Kantar เผย 20 โฆษณาที่มีประสิทธิภาพจากการประกวด ผ่านการตัดสินโดย AI เสียดายงานนี้ไม่มีของไทยติด

Kantar ประกาศผลผู้ชนะในการประกวด Creative Effectiveness Awards ประจำปี 2020 โดยมีการเผยรายชื่อ 20 โฆษณาที่มีประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์มากที่สุดประจำปี โดยการประกวดครั้งนี้ไม่ได้ไม่มีการใช้คณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ หากแต่เป็นการใช้เทคนิคการทดสอบโฆษณาด้วยระบบ Link ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาโดย Kantar ซึ่งระบบดังกล่าวเป็นการใช้ AI มาวิเคราะห์โฆษณามากกว่า 10,000 รายการ

โดยโฆษณา Heineken จาก Publicis จากสหรัฐฯ ขึ้นแท่นชนะเลิศอันดับที่หนึ่ง กับภาพยนตร์โฆษณาที่มีชื่อว่า ‘Cheers to all’ ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งแสดงถึงพนักงานเสิร์ฟและบาร์เทนเดอร์ที่อาจจะเข้าใจผิดเรื่องรสนิยมการดื่มของผู้หญิง พร้อมทิ้งท้ายว่า “ผู้ชายก็ดื่มค็อกเทลได้”

ขณะที่โฆษณาที่มีชื่อว่า ‘Delivery Rider Malaysia’ จากแบรนด์ Panadol Actifast โดย Grey Group Singapore ก็ติด 1 ใน 20 ที่พูดถึงพนักงาน Delivery ที่ต้องส่งทั้งสินค้าและอาหารถึงมือผู้รับ แถมออเดอร์ก็เข้ามารัวๆ จนไม่รู้จะแยกร่างได้ยังไง อาการปวดหัวจึงมาเยือน แต่ก็สามารถแก้อาการปวดหัวได้ด้วย Panadol Actifast

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจาก 5 องค์ประการที่ AI จะเข้ามาตัดสิน ทั้งเรื่อง ความโดดเด่น (Be Distinctive) ด้วยการเป็นที่สังเกตและจดจำในโลกที่มีโฆษณามากมาย ปัจจุบันโฆษณาไม่ได้แข่งขันตามเซ็กเม้นต์และประเภทผลิตภัณฑ์ แต่โฆษณากำลังแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากทั่วโลก, แบรนด์แท้จริง (Brand Intrinsically) โฆษณานั้นจะต้องชี้ให้เห็นถึงบริการของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยการสร้างแบรนด์ได้ถูกต้อง หลายบริษัทมักจะลืมกฎพื้นฐานนี้

แตกต่างอย่างมีความหมาย (Be Meaningfully Different) ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด โฆษณาต้องตอบสนองความต้องการด้านการใช้งาน อารมณ์และสังคมของผู้บริโภค และแสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง, กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ (Trigger an Emotional Response) การทำให้ผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมกับโฆษณา ซึ่งส่งผลดีต่อความสัมพันธ์ของแบรนด์ และ พูดคุยกับผู้บริโภคของคุณ (Talk with your Consumer) นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะรู้ว่า จุดไหนคือการล้ำเส้นและจุดไหนคือความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้นแบรนด์ที่รับฟังความคิดเห็นของผู้ชมเพื่อพัฒนาความคิดสร้างสรรค์จึงประสบความสำเร็จ

Source: Campaign Asia