จับตา “foodpanda” กับสมรภูมิ “Local Delivery Service” สนับสนุนร้านท้องถิ่น

กลยุทธ์เพิ่มโอกาสของ “ธุรกิจร้านอาหาร” ยุคนี้…คงหนีไม่พ้นการกระโดดเข้า Red Ocean ฝากความหวังในการขายไว้กับผู้ให้บริการ Food Delivery ทั้งหลาย แต่กลยุทธ์เช่นนี้ก็ไม่ได้การันตีว่าทุกร้าน ทุกราย จะพบกับความสำเร็จ โดยเฉพาะบรรดา “ร้านท้องถิ่น” หรือร้านอาหารขนาดเล็ก ยิ่งต้องยอมรับว่ามีความเสี่ยงมากกว่า

ประเด็นนี้ถือว่าน่าสนใจ เพราะเกมหลักของบรรดา Food Delivery ต่างเน้นไปที่ร้านใหญ่ ร้านที่มีสาขาหลาย ๆ แห่ง เพื่อช่วยกระจายออเดอร์ให้ตอบรับลูกค้าได้จำนวนมาก ๆ จึงทำให้ร้านประเภท “Local Flavors” ไม่ได้รับความสำคัญ…จนถูกมองข้ามไป

ลุยเกมรอง “Blue Ocean” แจ้งเกิด “ร้านท้องถิ่น”

จากประเด็นที่พูดกันมาทั้งหมด ต้องนึกถึงแคมเปญล่าสุดของ “foodpanda” ที่เลือกปลุกตลาด Blue Ocean แตกต่างจากผู้ให้บริการรายอื่น พร้อมกับคืนชีพให้ร้านอาหารขนาดเล็กในท้องถิ่นด้วยแฮชแท็ก “#หมีร้านให้ช่วยSAVE” เพื่อให้ผู้คนได้รู้จักกับร้านเล็ก ๆ ในท้องถิ่น ทำให้มีโอกาสสร้างรายได้ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 แม้ว่าบางร้านอาจไม่ได้อยู่ในระบบของ foodpanda ก็ตาม เพราะวัตถุประสงค์ของแคมเปญนี้มาจากความต้องการขยายขอบเขตความอร่อยไปถึงร้านอาหารขนาดเล็ก หรือร้านในท้องถิ่น ซึ่งช่วงนี้อาจได้รับผลกระทบจากวิกฤต COVID-19 ด้วยกันทั้งหมด

ไอเดีย #หมีร้านให้ช่วยSAVE เป็นแคมเปญนำร่องที่แบรนด์พยายามช่วยเหลือร้านอาหารท้องถิ่นในภาคเหนือ โดยเริ่มต้นที่จังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย ลำปาง กับการหยิบยกเรื่องราวของร้านอาหารซึ่งผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้คน มาบอกเล่าและชวนให้ทุกคนร่วมกัน SAVE ร้านที่ชื่นชอบไปพร้อมกัน เรียกว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ช่วยเชื่อมโยงลูกค้ากับร้านค้าเข้าด้วยกัน แต่ยังเป็นการช่วยเหลือธุรกิจชุมชนให้มีรายได้ท่ามกลางวิกฤตที่เกิดขึ้น พร้อมกับขยายการรับรู้ให้ foodpanda กลายเป็น Local Delivery Service ในใจผู้บริโภคไปพร้อมกัน

กลยุทธ์ “ผูกเรื่องใกล้ตัว” กระตุ้นคนอยากมีส่วนร่วม

จะบอกว่าจุดเริ่มต้นของ #หมีร้านให้ช่วยSAVE ได้รับแรงผลักดันมาจาก Insight ผู้บริโภคก็คงไม่ผิดนัก เพราะปัจจัยหลักที่ทำให้ foodpanda หยิบแคมเปญนี้มาสื่อสาร ก็สะท้อนมาจากเสียงของลูกค้าและผู้ใช้โซเชียล กับแนวคิดที่อยากให้ร้านอาหารในท้องถิ่น ร้านเล็ก ๆ ที่เป็นตำนานและเสิร์ฟความอร่อยชนิดที่เติบโตมาพร้อมกัน ได้ต่อลมหายใจและขยายวงกว้างออกไปให้คนอื่นมีโอกาสรู้จักเรื่องราวและความอร่อยที่หล่อเลี้ยงชีวิตเช่นเดียวกับผู้คนในท้องถิ่น ขณะเดียวกัน ก็ยังต่อลมหายใจให้ธุรกิจเล็ก ๆ เหล่านั้น ด้วยการร่วมมือกันของทุกคนที่ช่วยกันบอกต่อร้านในดวงใจ เพื่อส่งต่อให้ทุกคนได้ออกไปลองชิม ไปตามหาความอร่อยที่เพื่อน ๆ มอบให้ ทั้งยังเพิ่มความภาคภูมิใจให้ผู้คนในพื้นที่ ที่มีร้านอร่อย ๆ อยู่ในชุมชนของตนเอง

ที่จริงแล้ว #หมีร้านให้ช่วยSAVE เป็นการต่อยอดกระแสมาจาก Challenge ก่อนหน้าที่ชื่อว่า “SAVE ร้าน” ซึ่งแบรนด์ได้ใช้การโปรโมทเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมบนโลกออนไลน์ ผ่าน Influencers, Facebook Pages และ KOLs โดยเน้นเป็นบุคคลและเพจที่อยู่ในท้องถิ่น เพื่อสร้างความรู้สึกอิน ผูกพัน และเป็นเรื่องใกล้ตัวที่ทุกคนมีส่วนเกี่ยวข้อง จนทำให้อยากแชร์ อยาก SAVE ร้านที่ตนเองชื่นชอบ

และเมื่อกลายเป็น #หมีร้านให้ช่วยSAVE แคมเปญต่อยอดแล้ว แน่นอนว่าโปรโมชั่นเป็นเครื่องมือช่วยสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขายให้กับร้านเล็กๆ ที่ถูกบอกต่อได้เป็นอย่างดี แต่กรณี #หมีร้านให้ช่วยSAVE มีเป้าหมายมากกว่าขาย เพราะเป็นเรื่องของการสร้างความภาคภูมิใจและความสำเร็จในระยะยาวแก่ธุรกิจ foodpanda จึงออกแบบให้แคมเปญดังกล่าวเข้าถึงผู้บริโภคตั้งแต่แรกเริ่ม ทั้งการเปิดให้ชาวเน็ตได้บอกต่อร้านอาหารเล็ก ๆ ในดวงใจ ที่อยากช่วยสนับสนุนให้กลับมาขายดิบขายดีหลังหมดวิกฤต COVID-19 กับไอเดีย…รสชาติจากร้านเล็กที่คุณรัก เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือร้านอาหารที่ตนเองชื่นชอบ ทำให้เกิดการบอกต่อ ชักชวนเพื่อนฝูงหรือคนในครอบครัวที่มีช่วงเวลาดี ๆ กับร้านอาหารเหล่านั้น ให้ช่วยกันโหวตเพื่อให้ร้านได้เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญ พร้อมกับวางแผนประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook และ Instagram ต่อเนื่องจากกลยุทธ์เฉลยแคมเปญผ่าน Influencers, KOLs และเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่บอกเล่าความเป็นมาและเรื่องราวของ #หมีร้านให้ช่วยSAVE จนกลายเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายบนโลกออนไลน์

ไม่ใช่แค่เรื่องราวความสำเร็จของแต่ละร้าน แต่หมายถึง “ประวัติศาสตร์ความอร่อย” ที่ foodpanda ตั้งใจถ่ายทอดถึงทุกคน ยกตัวอย่าง…

ร้านข้าวซอยลุงประกิจ ที่ขายมาตั้งแต่ราคาชามละ 5 บาท จนถึงวัย 80 ปีก็ยังขายเป็นขวัญใจนักกินอยู่ คงความอร่อยมานานถึง 42 ปี จนกลายเป็นร้านในดวงใจของคนท้องถิ่น นักท่องเที่ยว หรือแม้แต่ชาวต่างชาติที่เดินทางมาเยือน

ร้านตือคาโคหน้าปรินส์ เมนูที่เริ่มต้นขายจากความสนุก กับขนมโบราณที่มีขั้นตอนยุ่งยากในการทำ ที่มุ่งมั่นเสริ์ฟความอร่อยถึงลูกค้าทุกคนมาแล้ว 34 ปี เป็นต้น

ร้านรังนกไทยเจ้าเก่าตลาดอนุสาร คงความอร่อยและเป็นที่รู้จักมานานกว่า 21 ปี กับจุดเด่นที่ทำให้ทุกคนได้กินรังนกในราคาเอื้อมถึง ถูกใจทั้งคนในท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวชาวจีน

ร้านข้าวแกงเจ๊นงค์ กับการเสิร์ฟความอร่อยให้คนวัยทำงาน ยาวนานกว่า 40 ปี ไม่ใช่แค่ขายหน้าร้าน แต่ยังส่งต่อความอร่อยไปยังต่างจังหวัดผ่านคาร์โกเครื่องบิน รถทัวร์ และ Kerry ซึ่งได้รับผลกระทบจากมาตรการ Work From Home และการจำกัดการเดินทาง

ทั้งหมดนี้ ไม่ได้เป็นแค่คอนเทนต์ที่ใช้สื่อสารถึงผู้บริโภค แต่ยังมีวัตถุประสงค์เพื่อย้ำความผูกพันระหว่างร้านกับลูกค้า ทำให้รู้สึกอินและอยากอุดหนุนร้านอาหารเล็ก ๆ เหล่านี้ ตรงตามเป้าหมายของ #หมีร้านให้ช่วยSAVE ที่ส่งสารถึงผู้บริโภคในรูปแบบวิดีโอโฆษณา เพื่อข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมรับชมวิดีโออีกด้วย

เปลี่ยนพลังรักชุมชน เป็นการสนับสนุนธุรกิจ

แม้ว่าตอนนี้ แคมเปญจะนำร่องด้วย 3 จังหวัดภาคเหนืออย่างเชียงใหม่ เชียงราย ลำปาง ทั้งอาหารถิ่น อาหารจานเดียว ข้าวแกง ขนมหวาน ฯลฯ และอื่น ๆ ถือเป็นการประเดิมแคมเปญได้อย่างน่าสนใจ ทั้งความสำเร็จในแง่การสร้างกระแส บอกต่อบนโลกออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคอยากเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมเพราะต้องการ SAVE ร้าน ที่ตนเองชื่นชอบและมีเรื่องราวประทับใจร่วมกัน โดยเฉพาะร้านเล็ก ๆ ในชุมชน ในท้องถิ่นที่ผูกพัน เพื่อช่วยกันรักษาธุรกิจร้านอาหารในดวงใจให้อยู่คู่ท้องถิ่นต่อไป

ส่วนแคมเปญ #หมีร้านให้ช่วยSAVE จะขยายขอบเขตความอร่อยไปยังภาคอื่นหรือไม่ อย่างไร หรือจะถูกต่อยอดสู่แคมเปญใหม่ในแต่ละภาค คงต้องติดตามและรอเชียร์ร้านในดวงใจของคุณ ให้ดี!