จาก AdMan สู่ AdPeople ถอดรหัสใจชาว Creative กับโลกใหม่ที่เปิดกว้างสำหรับ People โดย ‘ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน’

หนึ่งในงานที่คนแวดวงโฆษณา การตลาด ต่างรอคอย ‘Adman Awards & Symposium’ จากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ซึ่งความฮือฮาของปีนี้คือการเปลี่ยนชื่อจาก AdMan สู่ ‘AdPeople Awards & Symposium 2024’ ซึ่งนอกเหนือจากชื่องานที่เปลี่ยนไปแล้ว ยังมีความเปลี่ยนแปลงและความน่าสนใจอีกมากมาย ซึ่งสะท้อนภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาใหม่ และสอดรับกับทิศทางของภาคธุรกิจด้วย ทั้งหมดนี้มีความน่าสนใจอะไรบ้าง เรามาคุยกับ ดร. ปอยหลวง โคนทรงแสน Chief Executive Officer – The Platform Co.,Ltd. และ Chairman of AdPeople & Symposium 2024 ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบในส่วน Symposium ของงานในปีนี้

จาก Adman สู่ AdPeople เปลี่ยนเพื่อเปิดกว้างสำหรับทุกคน

อย่างที่หลายคนทราบกันแล้วว่า วันนี้ Adman เปลี่ยนเป็นชื่อ AdPeople แล้วแต่หลายคนอาจจะสงสัยที่มาของการเปลี่ยนชื่องานว่าเกิดจากอะไร คุณปอยหลวง เล่าว่า Adman คือรางวัลที่สำคัญของวงการโฆษณาไทยมากว่า 20 ปี และเราเป็น Trend setter ในเรื่องนี้ ซึ่งในทุกๆ ปีเราจะมีธีมคอนเซ็ปต์เพื่อกำหนดทิศทางของงาน ซึ่งทีมผู้จัดงานและคณะกรรมการก็เวิร์กช้อปกันเพื่อหาธีมที่จะจัดในปีนี้ โดยทางฝั่งของ The Platform เราเป็นเจ้าภาพร่วมกับทาง BBDO โดย คุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO, BBDO Bangkok ซึ่งเรารับผิดชอบในส่วนของ Symposium ก็มีการหารือกัน

ในปีนี้เราตั้งใจให้โฟกัสในมิติ Creative ที่ตอบโจทย์ในเชิง Solution ทั้งทางสังคม, สิ่งแวดล้อม และเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งพอมาพูดเรื่องของ People แล้วเราก็เกิดคำถามว่า Adman ในคำว่า man นั้น มันครอบคลุมพอแล้วหรือยัง หากคีย์หลักมันคือ creativity work for people ซึ่งหลังจากนั้นเราก็ไปทำการพูดคุยสัมภาษณ์กับคนรุ่นใหม่ในวงการ ในมุมของการเปิดกว้างและการยอมรับให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการสร้างผลงานครีเอทีฟที่ดีได้ เมื่อได้ความเห็นแล้วเราก็ได้สรุปตรงกันว่าคำว่า man อาจจะไม่ครอบคลุมพอ จึงตัดสินใจเปลี่ยนเป็นคำว่า People แทนซึ่งมัน inclusive มากขึ้นกว่าเดิม และเราจะใช้คำว่า AdPeople นี้เป็นชื่องานไปตลอดในปีถัดๆ ไป

“เนื่องจากไอเดียคอนเซ็ปต์ที่ว่า Creativity for good จะเป็นงานที่เราไม่ได้โฟกัสแค่ เอเจนซี่ คนโฆษณา หรือแบรนด์ แต่เราจะครอบคลุมไปถึงผู้คนหรือองค์กร ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงสร้างสรรค์ ทั้งด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม ทำให้ปีนี้เรามีทั้งอวอร์ด แคทอการีใหม่ ที่สอดรับกับเรื่องนี้ รวมไปถึงหัวข้อเซสชั่นที่น่าสนใจเกี่ยวกับประเด็น Sustainability ที่ทั่วโลกกำลังตื่นตัวกันอยู่ด้วย”

Highlight ความน่าสนใจของเวที Symposium

สำหรับเวที Symposium ปีนี้เราจะขับเน้นในเรื่องเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Equality ความเท่าเทียม, เรื่องของ Responsible consumption and production การผลิตและการบริโภคอย่างมีจรรยาบรรณ, เรื่องของ Network for change เป็นพวกเรื่องของการคอนเน็คตัว Value change ที่จะดึงเหล่าผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (stakeholder) ทั้งหมดมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยกัน และสุดท้ายคือ Quality Education เป็นการให้ข้อมูลความรู้ที่สามารถนำไปต่อยอดงานในวงการของเราได้ ดังนั้น แต่ละเซสชั่นในปีนี้ค่อนข้างจะครอบคลุมประเด็นต่างๆ เหล่านี้

เซสชั่นที่น่าสนใจ อย่างการเปิดเผยเบื้องหลังงานสุดไวรัล “Bucket for mom” (คลิกอ่านเพิ่ม) และ “KFC BONE TIE” (คลิกอ่านเพิ่ม) ขนมขัดฟันน้องหมา ของ KFC ซึ่งทั้งแบรนด์และเอเจนซีโดย VML จะขึ้นเวทีพร้อมกัน แล้วมาเปิดเผยเบื้องหลังให้เราฟัง ว่าเขาใช้กลยุทธ์อะไรในการคิดเรื่องนี้ออกมาได้

หรือว่าจะเป็น “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่ขึ้นเวทีพร้อมกับ GreyNJ เพื่อพูดถึงแคมเปญเปลี่ยนสี “เบคอน” ใน Emoji ของ APPLE ให้สะท้อนเรื่องความหลากหลายและความเท่าเทียม ซึ่งล้อไปกับประเด็น “การสมรสเท่าเทียม” (คลิกอ่านเพิ่มเติม)

นอกจากนี้ยังมี Netflix ที่มาพูดเรื่องการผลักดันวัฒนธรรมในสังคมไทยผ่านคอนเทนต์และการโปรโมทคอนเทนต์ มี Grab ที่จะพูดในเรื่อง ESG ในทุกๆ กระบวนการทำงานในองค์กร เขาก็จะมาแชร์เรื่องนี้ ผ่านงานโฆษณาทั้งหมด ซึ่งต้องบอกว่ามีไม่กี่เวทีที่เราจับลูกค้าและครีเอทีฟมาเปิดเผยงานเบื้องหลังไปพร้อมกันให้เราฟัง

ส่วนสปีกเกอร์ที่น่าสนใจ ก็อย่างคุณ Danny Li, Chief Creative Office จาก Heaven & Hell ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่ประสบความสำเร็จมากจากประเทศจีน จะขึ้นพูดในหัวข้อ “One shoe one bag of soil and one hundred rare characters” สำหรับคุณ Danny Li จะนำเคสที่น่าสนใจผ่านผลงานที่พูดถึงประเด็น SDGs ต่างๆ มาเล่าให้ฟัง รวมไปถึงอีกท่านที่น่าสนใจมาก ได้แก่ คุณ Ajay Thrivikraman, Chief Creative Office , Southeast Asia จาก Publicis Groupe ขึ้นพูดในเซสชั่นชื่อ “Stay Tunes” คนนี้เป็นบุคคลที่มีความสามารถมากในวงการ ก็ไม่อยากให้พลาดเช่นเดียวกัน

“ทั้งหมดนี้จะช่วยให้เราเห็นเป็นภาพเดียวกันของการทำงานร่วมกันแบบ One team ระหว่าง แบรนด์และเอเจนซี (ครีเอทีฟ) เพื่อให้งานประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการเน้นไปที่การสร้างงานให้เป็น Business solution ด้วย”

ความท้าทายของการทำโฆษณา ในการพูดเรื่องประเด็น ‘สังคม–สิ่งแวดล้อม’

คุณปอยหลวง ยังย้ำให้เห็นภาพถึงเทรนด์ของการทำงานในเชิง ‘ESG’ หรือประเด็น ‘DEI’ ว่า สิ่งสำคัญมันไม่ใช่เรื่องของการทำ Branding แต่มันคือ Brand Doing เพราะตลอดที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น CSR หรือว่าจะเป็นพวก conceptual ของแคมเปญ ที่แบรนด์อยากจะเกาะกระแส แต่จริงๆ สิ่งที่สำคัญและต้องพึงระวังให้มากคือ คอนซูเมอร์ไม่อยากให้เกาะกระแสแบบนั้น คอนซูมเมอร์อยากให้แบรนด์ทําจริง เป็นส่วนร่วมกับการเปลี่ยนแปลงจริงๆ อยากให้แบรนด์ได้ลงมือทำจริงมากกว่า ซึ่งมองว่าในปีนี้ AdPeople เราได้นำเสนอเรื่องนี้อย่างจริงจัง ทั้งในมุมการมอบรางวัลและในเซสชั่นต่างๆ ของ Symposium

“โลก (โฆษณา) กำลังจะเปลี่ยนไปแล้ว เป็นสิ่งที่สามารถจับต้องได้มากขึ้น ซึ่งปีนี้และอนาคตเราจะเห็นงานในลักษณะนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ”

อย่างงานล่าสุดของ IKEA ที่ช่วยน้ำท่วมทางภาคเหนือ (อ่านเพิ่มเติม) ที่บริการรับซื้อ-ขายเฟอร์นิเจอร์อิเกีย เพื่อนำไปส่งต่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วมอย่างหนักที่ภาคเหนือ มันคือการทำ Branding ที่จับต้องได้

เปลี่ยน Budget สู่การเป็น Solution

“มันเป็น Business direction ที่สอดคล้องให้กับ solution ของสังคม ผมคิดว่าตรงเนี้ยเป็นแนวทางใหม่ การเทิร์นบัดเจ็ทที่เคยทําโฆษณาออกมาสู่โซลูชั่นที่ไปช่วยคน แล้วจะไปหักภาษีก็ได้ แต่เพราะว่าตอนเนี้ย ESG มันมาพร้อมกับตัวกติกาของ Financial return ที่ทุกคนจะต้องมีโปรเจกต์แบบเนี้ยในบริษัทไม่มากก็น้อย เพื่อที่จะเป็นส่วนนึงของการทํา Sustainable report ส่งตลาดหลักทรัพย์ ถามว่าแล้วบัดเจ็ทก้อนนี้มันคืออะไร สิ่งนี้กำลังจะเปลี่ยนแนวคิดเรื่องของการทำโฆษณาใหม่หมด ไม่ว่าจะเป็นการซื้อมีเดีย การแพลนนิ่ง หรือไดเรคชันขององค์กร ทุกอย่างเริ่มเบลนเข้าสู่การเป็นเนื้อเดียวกันจนแทบจะแยกไม่ออกแล้ว มันคือการทำให้ Budget โฆษณาเป็น Solution มากขึ้น”

ทั้งนี้ การจะก้าวข้ามเรื่องของ Budget และทำสิ่งที่แบรนด์ทำได้จริงๆ ไม่ให้เกิดการฟอกเขียว (Green washing) หรือทำเพราะเป็นแค่แคมเปญโฆษณาหรือการตลาดเท่านั้น ที่สำคัญคือความท้าทายในการทำเรื่องที่เข้าใจยากให้เข้าถึงและเข้าใจง่าย คุณปอยหลวงให้คำแนะนำว่า

หนึ่ง แบรนด์ต้องวาง Value proposition และ Competency หลักของแบรนด์สามาร์แมทช์กับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างไร เราเป็นส่วนหนึ่ง ของการแก้ปัญหาเขาได้หรือไม่ แล้วค่อยมาดูเรื่อง Marketing ให้เหมาะกับโลกในปัจจุบัน

สอง Data consumer call ที่จะให้แบรนด์เห็นและเข้าใจว่าเรากําลังก็พูดหรือสื่ออะไรอะไรที่สร้างอิมแพคได้

สาม ใช้ Creative ในการเล่าเรื่องให้ได้ (Storytelling) เพื่อให้เรื่องราวมัน Simple และเข้าถึงได้ง่ายไม่ซับซ้อนจนคนดูไม่เก็ต

ยกระดับผลงานคนไทย และ Room of improvement ขอวงการโฆษณาไทย

สุดท้ายสิ่งที่คุณปอยหลวง มองวงการโฆษณาไทย กับการคว้ารางวัลระดับโลกให้ได้มากที่สุด นอกเหนือจากรางวัลประเภท Film ที่คนไทยโดดเด่น คุณปอยหลวง มองว่า คนไทยเราเก่งมาก และโดดเด่นในแง่ของ Creativity โดยเฉพาะ Cultural creativity ไม่ว่าจะเป็นมุกโบ๊ะบ๊ะ หรือ Emotional Ads เราดึงอารมณ์คนดูได้เก่ง เพราะเราเป็นประเทศที่สื่อสารกันด้วย Emotional ยิ่งเป็นทางด้านภาษาเราสื่อสารและแสดงออกผ่านภาษาได้ดีที่สุด แต่สิ่งที่เราขาดคือเราขาดมุมของ “หลักการ” หรือ Logic ตรงนี้เราอาจจะยังไม่ดีนัก ซึ่งเห็นได้จากงานต่างประเทศหลายงานที่ได้รางวัล Grand prix ไปส่วนใหญ่เขามีมติของ Logic ควบคู่กันไปด้วย เหมือนกับว่าเราเก่งในการใช้สมองซีกขวา แต่เราไม่ค่อยได้งัดเอาความสามารถในฝั่งสมองซีกซ้ายออกมา

ดังนั้น งานส่วนใหญ่เราจะเห็นในแง่ของ Creative emotional แต่งานในเชิง ตอบโจทย์ธุรกิจ หรือเป็น Business solution มีค่อนข้างน้อย หรือแม้แต่เป็น Social result ในแบบที่ยั่งยืนจริงๆ ก็ยังไม่ค่อยเห็นมากนัก ซึ่งส่วนตัวมองว่า ถ้าไทยเราทำได้ เพิ่มในส่วน Logic ให้มากขึ้น มั่นใจว่างานของเราจะคว้ารางวัล Grand Prix ได้มากขึ้น และรวมถึงใน cat. อื่นๆ ที่นอกเหนือจาก Film ด้วย อย่างแน่นอน.