อย่าปล่อยให้สื่อ TV คุณเดียวดาย มาสร้าง Engagement ให้กับสื่อ TV คุณ

เมื่อไม่นานมานี้ Nielsen ได้เปิดเผยผลวิจัยจากการเก็บข้อมูลการใช้ Social Media กับสื่อโทรทัศน์  ซึ่งมีสถิติที่น่าสนใจ และเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดที่ทำสื่อโทรทัศน์ หรือผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ที่จะสามารถรักษาฐานคนดูและสร้างปฏิสัมพันธ์กับคนดูขึ้นมาได้  ในยุคที่ Digital นั้นครองความสนใจของคน และสื่อทีวีการดูลดลงอย่างเห็นได้ชัด Nielsen นั้นพบว่าผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนการปฏิสัมพันธ์แบบ Face 2 Face (F2F) ไปเป็นการปฏิสัมพันธ์ทางออนไลน์แทน ในทุกวันนี้เรานั้นอยู่ในโลกที่เชื่อมต่อแบบ 24/7 เราสามารถเข้าถึงสื่อต่าง  ๆ ได้ตามความต้องการ หรือเข้าหา Content ที่สนใจได้ตามใจชอบ ซึ่งกว่า 76% ของคนตอบแบบสอบถาม Nielsen นั้นบอกว่ารู้สึกดีที่มีอิสระในการเชื่อมต่อที่ไหนก็ได้ในเวลาใดก็ได้ ความอิสระนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค แต่นี่กลับเป็นอุปสรรคหรือสิ่งที่ท้าทายนักการตลาดว่าจะสามารถเชื่อมต่อและดึงความสนใจของผู้บริโภคมาได้อย่างไร ในสื่อของโทรทัศน์นั้นสิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นสิ่งที่ปฏิวัติวงการโทรทัศน์ทันที เพราะด้วยอุปกรณ์พกพาและความเร็วอินเทอร์เนตทำให้เราสามารถดู Content โทรทัศน์ที่ไหนก็ได้ ทำให้อัตราการชมโทรทัศน์นั้นลดลง แต่กลับไปดูผ่านอุปกรณ์อื่น ๆ เพิ่มขึ้น จากการ Survey ของ Nielsen นั้นพบว่ามีสถิติที่น่าสนใจดังนี้

• 65% ของคนที่ดูโทรทัศน์นั้น จะดูสดต่อเมื่อรายการนั้นมีการถ่ายทอดสด และมีความสำคัญมาก ๆ เป็นกระแสสังคม เช่น Live Superbowl หรือในเมืองไทยที่เห็นได้ชัดก็คือเหตุการณ์กีฬาเช่น ชกมวยและฟุตบอลต่าง ๆ ที่คนจะติดตามการดูแบบถ่ายทอดสด หรือติดตามตามเวลาผังออกอากาศ
• 64% ของคนดูโทรทัศน์ที่ดูอะไรที่เป็นตอน ๆ นั้นคนดูเหล่านี้จะดูตอนเก่า ๆ หรือดูทั้ง Episode ติดต่อกันในวันเดียวเพื่อให้ตามเนื้อเรื่องทัน ถ้าใครนึกไม่ออกนึกถึงซีรีย์ฮอร์โมน หรือ Game of Thrones ที่คนมาดูตอนต่อ ๆ กันผ่านคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์พกพา ก่อนดูตอนใหม่ทางโทรทัศน์หรือออนไลน์
• 67% ของคนดูโทรทัศน์ นั้นเปลี่ยนช่องเวลาโฆษณานั้นมา

สิ่งที่น่าสนใจจากการ Survey ครั้งนี้คือเรื่องการปฏิสัมพันธ์กับรายการบนโทรทัศน์ เพราะผู้ตอบแบบสอบถามหลายคนที่ดูรายการแบบถ่ายทอดสดนั้น หลายคนใช้อุปกรณ์พกพาควบคู่ไปด้วย ซึ่งสิ่งที่เกิดในขณะที่ดูรายการเหล่านี้บนโทรทัศน์ผ่านโลกออนไลน์ส่วนใหญ่คือ Real-time Conversation โดยนี่เป็นพฤติกรรมที่มาแทนการพูดคุยในที่ทำงานในเวลาว่างของพนักงานแทน (ฝรั่งเรียกว่า water cooler to talk) เราจะเห็นได้จากละครในไทยที่มีอัตราการติดตามชมสูง ๆ จะมี Conversation เกี่ยวกับละคร หรือเรื่องราวละครมากมายนช่วงเวลานั้นฉายบน Twitter หรือ Facebook ในบ้านเรา

• กว่า 53% นั้นติดตามรายการเพื่อให้สามารถเข้าสังคมและพูดคุยเรื่องดังกล่าวในโลกออนไลน์ได้
• 49% จะดูรายการสด ต่อเมื่อในโลกออนไลน์นั้นมีการพูดถึงมากมาย
• 47% นั้นจะปฏิสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ผ่าน Social Media ขณะดูรายการโทรทัศน์
• 63% ของคนดูโทรทัศน์ APAC นั้นจะเข้าอินเทอร์เนตเพื่อหาข้อมูล ในขณะรับชมไปด้วย

ยิ่งใน APAC เองนั้น 65% นั้นดูรายการทางโทรทัศน์ แบบสด ถ้ามีเนื้อหาในโลกออนไลน์ให้เข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ แถมจำนวนนี้ยังติดตามรายการตลอดเพื่อสามารถเข้าไปพูดคุย ไม่ให้ตกกระแสได้   แล้วคนทำโทรทัศน์ หรือสื่อโทรทัศน์นั้นจะเชื่อมต่อและปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมกลุ่มนี้ได้อย่างไร จาก survey ชุดนี้ทำให้นักการตลาดนั้นเข้าใจพลังของโลกออนไลน์ และการที่คนนั้นใช้อุปกรณ์พกพาต่าง ๆ ในขณะรับชมโทรทัศน์ไปด้วย  การใช้ Social Media ในขณะรมชมโทรทัศน์นั้นเป็นตัวอย่างหนึ่งของคนยุคนี้ แต่ที่น่าสนใจคือบทบาทของ Second screen ที่กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงของยุค Digital นี้  เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องเริ่มคิดถึงกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึง Second Screen ของคนเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งผมจะมาแนะนำกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ

1. Be Social การทำตัวเองให้เป็น Social สร้างปฏิสัมพันธ์ขึ้นมาทางโลกออนไลน์ สามารถเพิ่มกระแสความสนใจในรายการของตัวเองได้ เช่นรายการ The Voice นั้นใช้ Twitter เพื่อสร้างกระแสและปฏิสัมพันธ์กับคนดู จนสร้างความสนใจและเป็นกระแสในขณะถ่ายทอดสดได้ ทำให้คนนั้นต้องตามรายการอยู่เสมอผ่าน Second Screen แม้จะโฆษณา เพราะอาจจะพลาดอะไรเด็ด ๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ไป
2. Be (Inter)active สร้าง Content ที่สดใหม่หรือน่าสนใจ เพื่อให้เกิดการดึงความสนใจและใช้เวลากับ Content เหล่านั้นได้ โดยให้ต้องสร้างให้คนนั้นกลับเข้ามาดูเพื่อรับประสบการณ์บ่อย ๆๆ เช่นการสร้าง Interactive Content ที่จะเป็น Intereactive Experience ต่าง ๆ ผ่านทาง Second Screen เพื่อให้คนดูนั้นว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่ง หรือเข้าไปอยู่ในรายการนั้น ๆ เช่น การที่มี Site Story หรือ Content Information เพิ่มเติมขณะดูรายการนั้น ๆ ผ่าน Second Screen
3. Be Available  สร้าง Content ที่สามารถเข้าถึงหรือสามารถดูต่อเนื่องกันผ่านอุปกรณ์การรับชมต่าง ๆ ได้ เพื่อไม่ให้อรรถรสการรับชมนั้นสะดุดลง และทำให้คนดูนั้นได้รับประสบการณ์ที่ดีผ่านการดูจากอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้

จากการ Survey ของ Nielsen นั้นพบว่า TV ยังครองความสนใจของคนส่วนใหญ่อยู่ในรายการโทรทัศน์ที่มีความสำคัญ นักการตลาดนั้นควรจะหาการสร้างความสัมพันธ์และขยายโอกาสที่คนสนใจในการได้ Earn Media มากขึ้นไปอีก หรือทำประโยชน์จากการที่มีคนสนใจอยู่ผ่านเครื่องมือต่าง ๆ ที่คนนั้นใช้ร่วมกับโทรทัศน์ขึ้นมา ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจจากประเทศจีน ในการช้ Second Screen เพื่อดึงให้คนสนใจกับโฆษณาได้กับ Campaing ของ Coca-Cola

httpv://www.youtube.com/watch?v=pEDsERv-rFA

ตอนนี้ลองดูว่าคุณนั้นใช้ประโยชน์จาก Second Screen มาน้อยแล้วแค่ไหน หากยังไม่ได้เริ่ม การลองเริ่มดูอาจจะทำให้คุณพบอะไรใหม่ ๆ ได้

Related posts:

จะชนะ Ad Blocker ได้อย่างไร เมื่อจำเป็นต้องเอาชนะแล้ว เข้าใจการทำ Social Media Marketing โดยเฉพาะ Fanpage ด้วยการวาง Framework ที่มันถูกกันเถอะ เปิดประเด็น Content Marketing นักการตลาดรู้ไหมว่าทำไปเพื่ออะไร และเพราะอะไร Cross-Device Identification แนวคิดการระบุตัวตนผู้บริโภคเพื่อ Personalised Marketing Youtube Ads เล่นแค่ 5 วินาที ก่อนให้กดข้าม จะจัดการให้คนดูต่ออย่างไรดี Micromoment ช่วงเวลาสั้น ๆ ที่มีผลต่อการตลาด