ทำความรู้จักกับ “Effie Awards” แบบเจาะลึก พร้อมกลยุทธ์พิชิตใจกรรมการ

ถ้าจะมีอะไรทำให้คนภูมิใจกับผลงานที่ทำ และความทุ่มเทที่ได้รับ ส่วนหนึ่งก็คือถ้วยรางวัลที่จะเป็นเครื่องการันตีได้ว่าคุณประสบความสำเร็จในงานนั้นหรือไม่ ซึ่งหนึ่งในหลายรางวัลของนักการตลาดและนักโฆษณาที่เป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก ก็คือรางวัล “Effie Awards”

ทั้งนี้ นับเป็นโอกาสอันดีที่คณะกรรมการการตัดสินงาน APAC Effie Awards 2015 ได้มีโอกาสมาเยือนประเทศไทย จึงได้จัดงาน APACEffie 2015 Regional Seminars เพื่อเป็นการพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์และความคิดเห็นกับนักการตลาดและนักโฆษณาของไทย พร้อมกับแนะนำรายละเอียดและมาตรฐานของงานประกวดในงาน APAC Effie 2015 อีกทั้งยังเป็นการเชิญชวนให้เหล่าครีเอทีฟ และนักสร้างสรรค์ชาวไทยได้ร่วมกันส่งผลงานเข้าประกวดอีกด้วย

ลองมาทำความรู้จักกับ APAC Effie Awards 2015ให้ลึกซึ้งกันดีกว่า ว่าในปีนี้มีความพิเศษอะไรอย่างไรบ้าง

“Chu Bee Hong” Executive Director, APAC Effie Awards กล่าวถึงรางวัล Effie ว่า คือการเฉลิมฉลองให้กับ “ไอเดียที่ได้ผล” Ideal that Work และสนับสนุนความมีประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด นอกจากนี้ ยังสนับสนุนให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน ภายใต้หัวข้อเรื่องปัจจัยที่ขับเคลื่อนประสิทธิผลทางการตลาด รวมถึงการให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดในทุกรูปแบบ ที่มีส่วนในความสำเร็จของแบรนด์สินค้า

รางวัล Effie ถือเป็นสัญลักษณ์แทนมาตรฐานทองคำระดับโลก ในด้านประสิทธิผลทางการตลาด และยังได้รับการยอมรับจากนักโฆษณาและเอเจนซี่โฆษณาจำนวนมาก ในฐานะรางวัลที่โดดเด่นในวงการโฆษณา นับตั้งแต่ปี ค.ศ. 1968 เป็นต้นมา

ปัจจุบันการแจกรางวัล มี 4 เวทีใหญ่ๆ ด้วยกันดังนี้ 1.Global Effie 2.APACEffie 3.Euro Effie และ 4.Middle East/North Africa Effie และยังมีเวทีระดับชาติอีกกว่า 40 เวที

สำหรับงาน APAC Effie Awards 2015 หรือการประกวดผลงานโฆษณาเอฟฟี่ เอเชียแปซิฟิค 2015 เป็นการประกวดที่ให้รางวัลกับผลงานสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ โดยแบ่งประเภทการประกวดออกเป็น 1.ประเภท Single Market มี 34 ประเภทรางวัล และ 2.ประเภท Muti-Market อีก 2 ประเภทรางวัล นอกจากนี้ ยังมีเพิ่มขึ้นอีก 5 ประเภท ได้แก่ 1) Branded Utility 2) Business To Bussiness 3) Shopper Marketing 4) Sponser & Event Marketing และ 5) Youth Marketing

“จะเห็นได้ว่า APAC Effie มีการเปิดตัวประเภทรางวัลใหม่ๆ ตลอดเวลา ในปีนี้ก็เช่นกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้มั่นใจได้ว่าการประกวดรางวัลเอเปค เอฟฟี่ นั้นทันสมัยเข้ากับกระแสการตลาดในปัจจุบัน การชนะรางวัลเอลฟี่ถือเป็นการตอกย้ำว่าผลงานนั้นยอดเยี่ยม เพราะเอฟฟี่ อวอร์ด คือสัญลักษณ์แทนมาตรฐานทองคำระดับโลก ในความมีประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด รางวัลนี้คือตัวแทนของความสำเร็จของเอเจนซี่ในการนำเสนอไอเดียที่มีประสิทธิภาพให้กับลูกค้า”

สำหรับปีนี้ การประกวดเปิดตัวพร้อมแคมเปญ “Let The Number Tell Your Story” โดย ลีโอ เบอร์เนทท์ อินโดนีเซีย และชื่อของแคมเปญนี้มีที่มาจากการที่รางวัลเอฟฟี่มีการวัดทุกอย่างด้วยตัวเลข ไม่ว่าจะเป็นวัตถุประสงค์ เป้าหมาย insights หรือผลงาน และการประกวดปี 2015 กำลังเปิดรับผลงานส่งเข้าประกวดไปจนถึงวันที่ 15 ธันวาคม 2014 สามารถติดตามรายละเอียดและกติกาการประกวดได้ที่ www.apaceffie.com จึงหวังว่าเอเจนซี่ไทยจะให้ความสนใจและส่งผลงานเข้าร่วมประกวดด้วย

นอกจากนี้ Effie ยังมีการแถลงถึงดัชนีชี้วัดและจัดอันดับนักการตลาดและแบรนด์สินค้าที่มีประสิทธิภาพที่สุดทุกปีด้วย โดยการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้เข้ารองสุดท้ายและผู้ชนะจากการประกวดเวที Effie ทั่วโลก ลองมาดูการจัดอันดับตามดัชนีชี้วัดความมีประสิทธิผลของ Effie 2014 กันว่าใครได้อะไรกันบ้าง

ส่วนจะทำอย่างไรให้ผลงานเข้าตากรรมการ ลองมาฟัง “Melisa Teoh”Marketing Director และยังเป็นหนึ่งในคณะกรรมการ Effie Awards อีกด้วย ซึ่งเดินทางมาร่วมในงานสัมมนาครั้งนี้ ลองมาฟังเธอติวเข้มดูว่าทำอย่างไรจะคว้า Effie Awards มาครอง

ต้องมีการถ่วงดุลน้ำหนักที่ดี ดังนี้

ให้น้ำหนักด้านยุทธศาสตร์ 23.3%
ใส่ไอเดียลงไป 23.3%
ดึงเอาไอเดียมาทำให้มีชีวิต 23.3%
ใส่ผลลัพธ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น 30%

จะเขียนเคสให้ดีต้องทำอะไรบ้าง

เป้าหมายต้องชัดเจนและเคลียร์ โดยจะต้องอยู่ตรงช่วงแรกของการเข้าสู่เนื้อหา จากนั้น รีสตาร์ทคนดูอีกครั้งโดยการตบด้วยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น
ทุกๆ ส่วนของเนื้อเรื่องจะต้องมีตรรรกะที่ผูกโยงกันไปถึงประเด็นหลักของเรื่อง ที่สำคัญอย่าลืมทำให้มันเรียบง่ายเป็นการดีที่สุด
อย่าใส่ทุกอย่างลงไปหมด เพราะมันจะทำใหเกิดความสับสน และคณะกรรมการก็จะเบื่อหน่ายด้วย
คำแนะนำหนึ่งของคณะกรรมการระบุว่า “การเขียนที่ดี จะต้อง engages กรรมการและคนดู ให้โฟกัสไปที่ว่า แคมเปญของคุณได้ช่วยให้เข้าถึงวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้อย่างไร และต้องไม่ทำให้มันซับซ้อน less is more

ปัจจัยที่จะทำให้งานออกมาเวิร์ค

เคสที่ดีเยี่ยมคือเคสที่จะต้องสร้างความเข้าใจได้ทันที
ชัดเจนและตรงประเด็น โดยสามารถส่งต่อไปยังผลลัพธที่คุณต้องการได้
การเล่าเรื่องสำคัญมาก ไม่ควรละเลย
ทำให้เคสออกมาในลักษณะที่ไม่ใช่แค่ ‘คำตอบ’ ของคำถามเท่านั้น
อาจจะมีการใส่ case study หรือข้อมูลเจาะลึกลงไปด้วย

ลองมาดูตัวอย่างงานที่ได้รับรางวัล Gold ของ Apac EffieAwards 2014 ดูบ้างว่าเป็นอย่างไร

Case Study

Entry Title: Apology Press Conference Grand Prix
Category: Food
Client: Mars Japan
Agency: I&S BBDO Tokyo

Case Summary:
กลุ่มเป้าหมายของ Snickers คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องการให้เข้ามา engage กับแคมเปญ ปี 2012 ไม่ใช่เพียงแค่เห็นโฆษณาจากทีวีเท่านั้นแต่ต้องการเพิ่มการเข้าถึงให้มากขึ้น โดยเลือก “Yuya Uchida” นักร้องและนักแสดงชื่อดังของญี่ปุ่นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ผ่านทั้งทีวีและพีอาร์ อีเว้นท์ ซึ่งแคมเปญดังกล่าวได้รับการตอบรับดีจากสื่อและได้รับความสนใจมีผู้ติดตามกว่า 2.7 ล้านบน SNS (Social Network Service) และยังทำยอดขายให้สูงขึ้นอีกด้วย

2014 APAC Effie Gold Winner – How Snickers Got on its Game in Asia

httpv://www.youtube.com/watch?v=gGMvzYwNbDw

Entry Title: Hell’s Most Fiendish Invention Yet: Pizza Roulette
Category: Retail
Client: Hell Pizza
Agency: Barnes, Catmur & Friends Auckland

Case Summary:
กลายเป็นไวรัลที่ฮิตกระหึ่มกับการเล่นเกม “Pizza Roulette” เกมที่ให้เสี่ยงโชคกับการกินพิซซ่ารสชาตินรก เผ็ดสุดชีวิต ความระทึกขวัญอยู่ที่คุณไม่อาจบอกได้ว่าชิ้นไหนที่จะทำให้ปากของคุณเบิร์นราวกับไฟจากนรก ซึ่งเกมดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญร้านพิซซ่า “Hell Pizza” ซึ่งกลายเป็นแคมเปญที่ดังไปทั่วโลกทีเดียว

Eat a pizza from ‘Hell’

httpv://www.youtube.com/watch?v=h7t63xZ4GRA

Entry Title: Car Creation
Category: Brand Experience
Client: Insurance Australia Group
Agency: Whybin\TBWA Sydney

Case Summary:
หลังมีข้อมูลว่าผู้ขับขี่ส่วนใหญ่ (ออสเตรเลีย) ไม่ได้ทำประกันรถตามมาตรฐานของ NRMA (The National Roads and Motorists’ Association) เพื่อเป็นการสร้างแรงจูงใจ จึงทำให้เกิดไอเดียที่ท้าทายที่จะสร้างรถคันหนึ่งโดยถอดส่วนประกอบของมันออกให้หมด โดยที่ให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมในการโหวตว่าจะชอบชิ้นส่วนไหน แบบไหนอย่างไร แล้วนำทุกอย่างมารวมกัน ใช้เวลา 12 สัปดาห์ก็ได้รถหนึ่งคันที่ประกอบด้วยชิ้นส่วนรถที่แตกต่างกันกว่า 3 หมื่นชิ้น กลายเป็นรถที่ทุกคนร่วมกันสร้างและพอใจมากที่สุด ซึ่งแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมากทีเดียว

Car Creation

httpv://www.youtube.com/watch?v=V9sv0fFeQuo

Entry Title: Getting John West to Change its Tuna
Category: David vs Goliath
Client: Greenpeace
Agency: Saatchi & Saatchi Sydney

Case Summary:
แคมเปญนี้เป็นของเอ็นจีโอชื่อดังกลุ่ม “Greenpeace” องค์กรที่ต่อสู้เพื่อสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ อย่างที่ทราบดีว่าประเทศออสเตรเลียเป็นผู้ส่งออกปลากระป๋องรายใหญ่ โดยมีบริษัทอาหาร “John West Foods” เข้ามาจับทรัพยากรเหล่านี้ไปทำประโยชน์ ซึ่งตรงจุดนี้นอกจากจะจับปลาแล้ว ยังคุกคามไปถึงเต่าทะเล, วาฬสีฟ้า, ลูกทูน่า และชีวิตของสัตว์ทะเลมากมาย ซึ่งแคมเปญนี้ต้องการท้าทายและสร้างความตระหนักให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ โดยหวังให้เปลี่ยนวิธีการจับสัตว์น้ำเพื่ออนุรักษ์ทรัพยากรทางทะเลเอาไว้

Getting John West to Change its Tuna

httpv://www.youtube.com/watch?v=4eKXTJuWYk0

Entry Title: Help A Child Reach 5
Category: Goodworks – Brand
Client: Unilever
Agency: Lowe Lintas + Partners Mumbai

Case Summary:
ภาวะท้องเสียรุนแรง หรือโรคท้องเสียฉับพลัน เป็นสาเหตุอันดับที่ 2 ของการเสียชีวิตในเด็กอายุต่ำกว่า 5 ปีของโลก และคร่าชีวิตเด็กๆ ไปมากกว่าโรคมาเลเรีย เอดส์ โรคหัด รวมกันเสียอีก ถึงกระนั้นการตระหนักถึงข้อเท็จจริงนี้ก็ยังต่ำมาก ปัญหานี้ควรจะต้องได้รับการแก้ไขโดยเร็ว จึงเป็นที่มาของภาระกิจเพื่อสังคมของ “Lifebuoy” ที่หวังจะสร้างความตระหนักรู้และป้องกันการเกิดของโรคท้องเสียฉัยพลันไว้ก่อน ด้วยวิธีการง่ายๆ นั่นคือ “การล้างมือด้วยสบู่” หลังการเผยแพร่เกิด impact อย่างมาก ปัญหาการเสียชีวิตด้วยโรคท้องเสียฉับพลันและโรคปอดบวมในเด็กลดลง โดย Lifebuoy เรียกจุดเริ่มต้นนี้ว่า “Help A Child Reach 5” แสดงให้เห็นว่า ‘สบู่’ มีพลังและมีความหมายต่อชีวิตมากแค่ไหน

Help A Child Reach 5

httpv://www.youtube.com/watch?v=ixk55VZzO9M

Entry Title: Smoking Kid – A Personal Message to the Smokers
Category: Goodworks – Non Profit
Client: Thai Health Promotion Foundation
Agency: Ogilvy & Mather Advertising Thailand

Case Summary:
สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) เผยแพร่หนังสั้นที่ออกจะดูก้าวร้าวเล็กๆ เพื่อโปรโมทสายด่วน “1600 Quitline” สายด่วนเลิกบุหรี่ และทั้งๆ ที่มีการโปรโมทอย่างหนัก แต่ความตระหนักในภัยของบุหรี่ก็ยังต่ำอยู่มาก แคมเปญนี้ทำเพื่อสื่อสารการรณรงค์เลิกสูบบุหรี่ ซึ่งได้สร้าง impact อย่างมากในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะต่อต้านการสูบบุหรี่แล้ว ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เลิกสูบบุหรี่อีกด้วย

Smoking Kid

httpv://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0

Entry Title: 100% Natural Seeded.
Category: Media Innovation
Client: Hindustan Unilever
Agency: Lowe Lintas & Partners Mumbai

Case Summary:
แบรนด์ซอสมะเขือเทศ “Kissan” ตั้งใจจะทำแคมเปญเล่นกับคำว่า “Made from 100% real tomatoes” ซึ่งแคมเปญนี้ตั้งใจที่จะเปิดประสบการณ์ให้ทุกคนได้สัมผัส Made from 100% real tomatoes อย่างแท้จริงในชีวิตจริง

100% Natural. Seeded

Entry Title: The Smallest Café in the World
Category: New Product or Service
Client: Dongsuh Food
Agency: Cheil Worldwide Seoul

Case Summary:

Dongsuh Food ผู้ประกอบการรายใหญ่ด้านอาหารของเกาหลี ได้ออกไลน์กาแฟยี่ห้อ “Kanu” ผลิตภัณฑ์กาแฟบดสำเร็จรูปที่ละลายได้ในน้ำร้อน ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์การแฟสำเร็จรูปชงแล้วดื่มทั่วไป โดยเฉพาะรสชาติที่ให้ความรู้สึกที่เทียบเท่ากาแฟสด บริการใน coffeehouses ซึ่งการสื่อสารในคอนเซ็ปต์สำหรับ “Kanu” ก็คือคาแล็กเตอร์ที่พกพาง่าย หรือจะเรียกว่าเป็น “the smallest café in the world”

The Smallest Cafe in the World

httpv://www.youtube.com/watch?v=bGWCLusIQZo

Entry Title: Dumb Ways to Die
Category: Small Budget
Client: Metro Trains
Agency: McCann Melbourne

Case Summary:

นาทีนี้ไม่มีนักโฆษณาหรือเอเจนซี่ไหนไม่รู้จักแคมเปญ “Dumb Ways to Die” ซึ่งสร้างปรากฎการณ์อย่างมากมายให้เกิดขึ้นในแวดวงโฆษณา คงไม่ต้องวิเคราะห์อะไรมากสำหรับแคมเปญนี้ นอกจากจะ message ที่ส่งออกไปนั้น ผู้คนเข้าใจอย่างง่ายๆ และมีฟีดแบ็คที่ดีเยี่ยม ซึ่งตรงกับคำที่ว่า Less is More