นับเป็นปีที่ท้าทายและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง สำหรับแวดวงโฆษณา ซึ่งเมื่อเดินทางเข้าสู่ปลายเดือนที่ 3 ของปี 2025 น่าจะพอทำให้หลายคนเห็นสัญญาณว่าทิศทางในปีนี้จะเป็นเช่นไร โดยเราได้นั่งคุยกับ 2 บุคคลสำคัญแห่งวงการโฆษณา ซึ่งไม่ใช่แค่มือทอง มือรางวัลแห่งวงการ แต่ยังมีคิวทองที่งานล้นมืออีกด้วย ได้แก่ คุณภาคย์ วรรณศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ VML Thailand ซึ่งเป็น กรรมการตัดสินรางวัล Brand Experience Lotus, Commerce Lotus และ Direct Lotus งาน AD Fest 2025 และ คุณวุฒิศักดิ์ ผู้ก่อตั้งและผู้กำกับ Factory 01 ประธานกรรมการตัดสินรางวัล FILM CRAFT LOTUS AND NEW DIRECTOR LOTUS และกรรมการตัดสินรางวัล Lotus Root ซึ่งจะมาช่วยฉายภาพให้เราเห็นว่า ทิศทางโฆษณา ปี 2025 จะเป็นเช่นไรต่อไป
2024 ปีแห่ง AI ที่เชื่อมโยงกับ Human
ภาคย์ รีแคปภาพรวมปี 2024 ให้เราฟังว่า แม้จะเป็นปีของ AI แต่ก็ยังมี Human Connection เป็นหัวใจสำคัญของปีที่ผ่านมา โฆษณายังให้ความสำคัญกับการใช้ AI (Artificial Intelligence) เพื่อช่วยในการสร้างสรรค์แคมเปญ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป และคาดว่าจะเห็นมากขึ้นในปีนี้ (2025) คือ แบรนด์ต้องไม่ลืมความเป็นมนุษย์ หรือ “Human Connection” ซึ่งเป็นจุดสำคัญของการตลาดที่ประสบความสำเร็จได้
“AI ไม่ใช่สิ่งที่มาแทนความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ แต่มันต้องถูกใช้เป็นเครื่องมือช่วยเสริมศักยภาพให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น” และว่า แบรนด์ที่ใช้ AI อย่างเหมาะสมสามารถสร้างแคมเปญที่มี Personalization ได้ลึกขึ้น และสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้มากกว่าแค่การให้ข้อมูล
การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย
แต่นอกเหนือจาก AI ที่ยังคงใช้กันแพร่หลายแล้ว อีกสิ่งที่มองเห็นคือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย (Social-Driven Marketing) เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้น และมากไปกว่านั้น ตัวอย่างของงานอย่าง MK ที่บ้าน Sour BKK ทำได้เป็นอย่างดี เขาสามารถเริ่มต้นที่ร้าน ในการเปลี่ยนชื่อร้านเป็น “มงคล” (MongKol Restaurants) แล้วกลับมาขยี้ให้มันไวรัลบนโซเชียลฯ ก็สามารถทำได้
โฆษณาไม่ได้หยุดอยู่แค่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ต้องเชื่อมโยงกับช่องทางอื่นด้วย อย่าง OOH (Out-of-Home Advertising), KOL, Influencer และ Retail Media ก็สำคัญมากเช่นกัน
“ตอนนี้แคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่โพสต์เดียวบนโซเชียล แต่มันต้องมีการขยายผลต่อไปยังช่องทางอื่น เช่น บิลบอร์ด หรือแม้แต่หน้าร้านจริง” และมากไปกว่านั้น การใช้โซเชียลมีเดียให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดต้องมองเป็น Omni-Channel Strategy เพื่อให้ทุกช่องทางทำงานร่วมกันแบบไร้รอยต่อ
การสร้าง Brand Awareness นำไปสู่การปิดยอดขายได้
นอกเหนือจากเรื่องครีเอทีฟที่ต้องมีแล้วอีกสิ่งที่ “ภาคย์” ย้ำก็คือ ปีนี้เป็นอีกปีที่งานครีเอทีฟจะต้องไปพาไปสู่การปิดการขายได้ด้วย พูดง่ายๆ ต้องสามารถ Conversion Marketing โดยทุกแคมเปญต้องนำไปสู่ยอดขาย ดังนั้น ปีนี้จึงไม่ใช่แค่การสร้าง Brand Awareness แต่ต้องสามารถปิดยอดขายได้จริง
“ทุกแบรนด์ต้องมองว่าโฆษณาของตัวเองนำไปสู่ Conversion หรือยอดขายได้อย่างไร ไม่ใช่แค่สร้างกระแสแล้วจบ”
ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้เกิดได้เราสามารถใช้ แพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop, KOL Review, Live Commerce ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้เกิดการซื้อขายจริง ไม่ใช่แค่การทำให้คนรู้จักแบรนด์เท่านั้น
2025 AI และการเชื่อมต่อถึงมนุษย์จะสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
สำหรับเทรนด์ในปี 2025 ที่ คุณภาคย์ มองว่าน่าจะเป็นไปในทิศทางนี้คือ การใช้ AI & Automation ซึ่งจะกลายเป็นเรื่องปกติ และที่สำคัญแบรนด์ที่ชนะได้ในเกมนี้คือ คือแบรนด์ที่รู้จักใช้ AI อย่างสร้างสรรค์ ไม่ใช่แค่ใช้เพื่อให้ทำงานให้ง่ายขึ้นเท่านั้น
อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน และคิดว่าจะมาแรงด้วย ก็คือ Human-Centric Creativity กลับมา เนื้อหาที่เชื่อมโยงกับอารมณ์และประสบการณ์จริง จะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น รวมไปถึง Craft & Authenticity ที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับชิ้นงานโฆษณาได้ ดังนั้น งานที่ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์อย่างละเอียดอ่อนและมีความจริงใจจะได้รับความสนใจมากขึ้น
“AI อาจทำให้กระบวนการทำงานเร็วขึ้น แต่สุดท้ายแล้ว สิ่งที่เชื่อมโยงกับคนดูได้มากที่สุด ก็คือ ‘ความเป็นมนุษย์’” CCO, VML กล่าว
วงการโฆษณาคึกคักตั้งแต่ปี 2024 และเชื่อว่าจะต่อเนื่องในปีนี้
คุณวุฒิศักดิ์ ให้มุมมองปี 2024 ที่ผ่านมาว่า ปี 2024 นับเป็นปีที่อุตสาหกรรมโฆษณาไทยเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีหลังที่ความต้องการงานโฆษณาเพิ่มขึ้นจนถึงระดับที่ “หาคนทำงานแทบไม่ได้” ซึ่งเป็นสัญญาณว่าตลาดมีความต้องการสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะโฆษณาประเภท “วิดีโอคอนเทนต์” ที่มีอัตราการผลิตสูงกว่าปีก่อนอย่างเห็นได้ชัด
“ปีนี้งานเยอะมากจนงงว่ามันเกิดอะไรขึ้น ตลาดมีความต้องการทำวิดีโอสูงมาก”
นอกจากนี้ ยังมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภคและแบรนด์ โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง กลายเป็นช่องทางหลักในการกระจายโฆษณา ทำให้หลายแบรนด์ต้องปรับตัวไปใช้กลยุทธ์ Omni-Channel Marketing หรือการตลาดแบบผสมผสาน ที่รวมเอาสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ และอินฟลูเอนเซอร์เข้าไว้ด้วยกัน
อารมณ์ขันแบบไทย: โอกาสใหม่ในตลาดต่างประเทศ
และอีกเทรนด์ที่มาแรง และคิดว่าเป็นเทรนด์สำคัญของงานโฆษณาในปีนี้คือ การกลับมาของโฆษณาตลกแบบไทย ซึ่งได้รับความสนใจจากตลาดต่างประเทศมาก โดยเห็นกระแสนี้ค่อนข้างแรงทั้งในแถบประเทศเอเชีย เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ รวมถึงตลาดตะวันตกอย่างยุโรปและสหรัฐอเมริกา เพราะตลกแบบไทย มันมีความสากล ที่เข้าใจง่าย และสามารถสร้างอารมณ์ร่วมได้ดี
“ตลกแบบไทยมัน Universal มาก และต่างประเทศเริ่มสนใจ อยากได้อารมณ์ขันแบบนี้”
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่พบคือกระบวนการทำงานของบริษัทต่างชาติไม่เอื้อต่อการสร้างอารมณ์ขันแบบไทย การพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่ต้องผ่านการอนุมัติหลายขั้นตอนทำให้ความเป็นธรรมชาติและจังหวะของมุกตลกลดลง “ลูกค้าต่างชาติอยากได้ตลกแบบไทย แต่กระบวนการอนุมัติของพวกเขาทำให้มันไม่ตลก”
ดังนั้น หากไทยต้องการเป็นศูนย์กลางของ “Comedy Advertising” ในระดับโลก จะต้องพัฒนากระบวนการทำงานให้มีโครงสร้างที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายสำหรับตลาดต่างชาติ
วิดีโอ: สื่อหลักของอุตสาหกรรมโฆษณา
นอจากนี้ อีกหนึ่งเทรนด์ที่คาดว่าจะมาแรงในวงการโฆษณา โดยมองว่า แม้ว่าการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียจะเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ “วิดีโอ” ยังคงเป็นเครื่องมือหลักของอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะสามารถเล่าเรื่อง ถ่ายทอดอารมณ์ และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ดีกว่าสื่อประเภทอื่น
“มีเดียไหนจะมาก็มา แต่สุดท้าย ‘วิดีโอ’ ยังเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในการสื่อสารอารมณ์” และว่า ดังนั้น แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับ Creative Storytelling ที่สามารถทำให้โฆษณากลายเป็น “คอนเทนต์” ที่คนอยากดู ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ถูกมองข้าม
ปี 2025: โอกาสและความท้าทาย
ปี 2025 จะเป็นปีที่ตลาดต่างประเทศให้ความสนใจในโฆษณาตลกแบบไทยมากขึ้น โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่างไรก็ตาม มีความท้าทายหลัก ๆ ที่ต้องรับมือ ได้แก่
• กระบวนการอนุมัติของลูกค้าต่างชาติ: การที่แบรนด์ต่างชาติต้องใช้เวลานานในการตัดสินใจอาจส่งผลต่อความสดใหม่และความเป็นธรรมชาติของมุกตลกฃ
• วัฒนธรรมและการแปลมุกตลก: บางมุกอาจใช้ได้ดีในไทย แต่เมื่อแปลไปใช้ในต่างประเทศ อาจไม่เข้าใจหรือไม่ขำ
• การแข่งขันกับตลาดโฆษณาตลกจากประเทศอื่น: เช่น ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ที่มีสไตล์ตลกเป็นของตัวเอง
“ถ้าจะให้ไทยเป็นศูนย์กลางของหนังตลก โฆษณาตลก เราต้องสร้างมาตรฐานของเราให้ชัดเจน”
นอกจากนี้ การสร้างมาตรฐานใหม่ของ “Comedy Advertising” ก็เป็นเรื่องที่สำคัญ ตามที่เราเห็นเทรนด์แล้วว่าโลกกำลังให้ความสนใจโฆษณาตลกแบบไทย ดังนั้น ควรเร่งการสร้างมาตรฐานของ “Comedy Advertising” ในระดับโลก ซึ่งจะต้องมีการพัฒนาในด้านต่อไปนี้
• พัฒนากระบวนการทำงาน ให้มีความยืดหยุ่น แต่ยังคงเอกลักษณ์ของความตลกแบบไทย
• สร้าง Framework สำหรับอารมณ์ขันแบบไทย ที่สามารถนำไปปรับใช้ในระดับสากลได้
• ขยายตลาดไปยังแพลตฟอร์มระดับโลก ที่เปิดโอกาสให้กับโฆษณาตลกมากขึ้น
• Collaboration กับนักสร้างคอนเทนต์ระดับโลก เพื่อพัฒนาแนวทางใหม่ ๆ ในการผสมผสานอารมณ์ขันแบบไทยเข้ากับวัฒนธรรมอื่น ๆ
ปี 2024-2025 เป็นช่วงเวลาสำคัญของ “โฆษณาตลกแบบไทย” ที่เริ่มได้รับการยอมรับในระดับสากล ตลาดต่างชาติให้ความสนใจมากขึ้น แต่ความท้าทายคือการหาวิธีทำงานร่วมกันโดยไม่ทำให้เอกลักษณ์ของไทยสูญหาย
“ไทยอาจกลายเป็นประเทศที่มีอิทธิพลด้านโฆษณาตลกระดับโลก แต่เราต้องหาวิธีรักษาอัตลักษณ์ของตัวเองไว้ให้ได้” คุณวุฒิศักดิ์ กล่าวทิ้งท้าย และย้ำว่า ดังนั้น โอกาสของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปี 2025 ไม่ได้อยู่แค่การรับงานจากต่างชาติ แต่คือการเป็นผู้นำด้าน “Comedy Advertising” ในตลาดโลก
