จิตวิทยาการตลาด | ใช้ “เซ็กซ์” ทำการตลาด ได้ผลจริงหรือ?

จะว่าไปแล้วเซ็กซ์กับการตลาดนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะใช้กันตั้งแต่ปี 1871 โน้น ซึ่งช่วงแรกสินค้ายาสูบและบุหรี่เริ่มใช้เซ็กส์กระตุ้นลูกค้า

อย่างโฆษณาขายยาสูบยี่ห้อ เพิร์ล ที่มีรูปผู้หญิงเปลือยท่อนบนตรงกลางโฆษณา

ในปี 1885W. Duke & Sons ซึ่งเป็นยี่ห้อบุหรี่ก็นำรูปภาพของนักแสดงหญิงที่ยั่วยุกามอารมณ์มาทำเป็นหีบห่อ

ในยุค 1970 สินค้าย้อมผมยี่ห้อ Clairol ที่ Procter&Gamble (P&G) เป็นเจ้าของแบรนด์ในตอนนั้นก็ออกแคมเปญภายใต้สโลแกนที่แสนคลุมเครือ “เธอจะทำหรือไม่ทำกันแน่? มีแต่เธอเท่านั้นที่รู้?” รู้อะไร? ชวนให้สงสัยจริงๆ

และที่ไม่พูดถึงไม่ได้คืองานโฆษณาขายกางเกงยีนส์ยี่ห้อ Calvin Klein ภายใต้สโลแกนสุดคลุมเครือ “อยากรู้มั้ยว่าอะไรอยู่ระหว่างชั้นกับ Calvin Klein? … ไม่มีอะไรหรอก” ทำให้สโกแกนตัวนี้กลายเป็นประเด็นถกเถียงกันจนดันยอดขายยีนส์ได้จริงๆ

แล้วทำไม “เซ็กซ์” ถึงได้ผลในการทำการตลาด?

ตอบแบบมีความรู้หน่อยก็เพราะสมองของเรามีส่วนที่เรียกว่า “Lizard Brain” (อย่าให้แปลเลย) ซึ่งสมองส่วนนี้แม้อยู่ในระดับจิตใต้สำนึกก็จริงแต่ก็ชี้เป็นชี้ตายได้เลยว่าเรามีชีวิตอยู่รอดหรือไม่ โดยโฟกัสแค่ 3 เรื่องเท่านั้นคือ อาหาร อันตราย และ เซ็กซ์  แถมมี Limbic System ที่มีผลต่อสมองส่วนนี้ในเรื่องของอารมณ์อีก

นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมข้อความเกี่ยวกับเรื่องอย่างว่ามันทรงพลังซะเหลือเกิน ก็เพราะมันไปกระตุ้นสมองส่วนนี้เข้าให้ ฉะนั้นจะให้เฉยๆกับเรื่องอย่างว่าก็ยากเหมือนกัน และเราไม่จำเป็นต้องเห็นนางแบบนายแบบเปลือยหมดเพื่อกระตุ้นความอยากใช้สินค้าและบริการหรอก

แค่นางแบบโชว์คอโชว์ข้อเท้าก็ยั่วลูกค้าและทำการตลาดได้ผลมากพอแล้ว

แล้วที่หลายคนบอกว่า “เซ็กซ์” มันใช้ทำการตลาดไม่ได้ผลล่ะ? จริงหรือมั่ว

ก็จริง ถ้าใช้ไม่เป็น และใช้กับสินค้าผิดประเภท เพราะไม่ใช่สินค้าทุกประเภทหรอกที่ต้องอีโรติกขนาดนั้นจนคนสนใจไปที่ตัวนางแบบนายแบบมากกว่าสินค้าจนคนลืมว่า “นี่โฆษณาตัวนี้มันขายอะไร?”

การใช้เซ็กซ์ช่วยเพิ่มยอดขายก็จริง แต่อะไรที่มากเกินไปก็ทำลายแบรนด์ระยะยาวได้เหมือนกัน

เพราะเดี๋ยวนี้ลูกค้าฉลาดขึ้นโดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z สักวันลูกค้าจะรู้ทัน ยิ่งเราอยู่ในสังคมที่เปิดกว้างขึ้นเรื่อยๆ การใช้เซ็กซ์ทำการตลาดก็เป็นเรื่องเกร่อและตรงไปตรงมาเกลื่อนสื่อไปหมด

ซึ่งก็มีการทดลองทางจิตวิทยามาสนับสนุนว่าการใช้เซ็กซ์ในโฆษณามันไม่เวิร์คจริงๆนะ สมาคมจิตวิทยาอเมริกันเอาข้อมูลที่ได้จากการทดลอง 53 ครั้งกับคนที่ร่วมทดลองอีก 8,489 คนมายันว่าพวกเขาส่วนใหญ่สนใจฉากอย่างว่าและความรุนแรงก็จริง แต่นั่นไม่ช่วยให้จำแบรนด์ได้มากขึ้นเลย

เผลอๆแบรนด์และสินค้าเองจะเสียหายด้วย

ทำให้หลายๆแบรนด์เลือกที่จะ “ซ่อน” ข้อความที่สื่อถึงเรื่องแบบนั้นในโฆษณาหรือหีบห่อแบบเนียนๆจนกลายเป็นศิลป์ในการทำการตลาดอย่างหนึ่ง หรือที่นักการตลาดรู้จักกันในนามของ Subliminal Marketing น่ะแหละ นอกจากไม่ทำให้ลูกค้าหายไปแล้ว มันยังได้ผลเหมือนพูดเรื่องอย่างว่าตรงๆอีกด้วย

พูดอีกอย่างหนึ่งคือเซ็กซ์ก็ยังมีผลต่อการทำการตลาดอยู่ดี

Subliminal Marketing ขั้นเทพ: โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์อย่าง Chambord Martini รูปนี้เหมือนไม่มีอะไร  แต่สังเกตตรงเงาของขวดเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ให้ดี เอิ่ม…

ใช้เซ็กซ์สื่อแรงเกินไปรั้งแต่ทำให้คนไม่ชอบและแบรนด์เสียหาย: โฆษณาของ Dolce&Gabbana ที่ดังๆในปี 2007 แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ชอบหรอก เพราะโฆษณาดูเหมือนฉากทำมิดีมิร้ายกันเลย ภายหลังโฆษณาตัวนี้ก็ถูกถอดออกไป  

https://www.youtube.com/watch?v=oA23alR2Wxw

ผสมความอยากทางเพศเข้ากับมุขตลกได้ผลสุดๆ: โฆษณาโทรศัพท์ Motorola ในงาน Super Bowl ในปี 2013 ที่มีนางแบบอย่าง Megan Fox มาเป็นพรีเซนเตอร์โชว์ฟีเจอร์ของโทรศัพท์และแชร์รูปตัวเองตอนอาบน้ำให้คนอื่นดูจนได้เรื่อง

รถยนต์กับผู้หญิงสวยๆหุ่นดีเป็นของคู่กัน: เพราะหลายๆปีมานี้ยอดขายรถเพิ่มขึ้นเพราะพริตตี้นางแบบด้วย ต่อให้ไม่ได้ยืนอยู่ข้างๆรถก็เถอะ โฆษณาแบรนด์รถอย่าง Volkswagen ที่ไม่มีรถสักคัน มีแต่ผู้หญิงสวยๆตรงหน้าต่าง ต้องการสื่อว่าแบรนด์มีความเซ็กซี รวดเร็วและมีเสน่ห์

แค่เซนเซอร์ก็ชวนคิดแล้ว: แบรนด์ Volkswagen เจ้าเดิมเล่นกับความคิดอย่างว่าของเราอีกแล้ว แต่คราวนี้มีแต่รถ ไม่ใช้นางแบบเลยสักคน แค่เซ็นเซอร์ตรงข้างบนที่ไม่มีหลังคารถ และติดข้อความ “Topless” ก็ชวนคิดแบบนั้นไปแล้ว ร้ายกาจสุดๆ

สรุปคือถ้าคิดใช้เซ็กซ์ทำการตลาด ต้องรู้จักใช้แบบเนียนๆหรือใส่มุขตลกๆเข้าไปได้ แต่อย่าได้แรง และใช้บ่อยจนพร่ำเพร่อเกินไป ไม่งั้นลูกค้าได้หนีหมดแน่ๆ

คุณคิดว่าไง?

Source: Copyright © MarketingOops.com