ทำอย่างไร เมื่อทำ Banner ads ออกมาแล้วคนไม่ปฏิสัมพันธ์กับ Banner ads

การโฆษณาด้วย Display Banner หรือการทำ Google Adwords เป็นส่วนหนึ่งของการทำการโฆษณาผ่านโลกออนไลน์ในยุคปัจจุบัน การทำโฆษณาแบบ Banner และ Google Adwords นั้นมีมากกว่า 10 ปี ซึ่งในตอนเริ่มแรกนั้นการโฆษณาแบบ Banner ใช้หลักการคือการรบกวนสายตา หรือดึงดูดสายตาแทนออกจากเนื้อหาที่กำลังสนใจ ทำให้คนต้องมองและกดโฆษณานั้น ๆ และ Google Adwords ใช้หลักการการแสดงผลในการไล่สายตาของคน แต่ว่าโฆษณาแบบนี้ในปัจจุบันนั้นไม่ได้ผลแล้วเช่นดังในอดีต เพราะอะไร และทำไม เรามาเรียนรู้กันวันนี้

จากการทำโฆษณาแบบ Banner หรือ search จากอดีตถึงปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย และสิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากสุดคือพฤติกรรมของผู้ใช้งานอินเทอร์เนต จากรายงานของ Google ปี 2014 พบว่ากว่า 56% ของ Impression โฆษณานั้นไม่เคยถูกเห็น ซึ่งถ้านักการคลาดและนักวางกลยุทธ์โฆษณาออนไลน์คนใดซื้อโฆษณาแบบ CPM (Cost per thousand impression) นี้จะเป็นข่าวร้ายที่สุดของนักการตลาดและนักการโฆษณาออนไลน์ในการทำกลยุทธ์สื่อด้วย Banner หรือ Search

ในปีที่แล้ว Nielsen และบริษัท Sharethrough ได้ใช้วิธีการทางประสาทวิทยาและการใช้เทคโนโลยีจับสายตา เพื่อดูว่าคนอ่านนั้นมีพฤติกรรมอย่างไรกับโฆษณาออนไลน์ที่แตกต่างกัน จากการเทียบสื่อโฆษณา 2 แบบว่ารูปแบบใดที่ผู้บริโภคให้ความสนใจระหว่าง Banner Ads กับโฆษณาที่เรียกว่า Native Advertising บน Tablet เป็นเวลา 15 วินาที จากภาพจะเห็นได้ว่า ภาพทางขวานั้นที่มี Banner Ads ด้านล่างนั้นคนไม่ได้สนใจ เมื่อเทียบกับ Native Ads ในภาพด้านซ้ายที่คนอ่านนั้นอ่านไปพร้อมกับเนื้อหาในเว็บด้วย

ไม่มีใครมองโฆษณา Banner ด้านล่างในภาพขวา ภาพจาก Sharethrough

จากการศึกษานี้ พบว่ามนุษย์เรานั้นสามารถประมวลผลภาพในหัว จากการอ่านเนื้อหา และสามารถมองข้ามภาพต่าง ๆ ได้ทันที ซึ่งนี้เองทำให้ Banner Ads นั้นมีอัตราการเห็นและการปฏิสัมพันธ์ที่ลดลง นอกจากการศึกษาของ Nielsen และ Sharethrough แล้ว การศึกษาจาก Businessinsider จากการใช้ Heat map Eye Tracking บนเว็บไซต์นั้นทำให้เรารู้และยืนยันได้ว่า จุดที่เป็นจุดวางแบนเนอร์นั้น กลายเป็นจุดบอดที่คนไม่มองเรียกเหตุการณ์นี้ว่า “Banner Blindness”

สิ่งที่เกิดขึ้นจากในเว็บไซต์นี้ ยังเกิดขึ้นใน Google Search อีกเช่นกัน จากรายงานของ Mediative ที่ใช้รูปแบบ Eye-tracking ในกลุ่มตัวอย่าง 53 คนในการทำการค้นหา Google Search ผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ พบว่าจากอดีตในปี 2005 ที่มีการมองโฆษณาในรูปแบบที่เรียกว่า สามเหลี่ยมทองคำ คือ จากซ้ายบนไปขวาบนและซ้ายบนลงด้านล่าง มาในปี 2014 นี้สามเหลี่ยมนั้นได้หายไป สายตาของคนค้นหานั้นเปลี่ยนมาเป็นดูในระดับกลาง ๆ และกลายเป็นจากบนลงล่างแทนเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ Google Adwords ที่อยู่ด้านบนและขวามือนั้นไม่ได้ถูกสนใจไปแทน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ในการค้นหาในทาง Google Search เกิดจากการพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีการเปลี่ยนแปลง และในยุคที่มือถือหรืออุปกรณ์พกพามาถึง ทำให้การกวาดสายตาอย่างรวดเร็วนั้น เป็นเรื่องปกติในยุคนี้ ทำให้ผลการค้นหาที่เป็น Organic ที่เป็นอันดับ 2-4 นั้นมีปริมาณอัตรากดเพิ่มขึ้นมา เมื่อเทียบกับผลการค้นหา Organic ที่เป็นอันดับ 1 มีปริมาณอัตราการกดที่คงที่

จากตรงนี้บอกอะไรเราได้บ้าง

จากผลการศึกษาหลาย ๆ ที่นั้นทำให้รู้ได้ว่า Banner แบบเดิมนั้นใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป และการทำ Adwords หรือ Google Search นั้นก็ไม่ได้ผลดีเช่นเดิม รวมทั้งการเป็นอันดับ 1 ในผลการค้นหาก็ไม่จำเป็นอีกต่อไป พฤติกรรมคนนั้นเปลี่ยนไปทำให้ทฤษฎีเดิม ๆ นั้นใช่ไม่ได้อีกแล้วในการทำกลยุทธ์การตลาดผ่านโฆษณาออนไลน์ และทำให้นักการตลาดต้องหาทางทำการตลาดใหม่ ๆ เข้ามาเพื่อสร้างสายสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น

กลยุทธ์โฆษณาที่ต้องปรับเปลี่ยนไป

ด้วยการที่โฆษณาแบบเดิมที่ไม่ได้ผลอีกต่อไป ทำให้นักการตลาดและโฆษณา รวมถึงนักกลยุทธ์การโฆษณาได้หาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อที่จะทำให้คนนั้นสนใจสินค้าหรือแบรนด์ตัวเองมากขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ทำกันง่ายสุดในตอนนี้คือการเปลี่ยนการวางตำแหน่งของโฆษณาไปเป็นตามที่คนสนใจหรือแทรกอยู่ในเนื้อหาที่คนสนใจ และหลีกเลี่ยงตำแหน่ง Banner Blindness ออกไป นอกจากนี้ยังมีวิธีการอื่น ๆ เช่นการใช้ Rich Media เป็นการโฆษณา แทนที่จะเป็น Banner ธรรมดา ซึ่งการศึกษาจาก eMarketer ได้บ่งชี้ข้อนี้ว่าการทำ Rich Media Ads นั้นดีกว่า Banner ธรรมดา

และ Banner ธรรมดา นักการตลาดและโฆษณา นั้นก็ยังมีวิธีใหม่ที่ทำให้คนนั้นอ่านหรือสนใจในโฆษณามากขึ้น นั้นคือวิธีการที่เรียกว่า Native Advertising ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมมากในต่างประเทศในตอนนี้และเป็นกระแสที่พูดถึงอยู่ตลอดเวลา การใช้ Programmatic Advertising เพื่อให้โฆษณาปรากฏในกลุ่มคนที่เราคิดว่าเป็นกลุ่ม Target เท่านั้นหรือคนที่มีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้าหรือแบรนด์เรานั้นก็เป็นอีกทางหนึ่ง หรือถ้าจะใช้ Banner ก็ต้องมีการเล่นกับ Banner นั้นโดยวาง Story ของ Banner ให้น่าติดตาม เล่นเป็น Storytelling ที่มี Sequence ของ Banner เอง

อย่างไรก็ตามการทำโฆษณาในยุคนี้ต้องอาศัยความเข้าใจในผู้บริโภค และการปรับเปลี่ยนข้อมูลหรือการ Optimise โฆษณาของตัวเองให้ได้ผลที่สุด หลาย ๆ Agency มักจะทำการลงโฆษณาแล้วไม่มีการติดตามผลรายวัน หรือทิ้งโฆษณานั้นจนถึงวันสุดท้ายแล้วส่งผลให้ลูกค้า ซึ่งเป็นการทำให้ประสิทธิภาพโฆษณานั้นลดลงอย่างมาก ในต่างประเทศนั้นการใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อมา Optimise รายวันหรือศาสตร์ที่เรียกว่า Digital Analytics นั้นกำลังเป็นกระแสในการทำการตลาดในโลกออนไลน์อย่างมาก เพราะทำให้นักการตลาดสามารถทำนายหรือวางกลยุทธ์ด้านโฆษณาออนไลน์ได้แม่นยำมากขึ้น