบนความเข้าใจแบบ Localized

นอกจากเรื่องการทำงานที่มีการวางแผนอย่างรอบคอบแล้ว อีกสิ่งที่ คุณจันต์สุดา ยกเครดิตให้ก็คือ Grab บริษัทแม่ ที่ยอมเปิดโอกาสให้สามารถทำงานในมุมของ Localized ได้ โดยไม่ถูกบังคับให้ทำงานตาม Regional

“เราโชคดีที่ทาง Grab บริษัทแม่เปิดโอกาสให้ ไม่ต้องอิงกับ Regional เยอะ ยกตัวอย่างหนังโฆษณาที่อื่นที่ต้องอิงจาก Regional แล้วคนดูต้องดูใบหน้าคนอินเดียหรืออินโดนีเซีย นั่นเพราะพยายามจะเซฟคอส์ต หรือหนังเรื่องเดียวใช้กัน 10 ประเ?ส ปากกก็ขยับไม่ตรงกับที่พูด เราโชคดีที่ไม่ได้เป็นแบบนั้น เราโชคดีที่ธุรกิจมีความ Localized และคนทำงานก็คนไทยหมด ทีมมาร์เก็ตติ้งเราก็คนไทย ดังนั้น งานที่ออกมามันจึงเกิดจาก Insight ที่โดนทั้งหมด และสามารถตอบโจทย์ได้ทุกวัยด้วย”

มุมความสำเร็จ

ความสำเร็จหนังโฆษณา “ชัยณรงค์อย่าดื้อสิ…บอกยังไงถึงจะเชื่อ” หลังจากเปิดตัวได้ 2 สัปดาห์

มียอดชมใน YouTube ประมาณ 10 ล้านวิว ยอดไลค์ 4,000 ไลค์
มี View Through Rate หรืออัตราการชมวิดีโอ (completed views) เมื่อเทียบกับจำนวนคนที่เห็นโฆษณา (initial impressions) สูงถึง 40%

หลังจากเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาได้ 1 สัปดาห์ พบการเติบโตของการใช้งานแกร็บเพย์ วอลเล็ต ดังนี้