กลับมาอีกครั้งกับงานสำหรับงานใหญ่สำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดไทยที่ทุกคนรอคอย กับงาน GropM FOCAL 2021 ซึ่งหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจจะเป็นการนำเสนอการทำงานโฆษณาในช่วงเวลาโควิด -19 ผ่านความคิดสร้างสรรรค์และช่วยให้แบรนด์ได้ไปนั่งในใจผู้บริโภค โดยได้มือรางวัลระดับ Cannes 2021 และรวมไปถึงอีกหลายๆ เวทีของวงการโฆษณา ได้แก่ “ภาคย์ วรรณศิริ” Chief Creative Officer (CCO) แห่ง Wunderman Thompson Thailand มาร่วมแบ่งปันความรู้และมุมมองการทำงานให้เราฟัง ภายใต้หัวข้อว่า “How to Help Brands Create Noise During COVID-19”
ปัจจุบันผู้บริโภคอยู่ในที่มีมายด์เซ็ทของโรคระบาดโควิด-19 ดังนั้น มุมมองส่วนใหญ่จะมองว่าตอนนี้มีผู้ติดเชื้อเพิ่มไหม ตัวเลขคนติดเชื้อเป็นอย่างไร ล็อกดาวน์หรือไม่ล็อกดาวน์ ในเมื่อผู้บริโภคมีแต่มุมมองความคิดแบบนี้ หากว่า Brand ทำการสื่อสารหรือโฆษณาอะไรออกไปแล้วปรากฏว่าไม่ได้เกี่ยวข้องหรือตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา นั่นคือการที่ Brand กำลังสร้าง Noise สร้างมลพิษบนหน้าฟีดให้กับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลเสียต่อ Brad ผู้บริโภคจะรู้สึกไม่ชอบแบรนด์นี้หรือถึงขั้นเกลียดไปเลย ดังนั้น จึงเป็นที่มาที่ว่าเราจะ เปลี่ยน Noise ให้เป็น Voice ได้อย่างในยุคโควิด-19 นี้
ความแตกต่างระหว่าง Noise และ Voice ก็คือ Noise มันคือการสร้างมลภาวะไม่ดี เป็นเมสเสจที่ไม่ได้อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค แต่มันสามารถแปลงเป็น Voice ได้หากมันถูกแปลงให้เป็นสิ่งที่เกี่ยวโยงกับสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาหรือเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เขาต้องการ ดังนั้น Relevant จึงเป็น Key ที่สำคัญของการทำ Communication เพื่อที่จะสร้าง Voice ที่ไม่ใช่ Noise
ในมุมมองของ ภาคย์ มองว่า เมื่อโลกกำลังเต็มไปด้วยเรื่องราวของโรคระบาด ดังนั้นงานโฆษณาในช่วงนี้จึงควรสะท้อนหรืออยู่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ของโลกใบนี้ ไม่เช่นนั้นเมสเสจที่สื่อออกไปก็จะหลุดไปจากบริบทที่คนกำลังให้ความสนใจ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจะไม่หันมามอง Brand หรือเกลียดไปเลยก็ได้
ไม่มีอีกแล้ว USP มีแต่ POV
อย่างไรก็ตาม ก็พบว่าการแพร่ของโรคระบาด ทำให้เกิดโมเดลใหม่ของการสื่อสาร New Model of Communication ซึ่งกลุ่มนักโฆษณาเริ่มมีมุมมองใหม่ในการครีเอทีฟงานโฆษณาในยุคโควิด และได้เห็นไอเดียที่น่าสนใจนี้จากเวที Cannes 2021 ที่ฝรั่งเศส โดยมองว่า ในอดีตเดิมนั้น When USP is no longer matter. หมายถึงว่า สิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ดีคือจะต้องมี USP – Unique Selling Point ต้องมีจุดขายที่แตกต่าง แต่ในวันนี้ วันที่ สินค้าสามารถทดแทนกันได้หมด มีสินค้าให้ผู้บริโภคได้เลือกใช้งานแทนกันได้ มากไปกว่านั้นยังสามารถสั่งซื้อพรีออเดอร์กันได้ทั่วโลกในเวลาไม่นาน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมองไม่เห็น Unique Selling Point ของแต่ละแบรนด์เลย แล้วเขาสามารถเลือกสิ่งอื่นอะไรก็ได้มาใช้แทนอย่างง่ายดาย
ถ้าเช่นนั้นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคืออะไร? People demand POV – Point of View ดังนั้น ในมุมมองของ ภาคย์ จึงมองว่า Brand จะต้องบอกได้ว่าอยู่บนโลกใบนี้ด้วยเหตุผลอะไรมากกว่าสิ่งที่คุณขาย และสิ่งที่คุณทำหรือลงมือทำลงไปนั้น ได้สะท้อนว่าคุณยืนหยัดเพื่อถึงการที่คุณมีอยู่เพื่อโลกใบนี้หรือยัง มันคือมุมมองของแบรนด์มันคือสิ่งที่คนอยากจะฟัง Point of view ของแบรนด์นั่นเอง ต่อไปนี้คนไม่ได้อยากจะรู้แล้วว่าแบรนด์มีจุดขายอะไรที่โดดเด่น แต่อยากจะฟังมุมมองว่าแบรนด์มีจุดยืนกับสิ่งที่อยู่บนโลกนี้อย่างไร ที่สำคัญ เขาจะเลือกแบรนด์นั้นๆ ก็ต่อเมื่อแบรนด์มี Point of view ที่ตรงกับเขา หรือชอบ Point of view ของแบรนด์ๆ นั้น
การอุบัติขึ้นของโรคระบาดทำให้เราเห็นชัดเลยว่า โลกกำลังเผชิญปัญหาเดียวกัน แต่ Point of view ของแบรนด์ในการก้าวไปสู่ปัญหานั้นแบรนด์มีจุดยืนหรือมีท่าทีอย่างไร ดังนั้น สิ่งที่แบรนดจะนำเสนอต่อผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะในช่วงโควิดนั้นสามารถนำเสนอในสิ่งที่แตกต่างกันได้บนจุดแข็งของแต่ละแบรนด์ เช่น แบรนด์สปออร์ตอาจจะสนับสนุนให้คนอยู่บ้านแล้วออกกำลังกายไปด้วย ไม่ได้มานั่งพูดว่าล้างมือใส่หน้ากากกันแบบนี้ แบรนด์ต้องไม่พยายามไปยุ่งกับสิ่งที่ตัวเองไม่ถนัด หรือแบรดน์ที่เป็นอาหารก็อาจจะพูดเรื่องการทำอาหารอยู่บ้านก็ได้ อย่างไรก็ตาม บนมิติของโรคระบาดนี้ยังมีช่องมีรูมที่ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ในมุมที่แตกต่างบนจุดแข็งของตัวเอง
Pandemic Stage : พฤติกรรมผู้บริโภคบนไทมมิ่งสเตจต่างๆ
Stage 1: The Educate
เป็นช่วงแรกของการเกิดโรคระบาด ซึ่งคนกังวลว่าโรคนี้มันคืออไร ต้องเน้นใส่หน้ากากแบบไหน ต้องล้างมืออย่างไร โรคนี้ติดได้แบบไหนบ้าง เป็นเรื่องของความไม่รู้หมดเลย ดังนั้น pain ของผู้บริโภคในเสตจแรกนี้จึงเรียกว่า Educate โดยแบรนด์ที่กระโดดเข้าไปในเสตจแรกนี้ จะเป็นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค การสอนให้คนระวังโควิด
ตัวอย่างงานโฆษณา ของ Brand ที่สามารถสร้าง voice สร้างความยึดโยงกับผู้บริโภคได้ ในช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรก และกลายเป็นคอนเวอร์เซชั่นที่ทุกคนพูดถึงได้ โดยแบรนด์สายการบินไทย ที่ไม่สามารถทำธุรกิจได้ บินไม่ได้ แต่ก็เป็นครั้งแรกที่ชวนให้ลูกค้าได้มีโอกาสสะสมแต้ม miles จากการอยู่บ้าน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ relevant กับผู้บริโภคบนสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ดี
Thai Airways #StayHome Miles Exchange from Wunderman Thompson APAC on Vimeo.
อีกหนึ่งตัวอย่างงานจาก Dove : Courage is Beautiful ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์แรกที่เอาหมอ เอาพยาบาล มาถ่ายภาพเบื้องหลังการทำงานอย่างหนักในช่วงโควิด ที่ต้องใส่แมสก์ ใส่ PPE อยู่ตลอดเวลา และบอกว่าพวกเขานี่แหละคือ Hero ตัวจริงของคนบนโลก แล้วยังล้อไปกับบิ๊กแคมเปญของ Dove อยู่แล้วทื่สื่อสารเรื่องความสวยงามตามธรรมชาติ
Stage 2: The Help
ขยับมาเป็นช่วงเวลาที่เศรษฐกิจเริ่มดาวน์มากๆ แล้ว คนตกงาน คนต้องการความช่วยเหลือ แบรนด์ต่างๆ เริ่มออกมาช่วยคน สร้างเสียงแห่งความหวัง ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่ทำงานออกมาได้ดี ยกตัวอย่าง เช่น Heineken ที่ชิฟเงินมีเดีย ที่เคยซื้อ Out of home มาช่วยผู้ประกอบการ้านอาหารผับบาร์ตรงนี้ให้พวกเขายังอยู่ได้ สู้ฝ่าโควิดกันต่อไปได้
อีกตัวอย่างงาน Social Post ของ Burger King ที่เชิญชวนให้คนนอกจากจะออกมาซื้อเบอร์เกอร์วูปเปอร์ของที่ร้านแล้ว ก็ยังชวนให้ไปซื้อเบอร์เกอร์ของแม็คโดนัลด์ด้วย เป็นอีกหนึ่งงานที่สะท้อนว่า นอกจากจะมีงานที่แบรนด์ช่วยผู้บริโภคหรือผู้ประกอบการแล้ว แบรนด์เองก็ยังช่วยแบรนด์อีกด้วย ซึ่งทำให้เกิด Voice ร่วมกับผู้บริโภคได้ด้วย
อย่างไรก็ตาม ในสเตจ The Help นี้เชื่อว่ายังมีงานในลักษณะนี้ออกมาอีกเยอะแยะมากมาย คืองานในลักษณะแบรนด์ออกมาช่วยเหลือคน ช่วยเหลือผู้ประกอบการ ช่วยเหลือ SME ฯลฯ เชื่อว่าจะมีงานในลักษณะนี้ออกไปอีกสักพักใหญ่เลยทีเดียว นี่ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถแสดง Point of view ของตัวเองได้ และมั่นคือ Voice ที่ผู้บริโภคอยากจะได้ยินจากแบรนด์มากที่สุด แต่ในขณะเดียวกัน งานในลักษณะนี้ไม่ได้หมายความว่าจะขายของไม่ได้เลย เช่น งานของ Thai Airways หรือ Burger King ทั้งสองอย่างก็ไม่ใช่งาน CSR เลย แต่ก็เป็นงานที่เข้าใจคนและช่วยเหลือคนในยุคโควิดได้ ดังนั้น นักการตลาด นักโฆษณา จะต้องกลับมาพิจารณาทูลส์ของตัวเอง หรืออาวุธของตัวเองว่ามีอะไร และสามารถสร้าง Voice ไปถึงผู้บริโภคอย่างไรได้บ้าง
Stage 3: The Recovery
เป็นเฟสที่มันเริ่มจะมาแล้ว โดยบางประเทศที่มีการฉีดวัคซีนไปเป็นจำนวนมากก็เข้าสู่เฟสนี้ คือการที่คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ Brand ส่งสัญญาณว่า ผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ เริ่มมีการติดต่อปฏิสัมพันธ์กับผู้คนด้วยกัน และ Brand สามารถช่วยเหลือผู้คนอย่างไร และ Recover อย่างไรให้ผู้คนได้กลับมา Restart ตัวเองได้อีกครั้งหนึ่ง หนึ่งตัวอย่างงานของ Google ที่นำเสนอมุมนี้ได้อย่างชัดเจน
จะเห็นว่าเป็นงานที่สะท้อนเรื่องราวของการที่กลับมามีชีวิตอีกครั้งได้ คือการที่ Restart again ซึ่งแคมเปญนี้มีความน่าสนใจว่า Google สร้างจากการเสิร์ชของผู้คนบน Google โดยเฉพาะคำว่า “How to start …” ผู้คนเริ่มกลับมาอยู่ในจุดที่จะมีชีวิตปกติแบบเดิมอีกครั้ง ดังนั้น Brand ต้องอยู่ในมุมที่ส่งสัญญาณไปหาผู้บริโภคได้ว่า ชีวิตวันนี้เมื่อโรคระบาดมันผ่านไป เราต้องกลับมาใช้ชีวิตอีกครั้งหนึ่งให้ได้ แม้จะกลับไปเหมือนเดิมไม่ได้ 100% ยังคงต้อง New Normal อยู่ในบางอย่างที่ปรับเปลี่ยนไป แต่ชีวิตมันจะต้องโกออน ดังนั้น จุดนี้ Brand จะกลับมาช่วยให้ผู้คนได้ Recovery อีกครั้งได้อย่างไร
บทสรุปสุดท้าย Whatever Next?
ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม โรคระบาดยังคงยาวต่อไปเรื่อยๆ หรือเกิดสายพันธุ์ใหม่งอกขึ้นมาอีก ฯลฯ แต่ถ้าคุณยังมี Creativity โดยแบรนด์พร้อมที่จะปรับตัว มีวิวัฒนาการ แล้วสร้างสรรค์ทำให้ message ที่ตัวเองอยากจะสื่ออกไปสู่ผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆ เราสามารถส่ง message นั้นออกไปหาได้ให้ถูกช่วงถูกเวลา ที่สำคัญเลยคือ Brand จะต้องมีจุดยืน มีเป้าหมาย มี Point of view ก็จะทำให้ Brand ของเราเป็นเหมือนมนุษย์คนหนึ่ง เราอาจจะส่งได้ทั้ง noise และ voice ออกไป แต่อยากให้ผู้บริโภคสนใจเราก็ต้องรู้จักที่ใส่ Creativity ลงไปด้วย มันก็จะกลายเป็น Voice ที่สามารถพูดกับผู้กับผู้บริโภค สุดท้ายผู้บริโภคก็หันมาเลือกเราทำให้เราได้ไปอยู่ในใจผู้บริโภคตลอดไป.
