เมื่อพูดถึงการทำโฆษณาให้ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบัน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณสูงเสมอไป แต่เป็นเรื่องของความเข้าใจผู้บริโภค และการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อต่อยอดให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด ในบทสัมภาษณ์ครั้งนี้ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด แม่ทัพคนสำคัญของแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” เปิดเผยกับ Marketing Oops! ที่แรก ถึงเบื้องหลังการพา แคมเปญ Sad Kama Chan ไปคว้ารางวัลใหญ่ ถึง 3 รางวัล ได้แก่ Grande: Direct Lotus, Gold: Effective Lotus และ Bronze: Brand Experience Lotus บนเวที Adfest 2025 ครั้งล่าสุดในปีนี้มาครองได้สำเร็จ ซึ่งจะมาเปิดเผยถึงแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญโฆษณา และมุมมองการทำการตลาดที่โดดเด่นทั้งความคิดสร้างสรรค์และไปถึงเป้าหมายทางธุรกิจควบคู่กัน
ไอเดียที่เกิดจากการตั้งคำถามจากชีวิตผู้คน
คุณรัฐ เล่าว่า แคมเปญ Sad Kama Chan เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญใหญ่นั่นคือ “พลิกพลิก ให้ชีวิตอร่อย” โดยเป็นไอเดียที่เราคิดขึ้นจาก 2 หลักคิดด้วยกัน หนึ่งคือ Brand Believe เราเชื่อในเรื่องของ Moment of now คือการพาผู้คนให้มาอยู่ในโลกของปัจจุบัน ซึ่งในชีวิตเราก็มีทั้งผิดหวังและสมหวัง ดังเช่นเนื้อบนกระทะที่เดี๋ยวมันก็ต้องพลิกไปพลิกมาก็อาจจะมีวันที่ดีและไม่ดีสลับกันไป ซึ่งในปีที่ผ่านมาเราทำแคมเปญเกี่ยวกับเรื่องนี้มาตลอด สองคือ ในการทำการตลาด เรานำ Human insight มาลิงก์กับ Product ของเรา หนึ่งในนั้นคือ “น้องคามะจัง” ซึ่งเราจะเห็นว่า ปกติน้องจะมีใบหน้ายิ้มแย้มตลอดเวลา แต่เมื่อเราจะนำเสนอว่าชีวิตมันพลิกผันได้ดังนั้น ก็อาจจะมีวันที่เราอาจจะได้เจอน้องคามะจังหน้าบึ้ง ไม่แฮปปี้ก็ได้ เช่นเดียวกับผู้คนที่มีทั้งสุขและทุกข์นั่ นี่คือภาพรวมๆ ของแคมเปญ
“แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ก็ไม่ใช่แค่ไอเดียที่ออกมาเท่านั้น ก็ต้องบอกว่า ทางฝ่าย R&D ของเราก็สามารถดีเวลลอปน้องออกมาได้อย่างรวดเร็วด้วย ทำให้สิ่งที่เป็นแค่ไอเดีย ออกมาเป็น Innovative Product ที่ใช้ในร้านจริงด้วย ดังนั้น ทั้งหมดนี้จึงเกิดจากการจับมือของ 3 ฝ่ายเลย คือทั้ง มาร์เก็ตติ้ง เอเจนซี่ และฝั่ง R&D ด้วย”
กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ใกล้ชิดผู้บริโภค ทำแบรนด์ให้มีความมนุษย์
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้มัน อิมแพค คุณรัฐมองว่า มันมากกว่าแค่การสื่อสาร แต่สิ่งนี้ มันรวมเป็นหนึ่งประสบการณ์ด้วย มันคือ New experience ใหม่ในการกินที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับลูกค้า มันสร้างโซเชียลฯ อิมแพ็ค จึงเป็นกระแสได้อย่างรวดเร็ว
“มันไม่ใช่แค่ Communication แต่มันรวมประสบการณ์ในการกินด้วย ลูกค้าอยากเห็น คามะจังหน้าบึ้ง พอเขาได้เจอ เขาก็แชร์ เขาก็รู้สึกตื่นต้น ดังนั้น มันก็เลยเป็นกระแสได้เร็ว เลยทำให้อิมแพคมันแรง”
หนึ่งในหลักการสำคัญของ บาร์บีคิวพลาซ่า คือการทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก แต่รวมถึงการสะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงของผู้คน
“เราเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีต้องเข้าใจลูกค้าในทุกช่วงอารมณ์ ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาที่พวกเขามีความสุข” ผู้บริหารบาร์บีคิวพลาซ่า กล่าวและว่า “นี่เป็นเหตุผลที่เรากล้านำเสนอแคมเปญที่มีทั้งโมเมนต์ของรอยยิ้มและความเศร้า เพราะโลกความจริงก็เป็นแบบนั้น”
Small Budget, Big Impact: การทำการตลาดอย่างชาญฉลาด
ในวงการโฆษณา งบประมาณสูงไม่ได้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จเสมอไป คุณรัฐ เน้นย้ำว่า “เราไม่ได้เชื่อว่าเงินเยอะจะการันตีความสำเร็จ แต่เราเชื่อในความเข้าใจผู้บริโภค”
กลยุทธ์ของ Bar B Q Plaza คือการใช้ Many to Many ซึ่งหมายถึงการสร้างเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม แทนที่จะใช้โฆษณาแบบเดียวกันสำหรับทุกคน
“เราไม่ได้ใช้เงินอัดโฆษณาเพื่อให้คนเห็นเยอะ ๆ แต่เราใช้วิธีการพูดในสิ่งที่พวกเขากำลังสนใจอยู่”
แคมเปญ Sad Kama Chan ประสบความสำเร็จอย่างมาก สร้างผลลัพธ์อย่างเหลือเชื่อ
• 230k Conversions แบบข้ามคื
• 80% เพิ่ม Brand lift ภายในหนึ่งเดือน
• 38% เพิ่มยอดสมาชิก
• 299% สร้างยอดขายเกินเป้า
• 404k ขายชุดอาหาร sad kamachan เพิ่มขึ้น
เป็นตัวเลขที่แสดงถึงผลกระทบของกลยุทธ์ Small Budget Impact อย่างชัดเจน
“กล้า แต่ไม่บ้า”
เมื่อถามว่าทำไมถึงตัดสินใจทำให้โปรดักส์ เสนอความเศร้า ความไม่แฮปปี้ หน้าบึ้งได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องธรรมดาเลยของการสร้างแบรดน์หรือสินค้า คุณรัฐ ตอบว่า ในเมื่อเราวางไว้ว่า เราจะทำแบรนด์ให้มีความเป็นมนุษย์ และเราอยากใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้น เราก็ต้องเข้าใจผู้บริโภคด้วย เราก็เลยต้องกล้าลงไปเล่นบางอย่างด้วย
“จริงๆ มันไม่ได้เป็นคว้ามกล้าแบบบ้าๆ หรือเราลองแบบไม่ได้คิดอะไรเลย แต่มันเป็นความกล้าที่เราผ่านการคิดมาแล้วว่า สิ่งนี้มันอยู่ในชีวิตของทุกๆ คน อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน เป็นความกล้าบนความเข้าใจ ทำให้เรายอมลงมาเล่นอะไรแบบนี้ได้”
การทำงานอย่างแบบ As a ONE Team คือหัวใจสำคัญ
เบื้องหลังคนสำคัญอีกฝ่ายคือทีมเอเจนซี่ ซึ่งแคมเปญ Sad Kama Chan ก็เกิดขึ้นจาก เอเจนซี่มือฉมัง GREY Thailand (หรือชื่อเดิมก่อนหน้านี้คือ GREYnJ UNITED) ซึ่งร่วมงานกับบาร์บีคิวพลาซ่ามาหลายครั้งแล้ว คุณรัฐ กล่าวว่า การจะทำงานร่วมกับเอเจนซ่ให้ออกมาดีได้ มันต้องมีความเข้าใจร่วมกัน อย่างฝั่งเราเลือกโปรดักส์ดีๆ ออกมา ก็ต้องเสริมด้วย Creativity ซึ่งก็ต้องเกิดบนความเข้าใจของ Insight ผู้บริโภคเหมือนกัน
สำหรับ GREY Thailand เราก็ร่วมงานกันมาหลายครั้ง ทำงานเป็นเหมือน As a ONE Team เราทำกันมาหลายโปรเจ็คต์จนเข้าใจกัน และมากกว่าเคมีที่เข้ากัน สิ่งสำคัญมากเลยคือ การที่เราเปิดใจ และกล้าที่ถกเถียงกันได้ ไม่ได้มองว่า นี่คือลูกค้านี่คือเอเจนซี่ แต่เราคือทีมเดียวกัน มีเป้าหมายเดียวกัน
ทั้งหมดนี้น่าจะเป็นตัวอย่างให้เห็นว่า จริงๆ แล้ว งานแบบ Small Budget ก็สามารถก้าวไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ได้ เพียงแค่มีความเข้าใจในตัวเอง และมากไปกว่านั้นคือเข้าใจในลูกค้าของตัวเอง ความสำเร็จก็เกิดขึ้นได้ไม่ยากเลย.
