การสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งในอาวุธลับที่สร้างความสำเร็จมาแล้วให้กับหลายแบรนด์ในโลก ไม่สำคัญว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการตัวเล็กหรือตัวใหญ่ การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ไม่อาจมองข้ามหากคุณต้องการนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ แม้ความสำเร็จของแต่ละคนจะมีนิยามที่แตกต่างกัน แต่ในแง่ของธุรกิจหากลูกค้านึกถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรกในกระบวนการตัดสินใจซื้อ นั่นก็เรียกได้ว่ามีชัยไปกว่าครึ่ง นั่นจึงเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์พยายามสร้างคุณค่าของตัวเองขึ้นมา และนำเสนอคุณค่านั้นไปสู่ผู้บริโภค เรื่องที่เรานำเสนอในวันนี้เป็นผลวิจัยจาก BrandZ ซึ่งเป็นหน่วยวิจัยที่มุ่งศึกษาเชิงปริมาณเพื่อวัดคุณภาพของแบรนด์ และข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมและใหญ่ที่สุดในโลก
5 ปัจจัยที่ควรรู้ หากอยากนำพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จ
ขอยกเคสประกอบหัวข้อเพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพชัดขึ้น เปิดเผยข้อมูลโดย คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ไฟล์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่ง 5 ปัจจัยนี้วิเคราะห์ครอบคลุมจาก 6 ธุรกิจในไทยได้แก่ การเงิน-การธนาคาร, ยานยนต์, โทรคมนาคม, ผลิตภัณฑ์เพื่อความงานและผิวพรรณ, เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และธุรกิจร้านอาหาร ไปดูกันเลยว่ามีอะไรบ้าง
-
มีพันธกิจที่ชัดเจน และมีความหมายต่อผู้บริโภค
แบรนด์ที่เด่นชัดในเรื่องนี้และประสบความสำเร็จในไทยคือ Toyota ในกลุ่มธุรกิจยานยนต์ที่ทำคะแนนได้ร้อยละ 16.3 ส่วนดัชนีคุณค่าของโตโยโต้อยู่ที่ 211 จุด ขณะที่ค่าเฉลี่ยของกลุ่มยานยนต์อยู่ที่ 100 จุดเท่านั้น หนึ่งในปัจจัยเด่นชัดที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือ พันธกิจที่กว้างขวางไม่เพียงแค่การมอบประโยชน์ใช้สอยให้ผู้บริโภค แต่ยังมีแง่มุมอื่นที่สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจในสายตาของลูกค้า ทั้งยังมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนในด้านการช่วยเหลือสังคม ผ่านกิจกรรมต่างๆมากมาย เรียกได้ว่าครบทั้งในแง่ของ Funtional Purpose หลากหลายประเภท แยกตามการใช้งานเพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ในแง่ Emotional Purpose ของโตโยโต้ที่มีความพร้อมในการให้บริการ การดูแลหลังการขาย รวมถึงสร้างคุณให้แบรนด์โดยการเป็นทั้งผู้ซื้อและผู้ขายแบบครบวงจน และ Societal Purpose จากโครงการต่างๆที่เกื้อกูลสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งโตโยต้าดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง
-
ต้องแตกต่างให้ได้
อีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าจับตามองในกลุ่มธุรกิจยานยนต์ได้แก่ Mercedes-Benz ที่มีคะแนนดัชนีความแตกต่างจากคู่แข่งสูงถึง 193 จุด ซึ่งสอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์หรู ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในไทยมองว่าแบรนด์ เมอร์เซเดส เบนซ์ มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งในแง่ภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ จึงเป็นผลให้ยอดขายของแบรนด์นี้แข็งแกร่งขึ้นทุกปีเป็นเงาตามตัว ที่น่าสนใจคือ เบนซ์ เป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่มียอดขายเติบโตระดับสองหลักในปีนี้ที่อัตราร้อยละ 14.1 สวนทางกับยอดขายรถยนต์ในภาพรวมที่ลดระดับลง ซึ่ง 5 ปัจจัยที่เที่ผลักดันให้ เมอร์เซเดส เบนซ์ มีจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่ง คือ สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค, สร้างความภาคภูมิใจให้ผู้ใช้รถ, ยึดมั่นในความแตกต่างของตัวเอง, ชูความแตกต่างนั้นให้ประจักษ์แก่สายตาผู้บริโภค และ รักษาชื่อเสียงที่สั่งสมมาไว้ให้มั่น
-
เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และ เพราะเหตุใด
มากันที่กลุ่มธรกิจร้านอาหาร ซึ่งมีการแข่งขันอย่างเข้มข้น และก็เป็นแบรนด์ KFC ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในปีนี้ และเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยได้เหนือกว่าคู่แข่งอีกหลายราย ซึ่งเคเอฟซีเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่แข็งแกร่งมากในจังหวัดต่างๆนอกเมืองหลวง คุณอุษณาได้ให้ข้อมูลว่า เคเอฟซีเข้าใจดีถึงความต้องการของผู้บริโภค จึงเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เป็นมิตรกับลูกค้า มอบทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาดในประเทศเช่น เมนูชุดข้าวในรสชาติแบบไทย เนื่องจากทั้งราคาประหยัด และมีคุณภาพสูงในสายตาของผู้บริโภค ทีนี้เรามาดูว่าอะไรที่ทำให้เคเอฟซีครองใจคนไทย
เริ่มจาก Localize Taste เคเอฟซีมีเมนูหลากหลายที่รสชาติถูกปากคนไทย แม้จะเป็นแบรนด์อเมริกันแต่เขาคิดเมนูอาหารตามความชอบของคนไทย เช่น ข้าวยำไก่แซ่บ ข้าวเขียวหวานไก่ ข้าวไก่กรอบมะนาวซี้ด ถัดมาคือ ราคา เป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้เคเอฟซีโตในไทยอย่างรวดเร็ว เพาะราคาของเคเอฟซีเป็นราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่สามารถจ่ายได้ ด้วยราคากลางๆที่ไม่สูงเกินไป แต่ก็ไม่ต่ำเกินไปจนทำให้รู้สึกเป็นอาหารราคาถูก คุณค่าของการตั้งราคาจึงเกิดขึ้น ณ จุดนี้ และสุดท้ายคือ Accessibility ด้วยจำนวนสาขากว่า 500 แห่งที่กระจายอยู่ใน 74 จังหวัดทั่วประเทศ หากเดินเข้าห้างไหนสักห้างแล้วเกิดอยากจะฝากท้องไว้ที่เคเอฟซีสักมื้อก็เป็นร้านที่หาได้ไม่ยาก
-
นำเสนอนวัตกรรม หมั่นปรับปรุงสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ
การขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้นวัตกรรมเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะธุรกิจการบริการ โดยผลวิจัยจาก BrandZ พบว่าธุรกิจที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์มีมูลค่าแบรนด์สูงถึงร้อยละ 161 ขณะที่แบรนด์ที่ยังขาดคุณสมบัติในด้านนี้มูลค่าแบรนด์เติบโตขึ้นเพียงร้อยละ 13 เท่านั้น เราขอโฟกัสไปที่กลุ่มธุรกิจธนาคาร แบรนด์ดาวเด่นมาแรงในปีนี้คือ ธนาคารกสิกรไทยหรือ KBANK ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคในแง่ของนวัตกรรม ด้วยคะแนนดัชนีอิทธิพลแบรนด์ร้อยละ 16.5 ตามมาด้วยธนาคารไทยพาณิชย์อันดับสองกับคะแนนร้อยละ 16.1 ซึ่งความสำเร็จของธนาคารกสิกรไทยมีนวัตกรรมเป็นปัจจัยหลัก ดังจะเห็นได้จากบริการ digital banking ที่หลากหลายครบครัน พร้อมด้วยสิทธิและบริการพิเศษสำหรับลูกค้าเช่น โครงการ The Wisdom หรือบริการ KBANK Private Banking
-
นำเสนอประสบการณ์รอบด้าน และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ
แม้ไม่ใช่อันดับ 1 ใน brand power score แต่เป็นแบรนด์ในประเทศไทยที่โดดเด่นในเรื่อง การนำเสนอประสบการณ์รอบด้าน ซึ่งต้องยกให้ True Corporation ในกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม โดยผู้บริโภคชาวไทยมองว่าทรูเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมโดดเด่น จนสามารถสร้างกระแสและการรับรู้แบรนด์ได้อย่างแข็งแกร่ง สำหรับการจัดอันดับนั้นทรูทำคะแนนได้ยอดเยี่ยมที่สุดในด้านการสร้างกระแสของแบรนด์ด้วยคะแนนร้อยละ 18 จากช่องทางโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่ง และแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ทรู ยังมีความโดดเด่นในด้านการเชื่อมต่อและเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นบริการเคเบิลทีวี เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ หรือหน้าร้านทรูสโตร์และทรูคอฟฟี่ ที่เพิ่มมิติเชิงไลฟ์สไตล์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
แบรนด์ใหญ่ที่เรายกมาเป็นเคสตัวอย่างให้ผู้อ่าน ไม่ใช่เพื่อให้ผู้อ่านเปรียบเทียบว่าผู้เล่นรายใหญ่ย่อมต้องมีงบการตลาดในการผลักดันธุรกิจมากกว่ารายเล็กอยู่แล้ว ซึ่งนั่นก็จริงเราไม่ปฏิเสธ แต่ความตั้งใจของเราคือหวังให้ผู้อ่านเก็บเกี่ยวความรู้และประสบการณ์ของแบรนด์เหล่านี้ ซึ่งพิสูจน์มาแล้วว่าได้ผล มาปรับใช้กับธุรกิจของตนเอง ไม่จำเป็นเสมอไปว่าผู้เล่นรายใหญ่เท่านั้นที่จะประความสำเร็จในการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ ถ้าหากผู้เล่นรายเล็กศึกษาตลาด และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมาอย่างดีแล้ว การจะเลือกเครื่องมือ หรือกำหนดยุทธวิธีในการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ย่อมไม่ใช่เรื่องยากเกินกำลัง
เราขอยกอีกหนึ่งเคสไว้เป็นกำลังใจให้ผู้ที่กำลังจะเริ่มสร้างแบรนด์ของตนเอง หรือกำลังประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจ เป็นเคสของแบรนด์น้ำเต้าหู้พร้อมดื่ม “โตฟุซัง” ที่เริ่มต้นแบบคน SME ทุนน้อย แต่สามารถโฟกัสตลาดได้ตรงจุด และ ทำการบ้านอย่างถี่ถ้วนจนสามารนำพาแบรนด์เล็กของตัวเองขึ้นมาเบียดแบรนด์เก๋าๆในตลาดได้อย่างรวดเร็ว สามารถศึกษาเรื่อง เจาะลึกการเติบโตของ “โทฟุซัง” น้ำเต้าหู้รสชาติสไตล์รถเข็น โตต่อเนื่อง 300% ไว้เป็นความรู้กันได้
