ความหลากหลายของรูปลักษณ์ภายนอกเป็นสิ่งที่โลกเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นในยุคนี้ เรื่องความแตกต่างหลากหลายหรือ Inclusive เป็นหนึ่งเรื่องสำคัญที่แบรนด์ทั่วโลกเน้นย้ำ และทำให้ในช่วงหลังเราเริ่มเห็นโฆษณาที่มีนายแบบนางแบบที่หลากหลายรูปลักษณ์ ทั้งสีผิว และเชื้อชาติมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตามความแตกต่างหลากหลายบางอย่างอาจเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนโดยเฉพาะภาพลักษณ์ของคนเอเชียที่ปรากฏผ่านสื่อฝั่งตะวันตกโดยเฉพาะใบหน้าของนายแบบหรือนางแบบที่มี “ดวงตาเล็ก” หรือที่บ้านเราเรียกว่า “ตาตี่” ที่อาจสร้างความไม่พอใจให้กับประชาชนในตลาดใหญ่อย่างประเทศจีนได้ อย่างกรณีล่าสุดทีเกิดขึ้นกับโฆษณาแบรนด์ Dior ที่ถูกชาวจีนบางส่วนกล่าวหาว่า “เหยียดเชื้อชาติ”เพราะเป็นโฆษณาที่นางแบบดันหางตาขึ้น
ภาพโฆษณาที่เป็นประเด็นนี้ถูกโพสต์ผ่าน IG ของ Dior เมื่อสัปดาห์ก่อนเพื่อโปรโมโปรดักซ์เครื่องสำอางชุดใหม่ที่ออกวางขายพร้อมกับ Caption ระบุว่า “Channel your feline fierceness” หรือหมายถึงการปลุกความมั่นใจและพลังอำนาจในตัวคุณ (ด้วยเครื่องสำอางของ Dior)
ภาพดังกล่าวดูเหมือนจะเป็นการโฆษณาตามปกติแต่ภาพนี้กลับสร้างความไม่พอใจให้กับชาวจีน ที่ต่างนำภาพไป repost ในสื่อสังคมออนไลน์จีนอย่าง Weibo และเกิดเสียงวิจารณ์ในทำนองของการเลือกปฏิบัติ จนแฮชแทก “โฆษณาDiorถูกกล่าวหาว่าเลือกปฏิบัตกับชาวเอเชีย” ติดเทรนด์ในประเทศจีน กลายเป็นไวรัลเป็นวงกว้าง
ขณะที่บทบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์จีนอย่าง Global Times ก็ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ ระบุว่าการดึงหางตาไปด้นหลังเป็นการล้อเลียนรูปลักษณ์ของชาวเอเชีย โดยเฉพาะเอเชียตะวันออก พร้อมกับเรียกร้องให้ Dior ออกมาขอโทษกับเหตุการณ์ดังกล่าว
อย่างไรก็ตามเหตุการณ์นี้ก็มีกลุ่มที่ไม่เห็นด้วยกับดราม่าที่เกิดขึ้นเช่นกันโดยมองว่า คนที่ไม่มีความมั่นใจขั้นสุดจะไม่สามารถรับกับเรื่องขำขันในทุกระดับ และบ้างก็ระบุว่า ใครที่ซื้อ Dior ไม่เคยคิดว่าสิ่งนี้เป็นการดูถูกจีน แต่จะเป็นคนที่ไม่ได้ซื้อต่างหากที่จะกังวล
เหตุการณ์ลักษณะนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกแต่เคยเกิดขึ้นมาก่อนแล้วเมื่อปี 2021 กับแบรนด์ Dior โดยภาพโฆษณาชุดนี้ถูกชาวจีนวิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นการเหมารวมรูปลักษณ์ชาวเอเชียจากชาวตะวันตก ซึ่งเหตุการณ์นี้ทำให้ช่างภาพอย่าง Chen Man ต้องออกมาขอโทษในเวลาต่อมา ขณะที่แบรนด์ Dior ต้องออกมาขอโทษในเวลาต่อมาระบุว่า “แบรนด์เคารพความรู้สึกของประชาชนชาวจีน”
อีกกรณีเป็นกรณีที่เกิดขึ้นเมื่อปลายปี 2021 เกิดขึ้นกับโฆษณาของแบรนด์ Three Squirrels แบรนด์ขนมขบเคี้ยวชื่อดัง ที่ชาวเน็ตจีนจำนวนหนึ่งต่างพากันไปโจมตี Cai Niangniang นางแบบชาวจีนในโฆษณานี้ ด้วยเหตุผลที่เธอมีดวงตาเรียวเล็กโดยชาวเน็ตจีนต่างโจมตีเธอว่า “ไม่รักชาติ” และเป็นการดูถูกชาวจีน ขณะที่แบรนด์ Three Squirrels ก็ออกมาถอดโฆษณาชิ้นนี้ออกและขอโทษที่สร้างความไม่พอใจให้เกิดขึ้น
ซึ่งนั่นก็ทำให้ Cai Niangniang ถึงกับต้องออกมาโพสต์ปกป้องตัวเองผ่าน Weibo โดยมีใจความระบุว่า “ฉันไม่ใช่ชาวจีนเพราะฉันมีดวงตาเล็กเท่านั้นหรือ?” นอกจากนี้ยังอธิบายต่อว่า เธอเพียงแค่ทำงานเท่านั้นและไม่เข้าใจว่าสิ่งที่ทำนั้นเป็นการดูถูกชาวจีนได้อย่างไร และดวงตาคู่นี้ก็เป็นสิ่งที่พ่อแม่ของเธอให้มา
ทำไมชาวจีนบางส่วนจึงไม่พอใจ
ในกรณีนี้เว็บไซต์ BBC อธิบายเอาไว้ว่ากลุ่มคนที่ไม่พอใจนั้นต้องการให้โฆษณาเหล่านี้เลือกบุคคลที่มีลักษณะที่พบเห็นได้ทั่วไปในตลาดโฆษณาในประเทศจีนที่ส่วนใหญ่นายแบบนางแบบจะมีผิวขาว ตาโต ซึ่งถูกมองว่าเป็นไปตามคำจำกัดความของความสวยงามในสังคมจีน
เหตุผลที่โฆษณาที่มีนางแบบ “ตาตี่” นั้นกระทบความรู้สึกกับชาวจีนจำนวนหนึ่งเนื่องจากไปกระตุ้นภาพจำเรื่อง “รูปทรงของดวงตา” ของชาวเอเชียตะวันออกที่เป็นภาพจำในสื่อตะวันตกในช่วงศตวรรษที่ 19 ภาพเหมารวมจากชาติตะวันตกยุคนั้นเองที่ทำให้สร้างความไม่พอใจให้เกิดขึ้น และกลายเป็นการมองว่าภาพโฆษณาจากชาติตะวันตกเหล่านี้มีจุดประสงค์เหมาะรวมในลักษณะเดียวกัน
ยกตัวอย่างในวงการภาพยนตร์ฮอลีวู้ดในช่วงนั้นจะมีตัวร้ายชาวเอเชียอย่าง Fu Manchu ที่มีดวงตาตี่ ที่ไปสอดคล้องกับแนวคิด ภัยคุกคามจากคนผิวเหลือง แนวคิดเหยียดเชื้อชาติชาวเอเชียในสังคมตะวันตกยุคนั้น
อย่างไรก็ตามในอีกมุมหนึ่งนักวิชาการก็มองว่า การปฏิเสธภาพจำลักษณะขนาดของตาที่ค่อนข้างเรียวเล็กนั้นค่อนข้างเป็นเรื่องอันตราย เพราะมันคือการปฏิเสธแนวคิดความงามที่แตกต่างหลากหลายด้วย ขณะที่อีกบางส่วนวิจารณ์ว่า คำจัดกัดความของความสวยงามเรื่องดวงตากลมโตนั้นก็กลับจะเป็นเรื่องย้อนแย้งมากกว่า เพราะค่านิยมนี้ก็อาจได้รับอิทธิพลมาจากสื่อบันเทิงตะวันตกที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงค่านิยมในจีนตั้งแต่ปลายยุค ทศวรรษที่ 70 หลังจากจีนเปิดประตูสู่โลกภายนอก
เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำหรับแบรนด์ได้เป็นอย่างดีในการหลีกเลี่ยงเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในลักษณะเดียวกันนี้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มุ่งเป้าทำตลาดในประเทศจีน ที่แม้ปัจจุบันเรื่องความหลากหลายจะเป็นเรื่องสำคัญ แต่หากไม่ระมัดระวังก็อาจส่งผลเสียกับแบรนด์ได้เช่นเดียวกันนั่นเอง
