ไขความลับ ทำไมต้อง ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ จาก 2 ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญหาเสียง ‘ชัชชาติ’ และการเซ็ตบาร์ใหม่การหาเสียงการเมืองไทย

  • 574
  •  
  •  
  •  
  •  

คงไม่ต้องพูดถึงกระแสแรงของ “ชัชชาติ ฟีเวอร์” ที่ตอนนี้ไม่ว่าผู้ว่าฯ กทม.เนื้อหอมคนนี้ไปที่ไหนก็จะมีแต่คนมาขอเซลฟ์พี่ด้วย กับคะแนนเสียงแบบแลนด์สไลด์ 1.3 ล้านเสียงของชาว กทม. ก็ทำให้เมืองหลวงของไทยก็ได้ผู้ว่าคนใหม่ที่ตื่นก่อนคนทำงานเสียอีก

แต่นอกเหนือจากความรู้ความสามารถที่มีที่ทำให้คนกรุงเทพฯ เลือกผู้ว่าฯ คนนี้ สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลยคือ แคมเปญหาเสียง ก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้เขาได้ชัยชนะ และที่สำคัญสิ่งนี้อาจจะได้สร้างบาร์มาตรฐานใหม่แห่งการหาเสียงเมืองไทยอีกด้วย  โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ tag line สำคัญที่เป็นเครื่องหมายประจำตัวไปแล้ว นั่นคือคำว่า “ทำงาน ทำงาน ทำงาน”  ซึ่งถือว่าเป็นวลีที่สร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่ง ในขณะเดียวกันก็เป็นข้อผูกมัด เป็นพันธสัญญาที่เขาจะต้องทำให้ได้ด้วย

ทั้งนี้ ในงาน งาน Leo Burnett Cannes Predictions 2022 #CreativeBonfire ได้เชิญ 2 คีย์แมนสำคัญผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียแคมเปญหาเสียงและวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ โดยเฉพาะในแง่ของการใช้มีเดียที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงใจคนทุกกลุ่ม ทั้งสองคนได้แก่ คุณแมว – ประกิต กอบกิจวัฒนา และ คุณปราบ ปราบ เลาหะโรจนะพันธ์

 

สำหรับทั้งสองคน ไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการโฆษณาแต่อย่างใด สำหรับ “คุณแมว” ก็เคยทำงานเอเจนซี่โฆษณามาก่อน ในขณะที่ “คุณปราบ” นอกจากจะเป็นนักกิจกรรมสมัยเรียนแล้ว ก็เคยผ่านงานแคมเปญให้กับฝั่งการเมืองมาด้วยเช่นกัน ซึ่งความเชี่ยวชาญของทั้งสอง ทำให้ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ยกหูเทียบเชิญมาร่วมงาน ตั้งแต่ปี 2556 เป็นทีมงานหลักในการวางกลยุทธ์การหาเสียง ดูภาพใหญ่ในกลยุทธ์ทางการสื่อสารต่างๆ

 

ที่มาของ “ทำงาน ทำงาน ทำงาน”

คุณแมว เริ่มต้นเล่าถึงการทำงานที่ค่อนข้างท้าทาย โดยเฉพาะในยุคที่บริบทต่างๆ ในสังคมเปลี่ยนไป โดยคุณแมวยกเครดิตให้ว่า Data เป็นสิ่งสำคัญมาก ถ้าขาดข้อมูลขาดดาต้า การครีเอทแคมเปญโดยไม่มีอะไรอ้างอิงก็เป็นเรื่องยากมาก และขาดความแม่นยำ ดังนั้น สิ่งที่เราทำกันมากที่สุดคือวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ออกมาวางเป็นกลยุทธ์ ไม่เช่นนั้นคำว่า “ทำงาน ทำงาน ทำงาน” มันออกมาไม่ได้

“จริงๆ มีหลายคำที่ผมคิดมาให้อาจารย์ชัชชาติเลือก แต่ใจของอาจารย์ชัชชาติชอบเรื่องของ การทำกรุงเทพให้น่าอยู่สำหรับทุกคน ซึ่งผมก็ว่าดีโดยอยากให้มันสื่อถึงวิชั่นนี้ด้วย เราก็พยายามวิเคราะห์ว่าแล้ว กทม.จะน่าอยู่ยังไง พร้อมกับที่เรากำลังวิเคราะห์ด้วยว่าใครจะลงบ้าง ก็เหมือนกับการที่เรามองแบรนด์ต่างๆ ว่าแบรนด์ไหนคู่แข่ง แต่ละแบรนด์มีจุดแข็งจุดอ่อนยังไง เราก็นำแบรนด์มาวิเคราะห์ รวมถึงแบรนด์ของเรา ซึ่งเราก็พบว่า อาจารย์ชัชชาติคือคนที่ทำงานอยู่ตลอดเวลา เราก็เห็นท่านทำงานไม่หยุดเลย เราก็เลยเขียนขึ้นมา ทำงาน ทำงาน ทำงาน เขียนเหมือนกวนๆ เชิงหมั่นไส้ แต่ตอนนั้นเขียนแบบ ไม้ยมก ปรากฏว่าทุกคนชอบก็เลยเคาะออกมา”  

คุณปราบ เสริมว่า เพราะเราเห็นว่าคะแนนใน กทม.มันมีความสุดขั้วมากๆ สังคมไทยอาจจะขยายตัวไปสู่ความขัดแย้งได้ ดังนั้น เราก็มีการวิเคราะห์ว่าถ้าอย่างนั้นเราจะลงเลือกตั้งอิสระได้ไหม เราก็ทำรีเสิร์ชเยอะมาก แต่สิ่งที่ทำให้เราเรียนรู้คือ แท้จริงแล้ว ความสุดขั้วมันก็มีเสน่ห์ จนเราตั้งคำถามว่า ถ้าอย่างนั้น เรื่องของการทำงาน หรือความมุ่งมั่นในแบบที่เป็นตัวตนอาจารย์ชัชชาติ เป็นความสุดขั้ว สุดขั้วในแบบเราได้ไหม นั่นจึงเป็นที่มาของคำว่า “ทำงาน ทำงาน ทำงาน”

การวางแผนและวางกลยุทธ์กับสื่อ ความสำเร็จของการเข้าถึงคนรุ่นใหม่

คุณปราบเล่าถึงการวางกลยุทธ์การใช้สื่อออนไลน์รันแคมเปญหาเสียง เขาจะใช้ เว็บไซต์ในการนำเสนอนโยบาย เพราะเป็นเรื่องของการใส่เนื้อหา นโยบายกว่า 200 ข้อ ซึ่งช่องทางเว็บไซต์สามารถตอบโจทย์

ในขณะที่ช่องทางอื่นๆ เราแบ่งคอมมูนิเคชั่นแคมเปญ ออกเป็น 3 ก้อนใหญ่ๆ

1) ‘สื่อสารมวลชน คืองานสื่อทั่วไปเลย เช่น ลงพื้นที่ที่ไหน มีการดีเบทเวทีไหนบ้าง จัดสรรประเด็นสัมภาษณ์ตามสื่อต่างๆ ซึ่งพบว่าในการทำงานบนพื้นที่สื่อยากมากเพราะเขาต้องบาลานซ์ผู้สมัครทุกคนเท่าๆ กัน ดังนั้น เป้าหมายของ สื่อสารมวลชนคือการรักษาค่าเฉลี่ยเอาไว้อย่างเดียวเลย

2) ‘เพื่อนชัชชาติ ก็จะมี TikTok และ Twitter ที่ชื่อว่าเพื่อนชัชชาติ อันนี้คือการปลดล็อกคนรุ่นใหม่ในทีมได้ทำงาน โดยเราไม่ต้องไปบอกให้เขาทำอะไร หรือห้ามทำอะไร ที่มาของทีมนี้ คืองานภาพใหญ่ที่เป็นแคมเปญละเอียดอ่อนมักจะไป Kill Idea ของน้องๆ ซะส่วนมาก ดังนั้น เราเลยตัดสินใจให้เปิดพื้นที่ตรงนี้ให้น้องได้สร้างสรรค์อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องมาขอการแอพพรูฟเลย ภายใต้การทำงานที่เชื่อใจและรู้ใจกันอย่างมาก ซึ่งแพล็ตฟอร์มอันนี้ เรียกได้ว่าเป็นพื้นที่ให้คนได้เข้ามาสร้างสรรค์อะไรอย่างเปิดกว้างและทำให้รู้สึกว่าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

3) ‘ชัชาติ สิทธิพันธุ์ Official’ โดยจะมีทั้ง Facebook และ Twitter ซึ่งช่องทางนี้สิ่งที่ อาจารย์ชัชชาติ ให้นโยบายไว้ก็คือเรื่องของ ความน่าเชื่อถือ (Trust) ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของแคมเปญเลยว่า เพราะว่าต่อให้เราพูดดีแค่ไหน พูดถูกต้องแค่ไหนคนก็ไม่เชื่อ แต่ถ้าคนเชื่อใจเราไว้ใจเราเราทำอะไรเขาก็เชื่อถือ

โดยเรายังมีการหาจุดสมดุลที่สุดที่ทำให้ อาจารย์ชัชชาติ สะท้อนตัวตนในเรื่องความน่าเชื่อถือมากที่สุด ซึ่งสิ่งนี้เองนำไปสู่ General guidelines ในช่วงแคมเปญการหาเสียง ว่า คนที่ทำให้เราไว้ใจได้จะพูดสื่อสารอยู่ 4 รูปแบบด้วยกัน

  • จะพูดในสิ่งที่สำคัญ – ดังนั้นสิ่งที่เราเลือกโพสต์ คือเราเลือกแล้วว่าสิ่งนั้นสำคัญกับคุณอย่างไร ไม่ใช่โพสต์หรือสื่อเมสเสจในสิ่งที่เราอยากจะพีอาร์เท่านั้น ดังนั้น ข้อนี้ก็ทำให้เรากำกับไว้ว่าไม่ได้โพสต์เพื่อขายนโยบายอย่างตรงไปตรงมาขนาดนั้น เพราะเรื่องนั้นมันสำคัญกับเราแต่ไม่สำคัญกับคนอ่าน นี่คือหนึ่งในเกณฑ์ในการเลือกสิ่งที่เราจะโพสต์
  • พูดในเวลาที่สำคัญ หรือถูกที่ถูกเวลา – เช่น เมื่อเกิด hot issue อะไรขึ้นมาเราต้องสามารถตอบได้ทันที หรือเกิดอะไรในอินเตอร์ต้องสามารถตอบได้ทันที เพราะว่าผู้คนกำลังสนใจสิ่งนี้
  • เมื่อเลือกที่จะพูดอะไร ให้พูดในสิ่งที่สร้างสรรค์ที่สุด – ใส่ความครีเอทีฟลงไปในคอนเทนต์ต่างๆ แล้วทำมันออกมาให้เกินความคาดหวังของคน เช่น พวกคลิปที่น่าสนใจ หรืออนิเมชั่นของอาจารย์ชัชชาติ
  • ไม่รูทีน – คือเราเลือกจะไม่ทำ 2 คอนเทนต์ นั่นคือ หนึ่ง เราไม่เลือกที่จะโพสต์ว่าเราไปทำที่ไหนเมื่อไหร่ เพราะสิ่งนี้มันสำคัญกับเราแต่มันไม่สำคัญกับคนดู และสองคือ การขึ้นโควทคำพูด ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำกันมาเมื่อสิบปีก่อน แต่อาจจะไม่ใช่คำตอบของการที่ทำให้เราอยากให้คนจดจำเราในแบบนั้น ดังนั้น เราจะไม่ทำอะไรที่รูทีน ซึ่งจะให้ความรู้สึกของการที่เป็นเพจที่มีความเป็นตัวตน ได้ดีมากกว่ามีภาพของความเป็น Corporate

อนาคต 4 ปีบนความเปลี่ยนแปลง แต่ ณ วันนี้คือบาร์ใหม่การเลือกตั้ง

ประเด็นสุดท้ายคืออยากให้ทั้งสองคนให้ความเห็นว่าอีก 4 ปี การหาเสียงทางการเมืองจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง คุณแมว ออกตัวก่อนในเรื่องนี้ว่า โชคดีว่าเรามีโปรดักส์ดีอยู่ในมือ มันก็ทำให้คุณชนะไปครึ่งหนึ่งแล้ว อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราทำกันทั้งหมดนี้ มันได้ยกระดับการเมืองไทยไปอีกบาร์หนึ่ง แม้จะบอกไม่ได้ว่าอีก 4 ปีข้างหน้าแนวทางการหาเสียงจะเปลี่ยนไปแบบไหน แต่มั่นใจว่าเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน โดยเฉพาะในแง่การสื่อสาร เพราะมันคือสิ่งที่เราต้องเรียนรู้ใหม่อยู่ตลอด และต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ รวมไปถึงตัวแพล็ตฟอร์มเองก็น่าจะเปลี่ยนไปอีกเยอะเช่นกัน ดังนั้น ตนเชื่อว่าแคมเปญนี้น่าจะเป็นบาร์ใหม่ของการเลือกตั้งไปได้เลยนะ

พร้อมกับที่คุณแมว มองว่า อยากฝากเรื่องการทำรีเสิร์ชในมุม ทัศนคติทางการเมือง หรือทัศคติทางศาสนา ซึ่งส่วนตัวมองว่า เมืองไทยยังขาดงานวิจัยในเรื่องนี้ ซึ่งมองว่ามันมีความลึกซึ้งมาแต่ไม่ค่อยมี ซึ่งมุมมองทัศนคติตรงนี้ที่มีผลต่อแบรนด์แต่เมืองไทยค่อนข้างบอด

ในขณะที่คุณปราบ ฝากมุมของวิทยาศาสตร์ในการสื่อสาร เป็นเรื่องที่น่าสนใจและมีงานวิจัยต่างๆ ออกมามากมายซึ่งเมืองไทยยังขาดอยู่มาก ดังนั้น ถ้าอยากฝากก็คือสามารถนำมาใช้กับงานแคมเปญและงานโฆษณาต่อไปได้.

ขอบคุณภาพจาก  Facebook ชัชชาติ สิทธิพันธุ์


  • 574
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!