Influencer Marketing ทำการตลาดผ่าน Influencer อย่างไรให้ได้ผล

Influencer หรือในหลาย ๆ ที่เรียกว่า Key Opinion Leader (KOL) เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของนักการตลาดที่ใช้เป็นสื่อทางการตลาด เพื่อโปรโมทการตลาดและสินค้าของตัวเอง โดยเชื่อว่าด้วยความทรงอิทธิพลของ Influencer พร้อมจำนวนคนที่ติดตามนั้นน่าจะสร้างกระแสได้ และสามารถทำให้เกิดผลกระทบมาสู่ยอดขายหรือการใช้บริการเพิ่ม แต่ทำไมพอทำจริง ๆ แล้วมันไม่ได้ผลอย่างนั้นละ ในวันนี้เราจะมาเรียนรู้กัน

ในอดีตนั้นเมื่อยังไม่มีโลกของ Digital ขึ้นมา  KOL หรือ Influencer นั้นคือกลุ่มคนที่เป็นดารา หรือคนดังตามโทรทัศน์ต่าง ๆ และเป็นคนรอบตัวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อหรือการใช้บริการต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าในอดีตนั้นโฆษณาต่าง ๆ ต้องใช้ดาราหรือคนดังที่ออกทีวีในการขับเคลื่อนการตลาดเป็นส่วนใหญ่ เพื่อให้คนนั้นอยากใช้ตาม สร้างฝันให้คนอยากเป็นอย่างบุคคลต้นแบบมากขึ้น เมื่อโลกเรามีการพัฒนาอินเทอร์เนตเข้ามาทำให้เกิดผู้มีอิทธิพลต่อความคิดในรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Blogger คนที่ทำหน้าที่เล่าเรื่องที่ตัวเองสนใจผ่านการเขียนเรื่องราวใน Blog ตัวเอง อาจจะเป็นรูปแบบเนื้อหาตัวอักษรหรือวิดีโอก็ตาม กลุ่มคนเหล่านี้มีอิทธิพลต่อความคิดคนเพราะมีความน่าเชื่อถือในการเล่า คนนั้นรู้มากขึ้นหาความรู้ได้เอง เปรียบเทียบสินค้าได้เอง เพราะฉะนั้นกลุ่มคน Blogger นี้จึงเป็นความเห็นที่เค้าสนใจ เพราะไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์  ยิ่งอินเทอร์เนตพัฒนาขึ้น มี Social network เข้ามา รูปแบบของ Blogger ก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้ทรงอิทธิพลต่อความคิดคน และมีกลุ่มคนใหม่ ๆ ออกมาได้ เช่น Vlogger, Net Idol, Online Celeb ต่าง ๆ ซึ่งกลุ่มคนพวกนี้จึงถูกเรียกเหมา ๆ รวมว่า Influencer หรือ KOL นั้นเอง

เมื่อ Influencer เกิดขึ้นและมีกลุ่มคนพวกนี้มีอิทธิต่อการซื้อและใช้บริการของคน มากกว่าการทำโฆษณาหรือการสื่อสารทางการตลาดอย่างที่เคยทำมา ทำให้นักการตลาดคิดว่ากลุ่มคนเหล่านี้คือเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดในยุคนี้ และเมื่อคิดถึงงบประมาณที่ใช้นั้นมีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าการทำการสื่อสารทางการตลาดผ่านช่องทางอื่น ๆ และเข้าถึงกลุ่มคนที่นักการตลาดต้องการโดยตรง โดยไม่ต้องหว่านแหไปกว้าง ๆ เหมือนในอดีต ทำให้นักการตลาดนั้นต่างใช้ Influencer อย่างมากมาย ในช่วงแรกที่ใช้ Influencer ได้ผลอย่างมาก เพราะผู้บริโภคยังไม่สามารถแยกได้ว่านี้คือการตลาดแบบนึงหรือเป็นการโพสจาก Influencer นั้นจริง ๆ แต่เมื่อมีการทำการตลาดแบบนี้เพิ่มขึ้นและผู้บริโภคนั้นรู้มากขึ้น แยกได้ระหว่างโพสของ Influencer ที่เป็นความเห็นจริง ๆ กับโพสที่ทำการตลาดมา ทำให้การตลาดแบบนี้ไม่ได้ผลมากมายอย่างที่คิดไว้อีกต่อไป  ซึ่งนักการตลาดต้องคิดใหม่ทำใหม่ในการทำตลาดแบบนี้

ทำไมการตลาดผ่าน Influencer นั้นไม่ได้ผล ในคำตอบเรื่องนี้มีหลายสาเหตุ และนี่คือส่วนหนึ่งของสาเหตุเหล่านั้น เช่น  

1. การล้ำเส้นของนักการตลาดระหว่างการทำ Content ของ Influencer นั้น ๆ เมื่อนักการตลาดคิดอยากจะขายสินค้าและบริการ โดยไม่ได้คำนึงถึงความเป็นตัวตนของ Influencer  ทำให้เกิดการก้าวก่ายในการทำ Content นั้น ๆ เช่น ต้องเชียร์แบรนด์หรือสินค้า หรือห้ามพูดแง่ลบ และการต้องมีสินค้าหรือแบรนด์โชว์อย่างออกนอกหน้า
2. การเลือกใช้ Influencer บางคนที่หิวกระหายในรายได้ ยอมทำทุกอย่างตามที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องการ ทำให้ตัวตนของ Influencer นั้นถูกกลืนกินด้วยความโอนเอียงต่อแบรนด์นั้นอยากออกหน้าออกตา ทำให้คนนั้นเริ่มหมดความน่าเชื่อถือลง และส่งผลต่อวงการ Influencer โดยรวมเข้าไปอีก
3. ความน่าเชื่อถือของ Influencer ที่ใช้ นักการตลาดหลายคนพลาดตรงที่ไม่ตรวจสอบภูมิหลังของ Influencer นั้น ๆ ทำให้เมื่อใช้ Influencer คนดังกล่าวแล้ว คนไม่เชื่อถือและส่งผลมายังแบรนด์ที่ทำให้ไม่น่าเชื่อถือเข้าไปอีก เช่นการใช้ Influencer ที่ไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของตัวเอง โดยเลือกที่ตัวเลขคนติดตามมาอย่างเดียว หรือการเลือก Influencer โดยไม่ได้ตามข่าวว่าคนนี้เคยมีการกระทำอะไรที่ไม่ดีในอดีตมาหรือไม่
4. การโปรโมทสินค้าที่หลากหลายเกินไป เช่นในกลุ่ม Net Idol, Celeb, Online Celeb จะเห็นได้ว่าวัน ๆ หนึ่งนั้นพูดหรือโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมาก  ทำให้สินค้าและบริการที่ไปใช้ Influencer กลุ่มนี้ไม่มีความต่อเนื่องหรือรู้สึกว่าคนกลุ่มนี้นั้นใช้สินค้าหรือได้ใช้บริการแบรนด์นั้นจริง ๆ เพียงแต่ยกมาถือแล้วก็โพสโปรโมท หรือส่งข้อความโปรโมทเท่านั้น

แล้วทำอย่างไรจึงจะทำการตลาดผ่าน Influencer นี่ได้ผล และน่าเชื่อถือต่อทั้งแบรนด์และสินค้าของตัวเอง รวมทั้งทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าการตลาดที่ทำนั้นไม่ยัดเยียดเป็นโฆษณาอีกช่องทางหนึ่ง โดยใน Cannes Lions ครั้งล่าสุดนั้น เหล่า Startups ทั้งหลายเช่น Snapchat หรืออื่น ๆ นั้นได้ให้ความเห็นเอาไว้ที่น่าสนใจในการทำการตลาดผ่านคนดังหรือ Influencer  ว่าในยุคนี้ต้องทำการตลาดผ่าน Influencer อย่างไร โดยมีหลักการหลัก ๆ 4 ข้อดังนี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=dcTjsBMIRU0

• เลือก Influencer ที่ตรงกับความต้องการของแบรนด์ ตรงกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการและมีความน่าเชื่อถือในการทำการตลาด (มีความรู้ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการทำการตลาด) เพื่อให้การบอกต่อนั้นมีความน่าเชื่อถือ
• สร้าง Content ร่วมกับ Influencer นั้น ให้ Influencer ได้แสดงตัวตนของตัวเองผ่านทางการทำ Content นั้นตั้งแต่ต้นทางของการทำเนื้อหาครีเอทีฟต่าง ๆ ขึ้นมา ทำให้ตัวแบรนด์และสินค้านั้นจะเข้าไปอยู่ในเนื้อหานั้นได้อย่างเข้ากันกับ Influencer นั้น ๆ
• อย่าล้ำเส้นกับ Influencer ในการทำการตลาด ด้วยการกำหนดเนื้อหา หรือแก้ไขเนื้อหาต่าง ๆ เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดี หรือ สินค้าตัวเองดีอย่างเดียว ให้อิสระต่อ Influencer ในการสร้างสรรค์เนื้อหาต่าง ๆ ตามความต้องการและความเป็นตัวตนของ Influencer นั้นเอง
• เลือก Influencer ที่อินกับสินค้าและแบรนด์ของนักการตลาดเอง ทำให้การเล่าหรือมาบอกต่อนั้นทำให้ดูน่าเชื่อถือ เหมือนคนที่ใช้บริการจริง ๆ มา และดูเป็นคนจริง ๆ ที่อยากมาเล่า อยากมาแนะนำให้ใช้ ต่อไป

การทำการตลาดในยุคนี้ต้องเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และอย่าคิดว่าผู้บริโภคนั้นไม่รู้ พร้อมทั้งต้องทำการตลาดแบบ Give & Take ไม่ใช่คิดแต่จะเอาอย่างเดียว แต่ต้องคิดว่าผู้บริโภคอยากรู้อะไร และอยากคิดอะไร พร้อมอยากได้จากการตลาดผ่าน Influencer ที่นักการตลาดทำ การทำการตลาดที่ยัดเยียด หรือไม่ได้มีความอินต่อสินค้านั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป ด้วยหลักการที่กล่าวไปก็จะเป็นแนวทางส่วนหนึ่งที่ช่วยการทำการตลาดในตอนนี้ได้ผลมากขึ้น

Related posts:

รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก พฤติกรรมผู้บริโภคชาว APAC นั้นมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับแบรนด์ รายงานจาก TNS และ JWT 5 เรื่องสำคัญของ Digital Marketing จาก IAB จาก TVC สู่ Digital Video Ad วิธีคิดต้องเปลี่ยนไปอย่างไร สงครามชิงเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ Facebook หรือ Google ใครจะชนะ การตลาด Emoji ที่เข้าถึงวัยรุ่น Millennial ในต่างประเทศ