ในเวทีการแข่งขันทางธุรกิจ หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้การแข่งขันมีความได้เปรียบมากขึ้นก็คือ ‘แคมเปญโฆษณา’ ที่สามารถสร้างสรรค์และ touching กับความรู้สึกของคนดูได้มากพอที่จะสร้างความประทับใจได้ตลอดไป หรืออย่างน้อยๆ ก็ทำให้เกิดการรับรู้ของแบรนด์ขึ้นมา
ตัวอย่างแคมเปญจาก DDB Mudra Group ในมุมไบประเทศอินเดีย ที่ชื่อว่า Project Free Period จากแบรนด์ผ้าอนามัย Stayfree เรียกได้ว่ากวาดรางวัลจากหลายเวทีระดับโลกมาแล้ว อย่างเช่น Cannes Lions, Eurobest Awards และ Spikes Asia Awards ในสาขา Creative Strategy Spike 2021
ความน่าสนใจของโปรเจ็กต์โฆษณานี้ก็คือ การขยี้ปมและเล่นกับปัญหาสังคมในอินเดีย อย่างเรื่อง ‘การค้าประเวณี’ แหล่งค้าประเวณีขนาดใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งเป็นหนึ่งในปัญหาใหญ่ที่ลากยาวมานานเป็นหลายสิบปี
ถอดบทสัมภาษณ์ CCO ของ DDB Mudra Group
Rahul Mathew ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติ (CCO) ที่บริษัท DDB Mudra Group ได้เล่าเกี่ยวกับที่มาที่ไปของแคมเปญโฆษณา Project Free Period ว่าจุดประกายมาจากความเข้าใจปัญหาของผู้หญิงในช่วงวันนั้นของเดือน ซึ่งเป็นอินไซต์ของ Stayfree และอยากจะถ่ายทอดออกมาในมุมเชิงสะท้อนปัญหาของหญิงให้บริการทางเพศในอินเดีย
“สำหรับคนบางคนการมีประจำเดือนมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา แต่ในอินเดียสำหรับผู้หญิงบางกลุ่มช่วงวันนั้นของเดือนมันเป็นมากกว่าข้อเท็จจริงทางชีววิทยา”
กลุ่มผู้หญิงที่ Rahul พูดถึงก็คือ ผู้หญิงที่ค้าประเวณีที่ต้องอดทนอยู่ในกฎข้อห้ามที่เข้มงวดมานาน ทำได้แค่เพียงเก็บไว้ บอกใครไม่ได้เพราะเสียงเหล่านั้นคือเสียงที่ไร้อำนาจ และเป็นอาชีพที่น่าละอาย ไม่ต่างจากความเชื่อในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยด้วย
อินไซต์ต่างๆ ทำให้ Stayfree และ DDB Mudra Group ทำงานร่วมกันเพื่อสะท้อนภาพเหล่านี้ ข้อมูลที่พบก็คือ หญิงค้าบริการทุกคนตั้งตารอคอยวันนั้นของเดือน เพราะพวกเธอจะได้หยุดงาน ไม่ถูกบังคับให้ขายบริการ
โดยช่วงเวลาที่มีประจำเดือน 3 วัน มันคือ 3 วันที่ได้พักจริงๆ ไม่ต้องทำงาน ดังนั้น สิ่งที่ Stayfree และ DDB Mudra Group มองเห็นก็คือ ต้องการเปลี่ยน 3 วันที่ได้พัก ให้เป็น 3 วันแห่งการเรียนรู้ทักษะเพิ่มเติม หรือวันค้าขายของพวกเธอ ซึ่งได้ร่วมมือกับองค์กร NGOs มากมาย ทั้งที่เกี่ยวกับการฝึกอบรม, องค์การต่อต้านการค้ามนุษย์ หรือโมดูลอื่นที่เกิดประโยชน์ด้านอาชีพ
ทั้งนี้ แคมเปญนี้ได้เพิ่มทักษะการเรียนรู้หลักสูตรพิเศษมากมาย เช่น การทำเทียน, การทำแซนด์วิช, การเพ้นท์เฮนน่า, การทำสบู่, การเย็บปักถักร้อย ฯลฯ
-
ทำไมทีมของ Project Free Period เสนอผลงานในหมวดหมู่ Creative Strategy Spike?
คุณ Rahul พูดว่า “จุดแข็งของงานชิ้นนี้ก็คือ ความเข้าใจในเชิงลึก และมองว่า Creative Strategy Spike เหมาะสมกับผลงานชิ้นนี้ ซึ่งก็มองว่ารางวัลจาก Spikes Asia Awards นั้นคือคำตัดสินที่มาจากคนเอเชียจำนวนมาก และ Spikes ก็เป็นเวทีที่น่าสนใจมากในการแสดงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมผ่านความครีเอทีฟของเราได้”
นอกจากนี้ Rahul ยังแชร์ด้วยว่า Project Free Period สำหรับเขามองว่า เป็นตัวอย่างที่ดีมากสำหรับการช่วยเหลือหรือสนับสนุนคนบางกลุ่มในขอบเขตความรู้ที่เรามี (การช่วยเหลือบางทีก็ไม่จำเป็นต้องสนับสนุนด้วยเงินเสมอไป)
-
ในฐานะที่แคมเปญโฆษณา Project Free Period ชนะรางวัล Grand Prix ของ Creative Strategy Spike สะท้อนให้เห็นถึงความโดดเด่นทางความคิดอย่างไรที่เกี่ยวกับแบรนด์/ธุรกิจ ผ่านกลยุทธ์การสร้างสรรค์ผลงานให้น่าสนใจ?
“สำหรับบางแบรนด์พลังแห่งความเข้าใจถือว่ามีอำนาจอย่างมาก อย่างที่เราเลือกขยี้ปัญหาของผู้หญิงค้าบริการที่รอวันนั้นของเดือนมาตลอด ซึ่งแบรนด์ Stayfree ก็วางคอนเซ็ปต์ต้องการเสริมสร้างความมั่นใจ และเสริมพลังให้ผู้หญิงในช่วงวันต่างๆ และเรามองว่า แคมเปญนี้กล้าหาญที่จะหยิบประเด็นของคนกลุ่มนี้มาเล่นในเชิง emotional”
“กลยุทธ์งานสร้างสรรค์บางทีก็จำเป็นต้องทำในสิ่งที่ touching หรือเร้าใจมากๆ และมันจะเกิดการเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์เองหลังจากนั้น”
คุณ Rahul ยังพูดถึงพลังของความครีเอทีฟมีประสิทธิภาพว่า เป็นสิ่งที่ทรงพลังมากที่สุดในธุรกิจ และนี่คือแรงบันดาลใจอย่างหนึ่งที่ทำให้ DDB Mudra ต้องการสร้างผลงาน Unexpected Works ในระดับโลก สร้างผลงานที่เกินคาดสำหรับลูกค้า และสร้างผลกระทบที่เกินความคาดหมายสำหรับคนกลุ่มใหญ่
ตัวอย่างผลงานที่ผ่านมาของ DDB Mudra ที่ถือว่าประสบความสำเร็จในการใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นหัวใจสำคัญของงาน และขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพด้วย ก็คือ #EatQual | McDonald’s ในอินเดีย
โดยโปรเจ็กต์นี้ทำขึ้นใน ‘วันคนพิการสากล’ แทนที่เราจะแสดงการสนับสนุนอย่างอื่นผ่านชุมชน เราก็ใช้ความคิดสร้างสรรค์ผ่านแพ็คเกจของ McDonald’s ซึ่งได้ทำงานร่วมกับ NGOs และผู้เชี่ยวชาญด้านการยศาสตร์ (Ergonomics) เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์พิเศษสำหรับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ผลลัพธ์ก็คือ สร้างรอยยิ้มให้กับผู้พิการ ทำให้การทานเบอร์เกอร์ที่ร้านไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไป ซึ่งต้องบอกว่ากระแสการพูดถึงเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาตัวนี้ค่อนข้างดีเลย
เรามองว่า case study และมุมมองจาก DDB Mudra สามารถเป็นไอเดียให้กับนักการตลาด แบรนด์ หรือครีเอเตอร์ในไทยได้เหมือนกัน โดยมองว่าการโฆษณาในปัจจุบันไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่มันคือการสร้างผลกระทบเชิงบวกบางอย่าง และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นได้
อย่างแคมเปญ Project Free Period ที่จุดประสงค์หลักเลยก็คือ การต่อยอดทักษะ ไม่ใช่แค่การใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์เท่านั้น เพราะผลงานที่พวกเขาเรียนรู้จากคอร์สเรียนต่างๆ ไม่ว่าจะเทียน, สบู่, ของเล่น ฯลฯ จะถูกนำไปจำหน่ายผ่านโครงการของ Stayfree บนห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าที่เป็นพาร์ทเนอร์ เช่น Big Bazaar รีเทลเลอร์รายใหญ่ที่สุดของอินเดีย
อย่างน้อยๆ แคมเปญโฆษณาในวันนี้ของ DDB Mudra ก็ทำให้คนกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในมุมมืดของสังคมมาตลอด ได้กล้าออกมาที่สว่างในช่วงเวลาหนึ่ง และมีโอกาสสร้างรายได้จากความภาคภูมิใจของตัวเองได้บ้าง ซึ่งในระยะยาวเชื่อว่าสกิลเหล่านั้นจะเป็นอาชีพที่ใช้หล่อเลี้ยงพวกเขาได้จริงๆ
ข้อมูลโดย DDB Mudra Group
