GAP แบรนด์แฟชั่นชั้นนำ เปิดเผยว่า เตรียมจะปิดสโตร์ถึง 175 สาขาในภูมิภาคอเมริกาเหนือ หลังจากที่ยอดขายไม่เป็นที่น่าปลาบปลื้มนัก นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะเลิกจ้างงานอีกกว่า 250 ตำแหน่งในซานฟรานซิสโกและนิวยอร์ก
เกิดอะไรขึ้นกับ GAP กันแน่?
สาเหตุของความล้มเหลวถูกวิเคราะห์ไว้มากมายหลายทาง บ้างก็ว่าเป็นเพราะการเข้ามาของ Shopping Online ที่ถาโถมอย่างหนัก บ้างก็ว่าเป็นเพราะพลาดท่าเสียความนิยมให้กับคู่แข่งพวก fast-casual อย่าง H&M และ Forever 21 หรือถ้าเป็นทางอเมริกาเหนือร้านค้าอื่นๆ ที่เป็นคู่แข่งสำคัญก็อย่างเช่น Abercrombie & Fitch และ J. Crew ก็พ่ายแพ้ให้เช่นกัน และบ้างก็ว่า GAP ไม่ได้มีการเชื่อมโยงโปรดักส์ให้เข้ากับความชอบรสนิยมของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่คือกลุ่ม Millennial เลย
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ชี้ว่า ทุกๆ อย่างก็ชี้เป้าไปที่ตัวแบรนด์ของ GAP เอง แบรด์มี identity ที่มัวๆ ไม่ชัดเจน โดย GAP มักจะตอกย้ำซ้ำๆ ถึงความเป็น “effortless cool” แต่ตอนนี้ position มันเริ่มไม่เคลียร์แล้วและนั่นหมายถึงการสูญเสีย market share
“GAP เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมในยุค 90” Ruth Bernstein ผู้ก่อตั้งและหัวหน้าฝ่ายวางแผน ที่ YARD บริษัทเอเจนซี่ด้านการวางยุทธศาสตร์สร้างภาพลักษณ์ กล่าว และบอกว่า “หนังโฆษณาที่ชี้ให้เห็นถึงปัญหานี้ชัดเจนคือสปอต khakis-swing-singing-dancing ในยุคนั้นมันก็คือการนำเสนอในรูปแบบใหม่ แต่ตอนนี้เวลาได้เปลี่ยนไปแล้ว และการแข่งขันสูงขึ้น จากสิ่งที่เคยเลียนแบบกันมาตอนนี้นอกจากจะตามทันแล้วยังแย่งตำแหน่งไปแล้วด้วย”
ด้าน Martin McNulty ซีอีโอ Forward3D บริษัทดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง เอเจนซี่ กล่าวเห็นด้วยโดยบอกว่า “GAP ได้สูญเสียจุดยืนในปัจจุบันไปแล้ว ในการสร้างสรรค์ spin-off brands อย่างที่ Banana Republic และ Old Navy ทำ ซึ่งทำได้ดีมาก ในการแยกตลาด ออกเป็นเสื้อผ้าสไตล์ out-of-office และ low-costapparel ออกจากกัน”
เมื่อปีที่แล้ว GAP จ้าง Wieden + Kennedy’s New York office เพื่อดำเนินงานในส่วนความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ช้อปต่างๆ มาพร้อมกับแคมเปญใหม่ “Dress Normal” นอกจากนี้ ยังใช้คนดังในการช่วยโปรโมทด้วย อาทิ Elisabeth Moss และ Anjelica Huston เพื่อที่จะทำให้แบรนด์เกิด tagline ใหม่ที่เตะตาเชิญชวนให้มากขึ้น
แต่แม้ว่าจะใช้ผู้กำกับบิ๊กเนมอย่าง David Fincher และ Sofia Coppola หรือ W+K’s มาทำแคมเปญให้ ก็ไม่ได้ช่วยดึงให้ดีขึ้น ยอดขายก็ยังคงฝืดอยู่ดี
นักวิเคราะห์ยังชี้ด้วยว่า หาก GAP ต้องการที่จะกลับมาเอาชนะใจผู้บริโภคอีกครั้ง พวกเขาจำเป็นต้องขุดลงไปให้ลึก เพื่อค้นให้เจอว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์เคยประสบความสำเร็จมาก่อน ขณะเดียวกันก็ต้องปรับความคิดไปด้วยว่าเวลาและแท็คติกต่างๆ ที่เคยใช้ มันได้เปลี่ยนไปแล้ว.
Gap Commercial – Khakis Swing
httpv://www.youtube.com/watch?v=jzFkZb4OlDM
