ในช่วงหลังที่ “แสงโสม” สลัดภาพของแบรนด์สุรารุ่นคุณพ่อ มาเป็นหนุ่มติสต์ที่มีความฮิปสเตอร์ ทำให้เราเห็นผลงานที่เปรี้ยวจี๊ดจ๊าดมากขึ้น ยิ่งมาประกบคู่ได้เอเจนซี่ที่ร้อนแรงพอๆ กับดีกรีของแอลกอฮอล์ในรัมอย่าง Sour Bangkok ยิ่งทำให้เราได้เห็นผลงานว้าวอยู่บ่อยๆ
ล่าสุด กับไวรัลใหม่ “Drink Don’t Dumb” ที่ออกมาในช่วงสงกรานต์ เพื่อเป็นการเตือนสตินักดื่มทั้งหลาย ให้ดื่มอย่างมีสติ ฟังดูอาจจะเหมือนกับคลิปวิดีโอช่วงสงกรานต์ในการลดอุบัติเหตุทั่วไป อ๊ะ!! อย่าเพิ่งชะล่าใจถ้าคุณยังไม่เคยดู แล้วคุณจะบอกได้คำเดียวว่า แซ่บ!!
httpv://youtu.be/sgK5A605tJ8
ถูกใจใช่ไหม แต่แค่ให้รับชมยังไม่พอ มันต้องล้วงให้ลึกถึงเบื้องหลังไอเดียต่างๆ กว่าจะแคะแกะเกลาจนออกมาเป็นรูปร่างแบบนี้ได้ จากผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียนี้ เล็ก–ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder and Executive Creative Director แห่ง SOUR Bangkok
เล็ก-ดมิสาฐ์ เล่าถึงที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ว่า เป็นการคุยกันตั้งแต่ปีที่แล้วที่ว่าเราจะทำอะไรใหม่ๆ กับแสงโสม เราก็เลยตกลงกันว่าเป็นการทำ CSR ในปีนี้ก็แล้วกัน ซึ่งด้วยความที่ลูกค้าเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ก็มองว่าไม่ได้ต้องการให้คนไทยดื่มกันจนเมาหัวราน้ำ หรือดื่มกันจนขาดสติไปก่อให้เกิดความเดือดร้อนทั้งกับตัวเองและคนอื่น เราก็มามองว่า ทุกๆ ปีเทศกาลสงกรานต์เป็นปีที่เกิดอุบัติเหตุจากการเมาสุรามากที่สุด ก็เลยเริ่มต้นที่ตรงนี้กันดีกว่า
ซึ่งโดยกลุ่มลูกค้าของแสงโสมแล้วก็เป็นกลุ่มที่ดื่มกันค่อนข้างหนักอยู่แล้ว ด้วยความเป็นเหล่ารัมที่ดีกรีแรง คอสุราจะนิยมมาก แต่ทีนี้เราก็ทำรีเสิร์ชแล้วพบว่า แคมเปญที่ห้ามที่เตือนว่า ดื่มอย่าขับ ดื่มอย่าโน่นอย่านี่มันมีมากมายเต็มไปหมดแล้ว แต่ต้องยอมรับว่าไม่มีแคมเปญไหนที่มันเอ็ฟเฟ็คทีฟจริงๆ เลย
เราก็เลยไปหาอินไซต์จนมาเจอข้อมูลว่า วัยรุ่นน่ะอย่าไปห้าม อย่าไปสั่งสอน และคนสอนก็ยิ่งจะถูกมองว่าแก่ด้วย ซึ่งแบรนด์เราไม่ต้องการให้เกิดภาพแบบนั้น ดังนั้น เมื่อเราไม่เคยเห็นว่าการห้ามมันเวิร์ค แต่เราพบว่า สิ่งที่หยุดวัยรุ่นได้มากที่สุดก็คือ “ความเขินอาย”
ซึ่งมันสะท้อนให้เห็นตรงกับพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของวัยรุ่นที่พบว่า ชอบแชร์ แสดงตัวตนบนโลกออนไลน์ และที่สำคัญบนนั้นมันคือหน้าตาของเขา สิ่งที่บ่งบอกความเป็นตัวของเขา คือการสร้างภาพลักษณ์ให้คนภายนอกเห็น ดังนั้น สิ่งที่วัยรุ่นไม่ต้องการมากที่สุดคือ ไม่อยากขายหน้า ไม่อยากน่าเกลียด
จากนั้นเราก็ทำการรีเสิร์ชจนพบว่า คนที่ดื่มสุราเวลาที่เขาเมา เขาสนุกมาก สนุกจนไม่รู้ตัว แต่พอภาพตัดกลับมา กลายเป็นว่า อ้าวมานอนตรงนี้ได้ไงบ้าง หรืออ้าวเสื้อผ้าหายไปไหน หรือเมื่อคืนเกิดอะไรขึ้นบ้างจำไม่ได้แล้ว นี่ชั้นได้ทำเรื่องหน้าขายหน้าไว้บ้างหรือไม่ ซึ่งเป็นอินไซต์ที่เกิดขึ้นกับใครหลายคนที่ออกไปสังสรรค์ปาร์ตี้ และที่หนักคืออาจจะไปทำร้ายทำอันตรายคนอื่นได้เช่นการขับรถ แต่การที่แบรนด์หรือองค์กรหรือใครก็ตามที่ออกมาพูดว่า อย่านะ เมาแล้วอย่าทำนะ เขาจะไม่เชื่อไม่ฟังเลย
ดังนั้น เราก็เลยคิดว่า ถ้าเป็นแบบนี้เราลองมาให้เขาเห็นตัวเองในสภาพที่ทำให้เขารู้สึกอายตัวเอง เขินตัวเอง เหมือนกับว่าที่ชั้นทำอะไรโง่ๆ ลงไปเนี่ย ตรงนี้น่าจะหยุดให้เขาฟังได้ จึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ Drink Don’t Dumb.
แต่ตอนคิดเราก็กลัวว่าจะมีความย้อนแย้งว่า เอ๊ะ! คนจะมองว่าเป็นแบรนด์แอลกอฮอล์แล้วมา ตำหนิลูกค้าหรือเปล่า เป็นแบรนด์เหล้าจะมาว่าคนดื่มอย่างนั้นเหรอ แล้วตัวเองจะขายทำไม เราก็มองตรงนี้เหมือนกัน แต่สิ่งที่เราทำคือ เราก็ไม่ได้ห้ามไม่ให้คนดื่มเลย ไม่ใช้อย่างนั้น แต่เราแค่จะบอกว่า ดื่มได้แต่อย่ามากจนขาดสติ ดื่มได้แต่อย่าทำให้คนอื่นเดือดร้อน โดยเฉพาะอย่าไปทำให้ตัวเองต้องอายเลย
ที่สำคัญ ในการเล่าผ่านแบรนด์เมื่อทาร์เก็ตเป็นวัยรุ่น เราจะไม่พูดในมู้ดและโทนที่เป็นผู้ใหญ่ออกมาตำหนิเด็ก เพราะเด็กจะไม่ชอบแล้วก็จะไม่ฟังด้วย ดังนั้น สิ่งที่เราทำคือ เราออกมาบอกในฐานะเพื่อนเตือนเพื่อน ว่าเอ้ยๆ ดื่มแล้วอย่าไปทำอะไรโง่ๆ ล่ะ อย่าไปทำอย่างนี้ล่ะ เช่น เมาแล้วอ้วกข้างโถ เมาแล้วขี่เจ้านาย หรือเมาแล้วนึกว่าบินได้ อะไรแบบนี้ ซึ่งเราใส่ไว้ในคลิปและเป็นสิ่งที่เชื่อว่ามีหลายคนเคยเห็นเพื่อนเป็นหรือแม้แต่เคยเป็นเอง
นอกจากนี้ เรายังใช้เพลงเป็นสื่อในการนำเสนอ ซึ่งน่าจะเป็นคอนเทนต์ที่ง่ายเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ไม่ยาก และผลปรากฏว่า จู่ๆ เพลงนี้ก็ได้รับความนิยม แม้กระทั่งแอปฯ SHAZAM ก็ยังติดต่อขอดาต้าเบสเราไป เพราะว่ามีคนสนใจเพลงนี้มาก
มีคนสงสัยว่า แนวไอเดียค่อนข้างคล้ายงาน Dumb way to die ในบางแง่มุม
น่าจะเป็นเรื่องอินไซต์เดียวกัน คือเรื่องของอย่าทำอะไรโง่ๆ แต่ในแง่ของเอ็กซ์คูวชั่นก็ดีมันมีร้อยวิธีที่นำเสนอซึ่งไม่เหมือนกันแน่นอน ยิ่งโดยไอเดียยิ่งไม่เหมือนกัน เพราะตัวปัญหาเองก็ไม่เหมือนกัน คนอาจจะไปคิดเทียบกับคำว่า Dumb ที่เหมือนกันก็ได้ แต่ตรงนี้เราก็ไม่ซีเรียสเลยหากคนจะมองแบบนั้น เพราะว่าคำๆ นี้ใครก็นำไปใช้ได้ เพราะหลายๆ จุดมันชัดเจนว่าไม่เหมือนกันเลย
กับผลตอบรับในออนไลน์เป็นอย่างไร
ตอนนี้ยังไม่ได้เก็บข้อมูลอย่างจริงจัง เพราะเพิ่งลอนช์ออกไปไม่นาน แล้วตัวคลิปก็ค่อนข้างกระจาย แต่เท่าที่ทราบก็มีเว็บจากต่างประเทศมาขอเพรสรีลีสไปเป็นจำนวนมาก ตอนนี้งานของเราไปไกลมากแล้ว
คิดว่าอะไรที่ทำให้คลิปนี้ประสบความสำเร็จ
เล็ก-ดมิสาฐ์ มองว่า มี 3 ส่วนด้วยกัน
อย่างแรก เพราะมันอยู่ถูกที่ถูกเวลา ในช่วงสงกรานต์ที่มีการรณรงค์กันเรื่องเมา การดื่มสุรา และความปลอดภัยบนท้องถนน เราก็ใช้กระแสตรงนี้มาผลักดันแคมเปญด้วย เมื่อคลิปถูกส่งออกไปถูกช่วงเวลามันก็โดนง่ายขึ้น
อย่างที่สอง ต้องยกเครดิตให้กับลูกค้าเลย คือแบรนด์ “แสงโสม” ที่กล้ามาทำแบบนี้ เพราะอันที่จริงถือว่าเขาเสี่ยงมากทีเดียวกับการที่ทำแคมเปญนี้ เพราะมันเหมือนกับว่าเขาออกมาตำหนิลูกค้าตัวเอง แล้วตัวเองก็ขายแอลกอฮอล์นะ มันดูคอนทราสต์กับแบรนด์มาก ดื่มแล้วโง่เหรอ ดังนั้น วิธีที่เราทำก็คือสร้างมูดโทนที่ไม่ดูซีเรียสเกินไป ต้องเป็นในทำนองแซวๆ กัน เป็นอารมณ์ขันมาลดความโกรธลง เพื่อให้คนดูรู้สึกเอ็นดูแบรนด์ไปด้วย
และสุดท้ายคือ เพลงที่เราทำ เพลงเราก็ทำให้มันดูโง่ๆ ดูมึนๆ ไปด้วย ถ้าฟังดีๆ มันจะเป็นเสียงโทนต่ำๆ โทนเดียวเลย Drink Don’t Dumb คือเพลงเราก็ทำให้มันดูต๊องๆ เราทำให้มันมีความคราฟท์ขึ้น อย่างอาเจียนที่ดูน่าเกลียดเราก็ทำเป็นสายรุ้งกับม้ายูนิคอร์น ใส่เป็ดลงไปบ้าง ใส่อารมณ์ขันลงไปเยอะๆ ก็ทำให้มันดูไม่ก้าวร้าว คนดูก็จะรู้สึกไม่โกรธได้
ไม่แปลกใจว่าทำไมงานชิ้นนี้ถึงออกมาปัง เพราะทุกอย่างผ่านการรีเสิร์ช ผ่านการคิดอย่างครบถ้วนรอบด้านมาแล้วอย่างดี และว่ากันว่านี่น่าจะเป็นอีกหนึ่งผลงานที่ทำให้คนไทยคว้ารางวัลโฆษณาบนเวทีได้ไม่ยากเลย.
Credits:
Agency: SOUR Bangkok
Client: SangSom
Managing Director: Pimmard Leenutaphong
Executive Creative Director: Damisa Ongsiriwattana
Creative Director: Warunpon Trithepwijit
Creative Group Head: Nopparath Eksuwancharoen
Copywriter: Warangrat Rattanabumrung / Rujrada Rienvatana
Art Director: Sutinee Satesawan
Social Media Director: Napas Warasestasak
Agency Producer: Suparat Satesawan
Production House: Bingo Bingo
Director: Jatuphong Rungrueangdechaphat
Production Producer: Sarinya Nakkaraj
Music Production: Yaak Lab
Sound Mix Production: MellowTunes
