เพราะการซื้อเกิดขึ้นจากอารมณ์และจิตสำนึกของบทเรียนจากการเปลี่ยน Package ของแบรนด์ต่าง ๆ

สมัยนี้การสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตรงใจผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งสำคัญ และทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อ อยากใช้หรืออยากซื้อซ้ำ จนถึงบอกต่อ ทำให้หลาย ๆ แบรนด์นั้นทุ่มเทเงินในขั้นวิจัยทางการตลาดมากมาย และทุ่มเทในการออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือหลายแบรนด์นั้นทำ rebranding ให้เกิดขึ้น เปลี่ยน packaging ใหม่ให้ดูดี ออกมา แต่กระบวนการนี้ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป หรือเปลี่ยนให้ทันสมัยก็ใช่ว่าจะดีเสมอไป

กระบวนการทำ rebranding และทำ packaging ใหม่ หรือสร้างสินค้าใหม่มาแทนตัวเดิมนั้นเป็นเรื่องปกติของแบรนด์ ซึ่งในหลาย ๆ แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และมีผลตอบรับมากมายจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนเดิมที่ใช้อยู่ก็ตาม ส่งผลให้แบรนด์นั้นเติบโตทางธุรกิจและขยายตลาดได้อีก แต่กลับแบรนด์ที่มีความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมมานาน หรือแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องทางอารมณ์ร่วมด้วยกลับไม่ประสบความสำเร็จทาง Rebranding หรือการทำ Packaging มาใหม่มากนัก ดังเช่นตัวอย่างที่ผมจะมาเล่าดังต่อไปนี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=W6t7deaplgY

ในปี 1985 นั้นบริษัท Coca-Cola ได้ทำการลงทุนในการวิจัยตลาดในช่วงนั้นเพื่อมาต่อสู้กับการมาถึง Pepsi Cola ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดไปจำนวนมาก จากการวิจัยออกมาพบว่าวัยรุ่นในนั้นสมัยนั้นมีแนวโน้มรักสุขภาพมากขึ้นและดื่มเครื่องดื่มที่มีแคลโลรี่น้อยลง ซึ่งตลาดนี้จะกลายเป็นตลาดสำคัญในอนาคต (คุ้น ๆ เหมือนสมัยนี้เลย) ทำให้ Coca Cola พัฒนา Coke รุ่นใหม่ออกมาที่มีรสชาติที่ดีกว่า และ packaging ที่ทันสมัยในตอนนั้นออกมา (ซึ่งจากการทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างนั้น Coke ใหม่นี้ได้รับความนิยมที่ดีมาก) และคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์นี้จะสามารถได้ส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา และเมื่อ New coke ออกสู่ตลาดมา กระแสที่ผู้บริหาร Coca Cola คาดไว้กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะปรากฏว่า New Coke กลับได้รับการต่อต้านจากคนอเมริกันมากมายในสมัยนั้น และทำการรวมตัวต่อต้านบริษัท พร้อมเรียกร้องให้เอา Coke ตัวเดิมกลับมา บริษัท Coca Cola นั้นมีจดหมายส่งเข้ามาด่าที่สำนักงานใหญ่เป็นประวัติการ มีสายโทรเข้ามาต่อว่ากว่า 4 แสนสาย และ Hot Line ของโค้กนั้นมีสายโทรมากว่า 1500 สายต่อวัน นอกจากนี้ยังสูญเสียตลาดไปกว่า 14% ให้กับ Pepsi ซึ่งคนที่ดื่มโค้กนั้นไม่ยอมที่จะซื้อโค้กใหม่ แล้วไปซื้อ Pepsi แทนดีกว่า และช่วงนี้เองที่ Pepsi ทำโฆษณาออกมาว่า Pepsi ยังไงก็เหมือนเดิม เมื่อโค้กสูญเสียตลาดลงเรื่อย ๆ บริษัท Coca Cola จึงประกาศเอา Coke เก่ากลับมาหลังจาก Coke ใหม่ออกมาได้ 3 เดือน แล้ว Rename โค้กใหม่เป็น Coca Cola II แล้วหลังจาก Coke เก่าออกมา ยอดขาย Coke เก่ากลับมาแซง New Coke และ Pepsi ได้กว่า 2 เท่าภายใน 6 เดือน

อีกตัวอย่างหนึ่งคือแบรนด์เบียร์อย่าง Miller ที่มีการเปลี่ยนแปลง Packaging ของกระป๋องเบียร์ตัวเองเป็นเวลานาน แต่เมื่อวันหนังมีภาพยนต์เรื่อง Anchorman 2 ซึ่งเบียร์ Miller นั้นได้เป็น Sponsor จึงได้ฉลองด้วยการทำกระป๋องของตัวเองมาเป็นแบบ Retro ย้อนกลับไปใช้กระป๋องสีขาว ลวดลาย Classic ที่ใช้ในยุค 80 แทนกระป๋องเดิมที่เป็นสีนำ้เงินในยุคปัจจุบัน ไม่รู้ว่าเพราะเหตุผลกลใดไม่ทราบ อาจจะเพราะสีกระป๋องที่โดดเด่นใน Shelf เวลาอยู่ใน supermarket หรือ การทำฉลากนั้นทำให้คนรำลึกถึงสมัยก่อน ทำให้ยอดขายกระป๋องรุ่นนี้พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ สิ่งที่น่าแปลกใจที่าสุดเมื่อไปทำการสัมภาษณ์ผู้บริโภค คือผู้บริโภคคิดว่า เบียร์ในกระป๋องนี้มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น หลายคนให้คำตอบว่า รู้สึกเบียร์อร่อยขึ้น ทั้ง ๆ ที่เบียร์นั้นไม่ได้เปลี่ยนสูตรการทำ แต่แค่เปลี่ยนดีไซน์กระป๋องแทน และจากการขายกระป๋องสีขาวของ Miller นี้ทำให้ยอดขายโตกว่า 12% ในช่วงเวลา Campaign

และจาก Coca Cola อีกครั้ง เมื่อทาง Coca Cola นั้นมีการออกกระป๋องสีขาวเพื่อระดุมช่วยหมีขั้วโลกออกมา แต่ปรากฏว่าผู้บริโภคนั้นเข้าใจผิดและคิดว่า Coke นั้นเปลี่ยนสูตรน้ำดื่มออกมา แถมคิดว่ารสชาติจะแย่กว่าเดิม ทำให้ยอดขายของ Coke นี้ไม่เกิดขึ้นจนต้องหยุดการผลิตไป ในอีกตัวอย่างหนึ่งที่ทุ่มการตลาดและวิจัยคือ Tropicana ที่ออก packaging ใหม่ที่ดูทันสมัย สดใหม่ และสวยงาม แต่ปรากฏว่าด้วยเงินวัจยและการทำตลาดมากมาย กลับทำให้ Tropicana นั้นสูญเสียรายได้ไปกว่า 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกาเช่นกัน

ภาพจาก www.indiciadesign.com

จากงาน Cannes Lions เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ทาง BrandOpus และ Dr.Itiel Dror อาจารย์ภาควิชาประสาทวิทยา จิตมีสำนึกมหาวิทยาลัย College London ได้ออกมาระบุว่าการทำซื้อของมนุษย์เราเกี่ยวพันกับอารมณ์มากกว่าเหตุผลต่าง ๆ ในการซื้อ การตัดสินใจต่าง ๆ เกิดขึ้นจากเหตุผลที่เกี่ยวข้องทางอารมณ์ต่าง ๆ มากมายที่ทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อหรือบริโภคเกิดขึ้น นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เกี่ยวกับรสชาติ หรือประสาทสัมผัสนั้น รูปลักษณ์ด้านสี กลิ่น เสียง สัมผัส นั้นมีผลต่อการบริโภคทั้งสิ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้นั้มีผลต่อความรู้สึกที่เคยยึดติดมาและฝังลึกในสมองของผู้บริโภคกลุ่มเดิมอย่างมากมาย ซึ่งถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่ได้มีการเติบโตในตลาดอย่างมาก การทำ packaging ใหม่จึงกลายเป็นเรื่องอันตรายอย่างยิ่ง

ในเมืองไทยเองจะเห็นได้ว่าการทำแบรนด์ 2 แบรนด์ที่แตกต่างกันคือ ศรีจันทร์ ที่สามารถ Rebranding ให้ทันสมัย และสามารถกลายเป็นแบรนด์ในกลุ่มวัยรุ่นได้ กับแบรนด์อย่างยาหม่องหรือสมุนไพร ที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลง packaging แบรนด์ตัวเองได้ เพราะอาจจะเสียตลาดจากกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่เป็นตลาดใหญ่ของตัวเองในการซื้อไปได้ เป็นตัวอย่างอันดีว่าแบรนด์นั้นต้องคิดดี ๆ และทำ market research ดี ๆ ว่าสำควรจะเปลี่ยน Packaging ไหม หรือ Rebranding ไหม ด้วยบริบทไหนที่ควรเปลี่ยนแปลง