แบรนด์ในปัจจุบันหากไม่ใส่ใจ “ความยั่งยืน” ใช้ทรัพยากรและสิ่งแวดล้อมตอบสนองความต้องการของคนรุ่นปัจจุบัน จนลืมอนุรักษ์ธรรมชาติไว้ตอบสนองความต้องการของรุ่นลูกและหลาน เพิกเฉยการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อมรวมถึงปัญหาสังคม คนรุ่นต่อไปในอนาคตก็อยู่ยากและจากไป แบรนด์จึงต้องหายไปตามคนรุ่นหลังในที่สุด
แต่หากแบรนด์ใส่ใจคุณภาพชีวิตของคนในอนาคต เสริมสร้างคุณภาพสิ่งแวดล้อมในที่อื่นๆ ชดเชยเพื่อให้คุณภาพสิ่งแวดล้อมคงอยู่ได้ดังเดิม นอกจากคนรุ่นหลังยังมีชีวิตที่ดีพอให้แบรนด์ของเราตอบสนองความต้องการของเขาต่อไป แบรนด์ของเราก็จะมีคุณค่ามากขึ้นกว่า 80 % ของมูลค่าของบริษัทคือมูลค่าของแบรนด์เองด้วย
“โธมัส โคลสเตอร์” (Thomas Kolster) ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารในเรื่องความยั่งยืนจากเดนมาร์ค จึงชูแนวคิด “Goodvertising” เป็นแนวทางให้ทำกลยุทธ์การตลาดและโฆษณาโดยคำนึงถึงความยั่งยืนของแบรนด์ที่ทำดีต่อผู้คน และโลกใบนี้ ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า Goodvertising มาจากคำว่า Good และ Advertising สร้างทัศนคติเกี่ยวกับความยั่งยืนที่เป็นมิตรกับนักการตลาดและนักโฆษณา
“โธมัส โคลสเตอร์” ชูแนวคิด “Goodvertising” สร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นปัจจุบันและอนาคต
ถ้าอธิบายความยั่งยืนของคุณไม่ได้ใน 140 ตัวอักษร ก็ไม่มีใครเข้าใจมันหรอก
บริษัทส่วนใหญ่ยังไม่เอาจริงกับการนำ “ความยั่งยืน” มาเสริมแบรนด์ การตลาด หรือโฆษณาของตัวเอง เพราะเรื่องความยั่งยืนมันซับซ้อน มีเหตุผลข้อมูลตัวเลขสถิติเยอะแยะ ชวนปวดหัว คนเราก็ไม่ได้เรียนรู้รับทราบด้วยเหตุผลตลอดเวลาหรอก ถ้าเขาดูคอนเทนท์ของคุณแล้วไม่เข้าใจใน 3 วินาทีเขาก็เลื่อนนิ้วโป้งปัดคอนเทนท์คุณทิ้งแล้ว
ที่สำคัญคือบางบริษัทที่หันมาเน้นความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมและสังคม ก็ทำไม่ได้อย่างเต็มที่ เพราะบริษัทก็ยังมีกำไรเป็นเป้าหมายอยู่ เมื่อบริษัทต้องเลือกระหว่างกำไรกับความยั่งยืน ก็อาจลังเล สุดท้ายบริษัทก็ไม่ได้พัฒนาไปไหนเสียที
ฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องหาทาง “แปล” เรื่องความยั่งยืน ถามตัวเองว่าให้เข้าใจง่ายกว่านี้ได้หรือไม่? ใส่อารมณ์เข้าไปในแคมเปญโฆษณา ที่สำคัญต้องกระตุ้นให้คนดูแล้วลงมือทำด้วย
ทำให้ “ความยั่งยืน” เป็นเรื่องที่น่าพูดถึงและบอกต่อ
เพราะเดี๋ยวนี้การสื่อสารไปอยู่ในพื้นที่ออนไลน์มากขึ้นกว่าเดิม การสื่อสารทางเดียวจากปากนักโฆษณาและนักการตลาดเริ่มจะใช้ไม่ได้ผลแล้ว การสื่อสารสองทางจึงมีบทบาทมากขึ้นเรื่องๆ ผู้คนเริ่มมีพื้นที่พูดคุยกันมากขึ้น คุณจะหยิบหัวข้อไหนก็ได้ แต่ต้องทำเนื้อหาที่เกี่ยวกับความสนใจของคนและให้คนได้พูดคุยตอบโต้จึงสำคัญสำหรับแบรนด์ โธมัสจึงย้ำว่า “แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่คนเขาพูดถึง แต่แบรนด์เป็นเหตุผลที่คนเขาพูดถึง”
โธมัสยังได้เปรียบการทำโฆษณาเหมือนกับบทสนทนาบนโต๊ะอาหารเย็น คือต้องรู้จักฟังความคิดเห็นที่น่าสนใจของคนร่วมรับประทานอาหารเย็น ความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์กับสังคม ไม่ใช่ตัวสินค้า
ทำให้สินค้าที่รักษ์สังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องปรกติเถอะ
โธมัสได้ตั้งประเด็นโดนๆไว้ให้เกี่ยวกับสินค้าที่รักษาสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่นผักผลไม้ปลอดสารพิษ ไม่มีสิ่งแปลกปลอม เขาตั้งคำถามว่าทำไมเวลาขายผักผลไม่พวกนี้ ต้องแยกโซนออกจากผักผลไม้ธรรมดาด้วย และเมื่อหยิบผักผลไม้ หรืออาหารออแกนิกมาดูแล้วมีฉลากกำกับไว้ว่า ปลอดสารพิษนะ ไม่มีสารเจือปน 100% ซึ่งเหมือนจะดี แต่เขาก็จะรู้สึกแปลกๆ น่าสงสัยทุกครั้งที่เห็น
ฉะนั้นแบรนด์ต้องสื่อสารให้คนรับรู้ว่าของดีๆแบบนี้ขายตามปรกติ ไม่ได้มีอะไรพิเศษด้วย
เอา “ความยั่งยืน” เป็นข้อสัญญาผูกมัดกับกลยุทธ์การตลาดและโฆษณา
โธมัสกล่าวว่า “เพราะคุณทำบางอย่างที่วัดผลได้ไง มีบริษัทเยอะแยะที่พูดถึงการทำดีแต่ไม่มีเป้าหมายที่วัดได้ เลยไม่ได้เอาจริงหรือผูดมัดว่าต้องทำดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม นั่นสำคัญมาก”
ฉะนั้นตัวชี้วัดอย่าง KPI หรือ Metric จึงสำคัญที่สุด
และเมื่อโธมัสถูกถามถึงตัวอย่างที่ตรงกับ Goodvertising ของเขา โธมัสจัดเต็ม ยกตัวอย่างต่อไปนี้ ให้เป็นไอเดียสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาต่อไป
America Express ให้ผู้ที่ถือบัตรเข้าไปใช้สอยในร้านค้าที่อยู่ในชุมชนมกาขึ้นเพื่อกระจายรายได้ ส่งเสริมธุรกิจในชุมชน
httpv://www.youtube.com/watch?v=X7ArV0lQNXU
Intermarsia ซูปเปอร์มาร์เกตของฝรั่งเศส ที่เห็นคนทิ้งผักผลไม้ที่ไม่สวย ขายไม่ค่อยได้ ดังนี้เลยสร้างแคมเปญขึ้นมา ให้คนรู้สึกดีกับมันและขายในราคาที่ถูกลง ไม่ถูกทิ้ง ได้มูลค่าเงินกลับ สร้างความรู้สึกเข้าถึงผู้บริโภคที่มาจับจ่ายใช้สอย
httpv://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE”
Nike ที่เอาขยะขวดพลาสติดมาทำเป็นเสื้อฟุตบอล
httpv://www.youtube.com/watch?v=wEKFJWdJ5jg
เมื่อ “Like a girl” เป็นคำที่ไว้ดูถูกคน แต่จริงๆแล้วเด็กผู้หญิงแกร่งกว่าที่คุณคิด
httpv://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
โฆษณาอาหารฟาสต์ฟู้ตตัวนี้ ไม่ใช่ของทั้งแมคโดนัลด์และเบอร์เกอร์คิง แต่เป็นของ Peace One Day
httpv://www.youtube.com/watch?v=e01a4-ClcTs
หรือแม้แต่โลโก้ของ Uniliver สังเกตรายละเอียดความแตกต่างของโลโก้เก่าและใหม่ให้ดี
ทิ้งท้ายด้วยคำถามของโธมัส “คุณมีแบรนด์ไว้สร้างผลกระทบดีๆให้สังคมแล้วหรือยัง หรือแค่มีไว้โชว์เฉยๆ?” เพราะเรายังมีช่องทางให้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ถ่ายทอดความยั่งยืนอีกเยอะเลย
