Leo Burnett ได้รับเกียรติเป็นเจ้าภาพในการจัดงาน Global Product Committee ประจำไตรมาสที่ 1 ของปี 2009 ซึ่งงานนี้ได้รวบรวมผลงานสร้างสรรค์ด้านโฆษณาจากเครือข่าย leo Burnett ทั่วโลก เพื่อตัดสินและลำดับผลคะแนน โดยมีคณะกรรมการบริหารจาก Leo Burnett กว่า 30 คน จาก 15 ประเทศร่วมตัดสิน เพื่อสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ ในการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณา
Mark Tutssel ประธานกรรมการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Leo Burnett Worldwide ได้ให้เกียรติมาร่วมตัดสินผลงานโฆษณาครั้งนี้ด้วย
“ผมคิดว่า การสร้างสรรค์งานโฆษณาในทุกวันนี้ มีการแข่งขันที่สูงขึ้นมาก และการแข่งขันที่ว่า คือการแข่งขันกับตัวเอง ว่าเราจะทำอย่างไรให้ผลงานโดดเด่น ไม่ซ้ำซาก และสร้างความประทับใจกับผู้พบเห็น พร้อมตอบโจทย์ของแบรนด์นั้นๆ อย่างได้ผล ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอยอย่างในทุกวันนี้ งบโฆษณา อาจเป็นสิ่งแรกที่จะถูกตัด แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ไม่สามารถจะหยุดการสื่อสารได้ นั่นทำให้ผมเล็งเห็นอีกด้านหนึ่งว่า ครีเอทีฟที่ดี จะสามารถสร้างสรรค์ผลงานที่ทรงพลังได้ แม้มีข้อจำกัดมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่ผู้ชมมีอำนาจในการเลือกรับสื่อมากขึ้น หรือแม้กระทั่งเรื่องเงินทุนที่อาจลดลง เพราะไอเดียที่ดี คืออาวุธที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนได้ และในปีนี้ ผมได้เห็นงานที่ดีและมีมาตรฐาน สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้ร่วมตัดสินได้เป็นอย่างดี ชิ้นงานจากประเทศไทยเอง ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความโดดเด่นของ ครีเอทีฟไทยอย่างเห็นได้ชัด”
“ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ เรามี HumanKind Scale เป็นมาตรฐานในการตัดสินชิ้นงาน ว่างานนั้นๆ ให้อะไรกับผู้คนได้บ้าง ซึ่งหากชิ้นงานนั้น สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนได้ จะได้รับรางวัล 7+ (เซเว่นพลัส) ซึ่งเป็นรางวัลที่นักโฆษณาของลีโอ เบอร์เนทท์ และ อาร์ค เวิลดไวด์ทั่วโลกล้วนปรารถนา” มร. มาร์ค ทัตส์เซล กล่าวเสริม
สองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย นายกีรติ ชัยมังคโล และ นายสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ได้กล่าวถึงงานสร้างสรรค์ทางโฆษณา ที่มีแววจะได้รับรางวัล 7+ จากงาน Global Product Committee ว่า “ผลงานโฆษณาที่มีโอกาสได้รับรางวัล 7+ นั้น นอกจากจะต้องมีความโดดเด่นทางด้านไอเดียสร้างสรรค์แล้ว ยังจะต้องมีที่มาจากผู้คน เพราะผู้คนในที่นี้หมายถึง คือ ผู้บริโภค และยุคนี้ คือยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ เพราะพวกเขาสามารถเลือกที่จะรับชม รับสารที่งานโฆษณาต้องการสื่อ จากหลากหลายช่องทาง ยากที่จะเข้าถึงกว่าแต่ก่อน”
นายกีรติ ให้ความเห็นว่า “ครีเอทีฟที่ดี จะต้องเข้าถึงวิถีชีวิตของผู้คน และเข้าใจความคิดของพวกเขา เพื่อที่จะส่งไอเดียสร้างสรรค์นั้น เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Lifestyle และในที่สุด งานที่สามารถเข้าใจผู้คน ถึงจะเป็นงานที่มี Impact ต่อผู้ชมอย่างแท้จริง”
นายสมพัฒน์ กล่าวอีกว่า “งานโฆษณาที่ดีนั้น ไม่ได้วัดแค่ความแรงของงาน ความตลก หรือภาพที่สวยงาม แต่ต้องเป็นงานที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรือที่เรียกว่า Act ทั้งในระดับบุคคล และขยายผลไปในสังคม จนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของโลกได้ เช่นแคมเปญ Earth Hour ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ซิดนีย์ สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อรณรงค์ลดภาวะโลกร้อนเมื่อปี 2007 ก็ประสบความสำเร็จ จนในปีนี้ ผู้คนทั่วโลกต่างให้ความสนใจ เรียกได้ว่าเป็น Act ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก ซึ่งแคมเปญ Earth Hour นั้น ได้รับรางวัลถึงระดับ 9 จากการตัดสิน Global Product Committee เมื่อปี 2007 และเป็นที่น่ายินดี ที่ในปีนี้ งานของประเทศไทย ได้รับรางวัล 7+ ตั้งแต่วันแรกของการตัดสิน นั่นคืองานโฆษณาประเภทสื่อสิ่งพิมพ์ของเครื่องดับเพลิง Imperial ซึ่งเป็นงานที่สามารถสื่อสารกับผู้คนได้ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นชาติไหน ด้วยไอเดียที่เข้าใจง่าย และ Insight ที่ชัดเจน รวมถึงภาพที่สวยงาม ที่ครีเอทีฟของเราทุ่มเทความคิดสร้างสรรค์ และใส่ใจในการกลั่นกรองผลงานชิ้นนี้ขึ้น น่าภูมิใจมากครับ”
“ในปีนี้ ผมได้เห็นงานที่ดีมากมาย ที่สามารถจุดประกายไอเดียให้แก่ผู้คนที่ได้เห็นผลงานได้ไม่ยาก และคงเป็นแรงขับเคลื่อนให้ทำดีขึ้น เพื่อก้าวข้ามผ่านมาตรฐาน HumanKind ให้ได้” นายสมพัฒน์กล่าวเสริม
งาน Global Product Committee หรือที่เรียกโดยย่อว่า GPC นั้น ถูกจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปี 1993 ที่เมืองชิคาโกประเทศสหรัฐอเมริกา สำนักงานใหญ่ของลีโอ เบอร์เนทท์ และจะเวียนไปจัด ณ สำนักงาน ลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลก ซึ่งการจัดงานครั้งนี้เป็นครั้งที่ 3 ที่ประเทศไทยได้มีโอกาสเป็นเจ้าภาพ ซึ่งถือเป็นการเปิดโอกาสให้ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย ได้แสดงถึงศักยภาพของความเป็นผู้นำในวงการโฆษณาระดับโลกอย่างแท้จริงอีกครั้งหนึ่ง
หลัก Humankind ซึ่งใช้เป็นเกณฑ์การตัดสินให้คะแนนใน Global Product Committee (GPC)
- 1. Destructive
ทำลายล้าง – น่าเสียดายเงิน! คุณกำลังทำให้คนปฏิเสธในแบรนด์ ทำให้การใช้แบรนด์นี้เป็นเรื่องที่น่าอาย นี่คืองานที่เรียกได้ว่าเป็นมลภาวะต่อสภาพแวดล้อมจริงๆ - 2. No idea
ไม่มีความคิด – เป็นงานที่ไม่มีความคิดใดๆ เลย ทั้งๆ ที่เราอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา วงการที่ใช้พลังความคิดเป็นตัวขับเคลื่อน ฉะนั้นงานที่ไม่มีไอเดียก็ไร้ซึ่งอนาคต เพราะความคิดสร้างสรรค์ถือเป็นทรัพย์สินสำคัญของคนทำงานโฆษณา หน้าที่ของพวกเราคือการสร้างสรรค์ความคิดที่ทรงพลัง สามารถส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้คนได้ ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่ในยุคนี้ต่างมองหาความบันเทิง ความรู้สึกร่วม เมื่อเสียเวลาดูงานแล้วต้องได้ความรู้สึกว่าคุ้มค่า - 3. Invisible
ไร้ตัวตน – งานแบบนี้หยุดความสนใจใครไม่ได้ ภาพที่นำเสนอก็เดิมๆ ไม่น่าสนใจ ไม่ทำให้ใครหยุดดู ไม่มีความเยี่ยมยอดใดๆ ในฐานะที่ทำงานโฆษณาเราควรจะให้รางวัลกับคนที่ดูงานของเรา - 4. I don’t know what this brand stands for
ฉันไม่รู้จริงๆ ว่าแบรนด์นี้สื่อถึงอะไร – ผู้คนคือจุดศูนย์กลาง ฉะนั้นทุกรายละเอียดที่นำเสนอคือความคิดสร้างสรรค์ที่ก่อให้เกิดการยอมรับ หากแบรนด์ไร้จุดมุ่งหมาย ไร้ทิศทาง ก็ย่อมไม่มีใครเข้าใจได้ - 5. I understand the brand’s purpose
จุดมุ่งหมายของแบรนด์ – นี่ไม่ใช่คำมั่นสัญญา ไม่ใช่เรื่องของผลประโยชน์ แต่คือจุดมุ่งหมาย เรากำลังสื่อสารกับผู้คนเพื่อก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ ดังนั้นต้องหาจุดมุ่งหมายให้เจอ แล้วยึดเป็นหัวใจในการสร้างสรรค์แบรนด์เพื่อก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ - 6. An intelligent idea
ไอเดียที่ฉลาด – เป็นไอเดียที่ฉลาด น่าสนใจ ดึงดูด และมีเสน่ห์ จริงๆ แล้วทุกสิ่งที่ทำในฐานะคนทำโฆษณา มาจากความเชื่อที่ว่า ความคิดสร้างสรรค์จะทรงพลังที่สุดเมื่อทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ดังนั้นไอเดียที่คิดโดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ย่อมเป็นไอเดียที่ดี และมีความต่อเนื่องได้ไม่สิ้นสุด - 7. An inspiring idea, beautifully crafted (HumandKind Act)
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คน – กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม มีความโดดเด่น เน้นผู้คนเป็นจุดศูนย์กลาง เป็นไอเดียที่สร้างแรงบันดาลใจ น่าหลงใหล และสร้างแรงกระตุ้น ที่สำคัญเป็นการนำเสนอที่สมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติ - 8. Changes the way people think and feel
เปลี่ยนวิธีคิด และความรู้สึกคน – สิ่งที่คนสนใจ คือสิ่งสำคัญที่สุด เราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์หรือไอเดียเปลี่ยนชีวิตให้ดีขึ้นได้ ไอเดียนี้มีบทบาทต่อวิถีชีวิตคน นี่คืองานที่ดึงดูดใจเต็มไปด้วยความบันเทิง ความน่าสนใจ เหนือสิ่งอื่นใด นี่คือความคิดสร้างสรรค์ที่สุดยอด - 9. Changes the way people live
เปลี่ยนวิถีชีวิตคน – ไอเดียนี้สร้างแรงบันดาลใจ เป็นไอเดียที่สามารถเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนได้ กล้าหาญ มีความคิดสร้างสรรค์ มีพลัง ทำให้แบรนด์มีความแข็งแรง เป็นที่ต้องการ และเป็น แบรนด์ที่มี HumanKind - 10. Changes the world
ไอเดียที่สามารถเปลี่ยนโลกได้
Source: Leo Burnett
