เชื่อว่าหลายคนคงได้มีโอกาสเห็น โฆษณา OOH (Out of Home) ตัวใหม่ล่าสุดจาก Netflix เรียกได้ว่าเป็น Ambient Ad ที่ปังมาก ไวรัลทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้เราอดไม่ได้ที่จะไปล้วงความลับเบื้องหลังไอเดียการคิดงานชิ้นนี้ ซึ่งคนทำก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น CCO Yong Blood ที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ “ภาคย์ วรรณศิริ” Chief Creative Officer, Wunderman Thomson Thailand ซึ่งพอได้ฟังก็ทึ่งทั้งในการวางกลยุทธ์และวางแผนงานด้านต่างๆ ตั้งแต่การแคร็กไอเดีย ตีโจทย์จากลูกค้า การวางแผนสื่อ ความสนุกของการครีเอท Traditional media ไปจนถึงเรื่องราวมันๆ จากการหาโลเคชั่น ซึ่งเชื่อว่าจากบทสัมภาษณ์ชิ้นนี้น่าจะทำให้เกิดแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์งานดีๆ ผ่าน OOH ซึ่งหลายคนอาจมองว่ามันกำลังจะตายแล้ว
จุดเริ่มต้นของไอเดีย หนัง Blockbuster ที่ตกใส่บ้านคุณ
ภาคย์ เริ่มต้นเล่าถึงที่มาของไอเดียผลงานชิ้นนี้ว่า เริ่มมาจากที่ภาพยนตร์เรื่อง Space Sweepers เป็นหนังที่มีกระแสฮือฮามา 2 ปีแล้ว เป็น Blockbuster ไซไฟ อวกาศ เรื่องแรกของเกาหลีที่ทุนสร้าง 21 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ คือเทียบเท่าได้กับหนังฟอร์มยักษ์ฮอลลีวู้ดระดับทรานส์ฟอร์เมอร์หรือมาร์เวล ก็ว่าได้ แต่ก็มาเจอกับวิกฤตโควิด-19 ทำให้เข้าโรงหนังไม่ได้ คนไม่ไปดูแน่ ซึ่งสังเกตว่าหนังฮอลลีวู้ดหลายเรื่องก็ย้ายจากโรงมาเข้าสตรีมมิ่งกันแทบทั้งนั้น ทีนี้ลูกค้าก็มาพร้อมกับเซอร์ไพรส์ที่ว่า หนังเรื่องนี้ (Space Sweepers) จะไปออนใน Netflix ซึ่งโจทย์คือเราจะทำยังไงที่จะบอกกับผู้ชมว่า ไม่ต้องไปดูที่โรงหนัง ต่อจากนี้ไป Blockbuster หนังฟอร์มยักษ์สามารถดูได้ที่บ้าน มันมาฉายแล้วที่บ้านคุณ ดังนั้น เมื่อรวม element ต่างๆ ทั้งความเป็นโรงหนัง Lightbox และความเป็นหนัง Sci-Fi out of space คือการดร็อปลงมาเหมือนดาวตก เป็นเหมือนขยะอวกาศ จึงเกิดมาเป็น Blockbuster from the space straight to your home
“คีย์เมสเสจสั้นๆ ที่เราเขียนไว้ ตอนเราขายงานก็คือ Blockbuster from the space straight to your home คือมันซิมเปิลแค่นั้นเลย คือการรวมกันเป็น 1+1 เราว่ามันกลับไปตอบโจทย์เรื่องมาร์เก็ตติง ที่วันนี้เขาอยากจะโปรโมทหนัง วันนี้มันมีหนังฟอร์มยักษ์ระดับโลกที่ทุกคนตั้งตารอคอยอยู่ใน Netflix แล้วนะ แล้วมันฉายที่บ้านคุณ มันคือจุดแข็งของ Netflix เลย”
การวางแผนมีเดีย Offline to Online
นอกจากนี้ การวางแพลนมีเดียในงานชิ้นนี้ก็น่าสนุกไม่น้อย ภาคย์ เล่าว่า หลายคนอาจจะเห็นงานชิ้นนี้บน Facebook ซึ่งน่าจะเป็นจุดที่ทำให้มันไปไกลในวงกว้าง แต่จริงๆ จุดสตาร์ท มันเริ่มบน Twitter แพลนของเราคือการที่เราค่อยๆ ปล่อยทีละภาพบน Twitter ทีละชิ้นๆ ทั้งหมดรวม 7 วัน วันสุดท้ายคือวันที่พรีเมียร์หนังคือวันที่ 5 กุมภาพันธ์ ซึ่งปรากฏว่า บนแพล็ตฟอร์ม Twitter อย่างเดียว reach คนประมาณ 4 ล้านและ engage 4 แสน
“ด้วยความที่มันเกิดบนสถานที่จริง ชิ้นงานมันน่าสนใจมาก เตะตาคนเลยทีเดียว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคนจะเห็นมันได้เยอะ ดังนั้น ถ้าเราอยากจะจุดกระแสเราก็ต้องเห็นมันวิ่งขึ้นบนโซเชียลฯ ด้วย ซึ่งเราก็เลือก Twitter ก่อนเพราะว่ามันออร์แกนิกสุด แน่นอนว่ามีการหย่อนเชื้อด้วยการ paid ด้วย แต่ที่เหลือมันก็วิ่งไปเอง และก็ไล่มาถึงวันละหมื่นทวีต จนมาถึงวันที่มันตู้ม! มันครบหมดทุกชิ้น เราก็ค่อยไปวางให้ครบที่ Facebook ทำให้มันแมสขึ้นที่นั่น เฉพาะที่ MarketingOops! คนก็แชร์มากกว่า 2 พันแชร์แล้ว เรียกว่าทำให้มันกระหึ่มอีกครั้งที่อีกแพล็ตฟอร์มหนึ่ง”
นอกจากนี้ ยังมีการขยี้ต่อด้วย Instagram และ Facebook filter โดยเล่นกับไอเดียที่ว่า หนังฟอร์มยักษ์ตกใส่บ้านคุณเองได้แล้วจริงๆ หรือคุณจะให้มันไปตกที่ไหนก็ได้ Blockbuster from the space straight to your home. เรียกว่าสร้าง engage ในทุกๆ เลเวล เป็นการครบลูปของทุกๆ โซเชียลมมีเดีย แพล็ตฟอร์ม
กลยุทธ์การเลือกใช้โลเคชั่น และชาเลนจ์ของการดีลบ้าน
สำหรับการเลือกทั้ง 9 โลเคชั่น ภาคย์ใช้คำว่า “แทบจะทำงานสิงมีเดียเลย” คืองานอันนี้ มันยากตรง Make it happen เพราะว่ามีเดียแต่ละจุด มันไม่ได้เป็นมีเดียที่มันขาย มันคือบ้านคนจริงๆ ในชุมชนจริงๆ มันเหมือนต้องไปไล่ดีลแต่ละที่ว่าเราอยากได้โลเคชั่นไหน
มันเริ่มที่อยากได้บ้านก่อน แต่ละจุดของบ้านต้องทิ้งลงหลังคาได้ ทิ้งลงกลางบ้านได้ คือต้องใช้บ้านเขาเป็นส่วนหนึ่งของมีเดีย เพราะฉะนั้นเราต้องดีลบ้านก่อน เพราะมันไม่ใช่บ้านที่ขายป้าย Out of home โดยเฉพาะ แต่สังเกตว่าปกติเกมของการใช้ OOH ส่วนใหญ่จะเป็นโซนแถวรถไฟฟ้า แต่แคมเปญนี้เราคุยกับทีมมีเดียว่าเราอยากได้บ้าน ในวันที่คนไม่ได้ไปห้าง โดยเราเลือกโลเคชั่นที่เป็นพวกทางลัด ถนนใหญ่ หน้าหมู่บ้าน แฟลตคลองเตย คือเป็นที่ๆ มันป๊อปปูเลชั่นอยู่แล้ว ที่สำคัญคือ เราคุยกับทีมมีเดียว่า ขอสถานที่ที่มีทราฟฟิก 150,000 คนต่อวัน เพราะว่ามันเป็นเกมของ Ambient Out of Home มากๆ ซึ่งเมื่อ eyeballs ของคนปกติมันไปได้แล้วจากนั้นก็คือเกมของการปั่นบนโซเชียลฯ ต่อ
“เท่ากับว่า 9 สถานที่ต่อวัน เราจะได้ eyeballs ประมาณ 1 ล้าน เอาแค่ไซส์ของมันก่อนนะ ยังไม่นับที่ว่ามันวิ่งขึ้น Social หรือเปล่า เอาแค่ actual ของ OOH ตัวนี้ เราต้องได้ 1 ล้าน มันก็เลยเป็นการผสมกันของสถานที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ซอยทางลัด เป็นสี่แยก เป็นแยกรถติดไฟจัดๆ มีรถไฟฟ้าอยู่แค่ 2 ที่เท่านั้น คือเดินออกมาจากรถไฟฟ้าคือเห็นเลย หรือบางอันอยู่บนหลังคา”
นอกจากนี้ แต่ละโลเคชั่น มันก็มีแสงสีเสียงของมันด้วย เช่น ประกายไฟ ปล่อยควันได้ มีอีกอันตกมาบนหลังคา 4 แยกเหม่งจ๋าย คือแต่ละอันเรากำหนดกลยุทธ์ด้วยว่า ถ้าบ้านแบบนี้ ทำเลแบบนี้ ควรตกตรงไหน ไม่ใช่ตกลงมาเหมือนกันหมด แต่ว่าแต่ละจุดนั้นได้วาง strategy เอาไว้ด้วย เพื่อให้เห็น eyeball ได้มากที่สุด เช่นอันที่ลาดพร้าว เลือกที่จะ smash เข้าผนังด้านข้างเพราะว่ามันรับกับรถที่วิ่งบนถนน แต่ละรูปแบบไม่เหมือนกัน หรือแม้แต่การเลือกว่าอันไหนควรจะไซส์เล็กใหญ่อย่างไร ก็คำนวณไว้หมด เช่น ที่เลียบด่วนก็อาจจะขนาดใหญ่กว่าที่อื่น เพราะว่าอยู่บนถนนใหญ่ แต่ถ้าบนถนนในซอยก็อาจจะไซส์เท่ากับ ไลท์บ็อกซ์ของโรงหนังทั่วไป
“หรือที่สี่แยกตรงทาวน์อินทาวน์ มีประกายไฟพุ่งออกมาเหมือนจริงจนคนในเซเว่นฯ นึกว่าไฟไหม้จริง รีบโทรตามดับเพลิง แล้วคนถ่ายรูปกันกระจุย ซึ่งต้องบอกว่ากว่าจะดีลได้ก็ยาก เพราะบางบ้านก็กลัวเรื่องความปลอดภัย ติดปัญหาว่ากลัวเรื่องไฟ กลัวเรื่องเอฟเฟคต์ที่ใส่ แต่เราก็อยากจัดเต็มแม็กซ์มากๆ หลายที่ไปก็โดนปฏิเสธก็มี ต้องชื่นชมทีมมีเดีย Wavemake ที่ทำให้มัน Make it Happen ได้จริงๆ”
และจุดสำคัญอีกเรื่อง คือเราอยากได้บ้านที่โคตรรีมายด์ถึงความเป็นไทยเลย บ้านที่มัน relevant กับคนไทยมากๆ บ้านหลังนี้มันหลังคาสังกะสีวะ บ้านหลังนี้อยู่ซอยนางลิ้นจี่ เราเคยผ่านไปวะ บ้านแต่ละหลังจะสังเกตว่ามันมีคาแรคเตอร์ที่ไม่ซ้ำกันเลย เราเลือกจากคาแรคเตอร์ของบ้านด้วยเพื่อผลของการถ่ายรูปที่มันจะออกมาสวยที่สุดและคละที่สุด
เมื่อ Netflix อยากโกแมส ก็จัดให้
แม้การวางโลเคชั่นจะเกิดขึ้นอย่างมีกลยุทธ์ แต่อดไม่ได้ที่จะถามว่าแต่ละสถานที่นั้นใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของคนดู Netflix หรือไม่ ภาคย์เฉลยว่า จริงอยู่คนที่ดู Netflix มันคือคนที่ยอมจ่ายเดือนละ 400 กว่าบาทเพื่อดูคอนเทนต์ต่างๆ หรือแม้แต่คนที่ดู Netflix เป็นคนที่ชอบหนังหรือซีรีส์ที่หนักนิดนึงแต่ Netflix ค่อนข้างอยากจะแตะผู้ชม Mass อยู่เหมือนกัน แบรนด์เองก็อยากให้มันเกิดในวงกว้างด้วย เลยอยากให้มันเข้าสู่ชุมชนที่รู้สึกว่าวันนี้แม้จะไม่มีเงินไปดูที่โรง แต่หนังที่ทุนสร้าง 21 ล้านดอลลาร์ มันดูที่บ้านได้แล้ววะ ดังนั้น เราจึงไม่ได้วางตำแหน่งที่โซน urban อย่างเดียว
“คือ message มันฟิกเกอร์คนทั่วๆ ไปได้ หรือแม้แต่ตัวหนังเองเรื่องนี้มันก็ mass มากๆ เราก็เลยเลือกวิธีการโปรโมที่มันโคตรแมส เข้าใจง่ายมาก Blockbuster from the space straight to your home. เวรี่ซิมเพิล คนก็รู้เลย หนังฟอร์มยักษ์ตกหน้าบ้านคุณดูได้แล้ววันนี้”
OOH เสน่ห์ Traditional Media ที่อิมแพ็คทั้ง Offline – Online
ภาคย์ ยังบอกอีกว่า สำหรับงาน OOH เขามีชอบเสน่ห์ของมันอยู่แล้ว เพราะว่ามันมีกลิ่นของ Brand Experience และมันมีกลิ่นของความ Traditional media และบวกกับวิธีการที่มันสามารถวิ่งจาก Offline ไป Online หรือ Offline ไป Online ก็ได้ คือมันเป็นไปไม่ได้ที่คุณจะไปตั้ง OOH ที่หนึ่งแล้วคุณจะหวังให้คนทั้งโลกเห็น มันเป็นไปไม่ได้อีกแล้ว
“เดชะบุญตัวเราเคย โชคดี ไปตัดสินที่ Cannes Lions และไปตัดสิน categories Out Door เราจะชอบ OOH เป็นพิเศษ มันเป็นเส้นที่เราชอบมาก และถ้าดูจาก Data มันไม่เคยตายนะ สังเกตว่า OOH เป็นสื่อที่คนสังเกตเห็นอยู่ตลอดเวลา TV คนเห็นน้อยลง หรือ Print เพราะคนไม่ค่อยอ่านหนังสือแล้ว แต่ OOH ยังอยู่ในท็อป 3 ของ eyeballs ของผู้บริโภค ถือเป็นทูลส์ที่คลาสสิคแต่ยังเอฟเฟ็คทีฟอยู่”
แล้ว OOH เหมือนเป็นสเตทเมนต์ของแบรนด์อะไรบางอย่าง และมันเกิดอิมแพ็คกับคนได้ง่ายเพราะว่า มันสามารถจับต้องได้ ไม่เหมือนกับการขึ้นโพสต์บนออนไลน์ การวิ่งไปมาระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ มันคือ ความสวยงามของ Modern Out of Home
ผลงานที่สะท้อนความเป็นไทย กับแบรนด์และโปรดักส์ระดับโลก
เรียกได้ว่าผลงานชิ้นนี้สะท้อนความเป็นไทยออกมาอย่างชัดเจน กับการสร้างสรรค์งานให้แบรนด์ระดับโลก และโปรดักส์ฟอร์มยักษ์ ไม่ถามถึงความภูมิใจคงไม่ได้ ภาคย์บอกว่า เป็นจุดที่โฟกัสมาตลอดเลยจริงๆ คืองานที่มีกลิ่นของความเป็นไทยสูงมากๆ และเรารู้สึกว่านั่นแหละคือ trigger point เพราะวันนี้โลกเรามัน Globalization เราสามารถไปเห็นคอนเทนต์ของเกาหลี และเราก็อาจจะแชร์คอนเทนต์ของเกาหลีก็ได้ แต่ทำยังให้มัน trigger คนไทย
“เพราะฉะนั้นกลิ่นของความเป็นไทย กลิ่นสิ่งที่คนไทยรู้สึก อยู่ในหัวเขา เขารู้สึกว่าเขาเกี่ยวข้องไปกับงานสมัยใหม่มากๆ ที่เราจะพูดกับคนไทย เราจะ activate ให้คนไทยทำอะไรสักอย่าง จะ subscribe หรือเข้าไปดูไอ้หนังเรื่องนี้จนมันเป็นอันดับ 1 ของ Netflix เราว่าไอ้ความเป็น Local Flavor นี่แหละ ที่เป็นสูตรอย่างหนึ่งของเรา ที่เรามักจะใช้บ่อยๆ ที่เราใช้ trigger พฤติกรรมของคน ให้สนใจเราหรือทำอะไร ตามที่เราแนะนำเขาได้”
