ภาพจาก http://tcapushnpull.com/
ขณะนี้ภาครัฐและบริษัทเอกชนหลากหลายองค์กร กำลังเผชิญกับวิกฤติต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากการโพสต์และแชร์ข้อมูลในโลกโซเชียลมีเดีย ช่องทางที่เชื่อมต่อผู้ใช้เข้ากับสังคมวงกว้างที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงพื้นที่จังหวัดหรือประเทศ แต่ขยายวงสู่นานาประเทศได้ในระยะเวลาเพียงวินาที ธุรกิจหลากหลายธุรกิจและการดำเนินงานมากมายต้องหยุด ฉะงัก เสียหาย หรือหมดความน่าเชื่อถือ เพราะคำถามและข้อมูลที่ถูกส่งต่อกันในช่องทางโซเชียลมีเดีย บริษัทและองค์กรต้องมีการรับมือที่ดีเพื่อทำความเข้าใจ แก้ไขข้อมูล หรือตอบคำถามชี้แจงสังคมได้ ก่อนที่บริษัทจะได้รับความเสียหายจนไม่สามารถแก้ไขได้
คุณไบรอัน เวส กรรมการผู้จัดการฝ่ายบริหารภาพลักษณ์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค ผู้เชี่ยวชาญวางแผนการบริหารจัดการในภาวะวิกฤตให้กับลูกค้าทั่วโลกของเฟลชแมน ฮิลลาร์ด บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารครบวงจรระดับโลก บอกเล่าถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลังจากมีการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นในวงกว้าง ซึ่งองค์กรและแบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าใจและเตรียมพร้อมรับมือก่อนเกิดภาวะวิกฤตในองค์กรของตน สรุปได้ 5 ข้อดังนี้
1.ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการตอบสนองในเรื่องต่างๆ ในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันทุกวันนี้
โดยยกตัวอย่าง เหตุการณ์สายการบิน Asiana ไถลตกรันเวย์ ในปี 2013 ซึ่งใช้เวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้นในการรายงานข่าวด้วยโทรศัพท์มือถือ ถ่ายรูปและโพสต์ลงใน Social Media และที่สำคัญผู้ที่เป็นคนโพสต์นั้นไม่ใช่นักข่าว แต่เป็นเพียงคนทั่วไปที่เห็นเหตุการณ์เท่านั้น
แต่องค์กรกลับใช้เวลา 4.12 ชั่วโมงในการรายงานสถานการณ์ แต่ก็ยังเร็วกว่าทำเนียบข่าว 1 นาที แสดงให้เห็นว่าองค์กรมีการทำงานที่ล่าช้า ทำให้ในช่วงเวลานั้นมีหลายแหล่งข่าวได้รายงานเหตุการณ์ไปแล้ว ทั้งนี้ ทุกอย่างที่รายงานไปในช่วงเวลาเร่งด่วน อาจยังไม่ใช่ข้อมูลที่ถูกต้องก็ได้ และจากเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อมูลค่าราคาหุ้นของ Asiana ไปด้วย
2.อุปสรรคที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลมีเดีย
การคุกคามของสื่อที่เป็น Social Media ซึ่งจำนวนประชากรในเอเชียที่ใช้ Social Media มากถึง 1,000 ล้านคน นับเป็น 5 เท่าของผู้ใช้งานในสหรัฐฯ คนเพียง 1 คน ก็สามารถสร้างข่าวได้ทั่วโลก เช่น ถ้าลูกค้ารู้สึกไม่พอใจในสินค้าและบริการ ก็จะทำการโพสต์ในอินเตอร์เน็ต หากองค์กรไม่ตอบรับหรือเมินเชยก็จะเกิดปัญหาได้ ทำให้องค์กรต้องตระหนักว่า Social Media สามารถทำอะไรได้มากแค่ไหน
ยกตัวอย่างจากเหตุการณ์ ประท้วงในฮ่องกง รัฐบาลได้ทำการบล็อกทุกอย่างใน Social Media เพื่อป้องกันการสื่อสาร ชักชวน หรือการเผยแพร่ข่าวสาร ซึ่งเป็นวิธีการแก้ปัญหาที่ผิด เพราะการบล็อกไม่ใช่การจัดการปัญหาในภาวะวิกฤตที่ถูกต้อง สุดท้ายแล้วกลุ่มผู้ประท้วงก็สามารถหาทางติดต่อกันได้อยู่ดี ด้วยการใช้โปรแกรม Firechat และ เทเลแกรมเมสเซนเจอร์ (Telegram Messenger) มาเป็นช่องทางสื่อสารในกลุ่มผู้ประท้วงได้
3.โอกาสที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้บริษัทมีช่องทางสื่อสร้างแจ้งข่าวเป็นของตัวเอง
เคยได้ยินคำพูดที่ว่า “เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส” นี่คือเหตุการณ์ของ Domino’s Pizza ที่ 2 พนักงานเล่นพิเรนถ่ายคลิปวิดีโอเอาอาหารแหย่รูจมูกแล้วนำมาทำพิซซาให้ลูกค้าทาน ส่งผลชื่อเสียงเสียหายต่อแบรนด์อย่างมาก
ผู้บริหารและนักประชาสัมพันธ์ของบริษัท จึงต้องเร่งดึงความเชื่อมั่นจากลูกค้ากลับคืนมาให้ได้ ด้วยการทำ VDO Content การสัมภาษณ์ความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับกรณีดังกล่าว ซึ่งทำให้ทีมงานของโดมิโนพิซซ่าพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ 3 เรื่องดังนี้
1.ทราบว่าลูกค้าชอบทานพิซซ่าแบบไหน และทำการครีเอทเมนูใหม่ๆ ขึ้นมา เป็นการสร้างโอกาสทางการตลาด
2.มีการทำ Social Media Platform เพื่อให้ลูกค้าได้เสนอความเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ตนเองต้องการ
3.ทำแฮชแท็ก #newpizza เพื่อให้ลูกค้ากระจายข่าว
ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ Domino’s Pizza มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 30%
4.พนักงานแนวหน้า ต้องมีความสามารถรับมือหรือตอบคำถามในภาวะวิกฤต การควบคุมวิกฤตการณ์จากส่วนกลางกลายเป็นอดีตไปแล้ว
เมื่อองค์กรอยู่ในภาวะวิกฤต สิ่งสำคัญที่สุดคือ ความรวดเร็วของของการแก้ปัญหา ทำให้องค์กรต้องให้ความสำคัญหรือให้อำนาจการตัดสินใจแก่ผู้บริหารที่อยู่ในท้องที่นั้นๆ เช่น กรณีรถโฟล์คสวาเกน ในประเทศจีน เกิดปัญหาจึงต้องทำการเรียกสินค้ากลับโรงงาน ซึ่งผู้บริหารโฟล์กสวาเกนในจีน ก็มีอำนาจเรียกสินค้ากลับคืนได้ทันที เป็นการแก้ปัญหาที่รวดเร็ว
แตกต่างจากกรณีของ Apple ในประเทศจีน ที่ iPhone มีปัญหา แต่ผู้บริหารไม่สามารถตัดสินใจได้ทันที ต้องจัดทำรายงานไปยังบริษัทแม่ในต่างประเทศก่อน ทำให้ต้องใช้เวลานานในการจัดการภาวะวิกฤตได้ดี
5.องค์กรจำเป็นต้องลดขั้นตอนการตัดสินใจและการสั่งการลงในช่วงภาวะวิกฤต
แบรนด์ควรมีหน่วยงานสำหรับดูแลเรื่อง Social Media โดยเฉพาะ เพื่อดูแล และแก้ปัญหาต่างๆ เพราะบางครั้งปัญหาอาจไม่ได้เกิดจากเราโดยตรง แต่เกิดจากพาร์ทเนอร์หรือคู่ค้า เมื่อเกิดเหตุการณ์สำคัญที่ต้องรีบแก้ไข การลดขั้นตอนต่างๆ ก็จะช่วยให้องค์กร หลุดพ้นจากปัญหาได้เร็วขึ้น
อย่างไรก็ตาม ยังมีองค์กรอีกไม่น้อยที่ขาดความตระหนักถึงอุปสรรคจากโซเชียลมีเดีย ที่สามารถเกิดขึ้นกับองค์กรของตนเองได้ หรือแม้แต่การมองเห็นโอกาสในการใช้โซเชียลมีเดียสื่อสาร เพื่อพลิกให้องค์กรของตนเอง มาเป็นฝ่ายควบคุมสถานการณ์ สื่อสารสู่สาธารณชน และแสดงออกถึงความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ
จากการศึกษาอย่างต่อเนื่อง การรับมือที่ดีและทันถ่วงทีไม่เพียงแต่จะทำให้องค์กรรอดพ้นจากวิกฤต แต่ยังจะช่วยสร้างชื่อเสียงและเพิ่มความไว้วางใจให้กับองค์กรหรือแบรนด์ และยังแสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำขององค์กรและแบรนด์อีกด้วย จึงเรียกได้ว่า เวลาเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวให้กับองค์กร ดังนั้นวิธีการควบคุมและขั้นตอนการตัดสินใจแบบดั้งเดิม ที่มีผู้ตัดสินใจอยู่ที่สำนักงานใหญ่ ซึ่งอาจอยู่ในโซนเวลาที่แตกต่างกัน ประกอบกับการปรึกษาหารือกับหน่วยงานจำนวนมากเพื่อนำไปสู่การพิจารณา จึงต้องมีการปรับเปลี่ยน
องค์กรหรือแบรนด์ จะต้องทำงานแข่งกับเวลา การสื่อสารในยุคโซเชียลมีเดียจำต้องลดสายการบังคับบัญชาลง ผู้บังคับบัญชาในสายปฏิบัติการหรือในพื้นที่นั้นๆ ต้องสามารถรับมือจัดการกับภาวะวิกฤตได้ รวมทั้งมีความสามารถในการสื่อสาร และควรเป็นบุคลากรที่อยู่ใกล้กับข้อเท็จจริงมากที่สุด ที่สำคัญต้องมีการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์การจัดการในภาวะวิกฤตที่พร้อมรับมือกับอุปสรรคและโอกาสที่เกิดขึ้นในยุคโซเชียลมีเดียทุกวันนี้
ด้าน คุณโสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เพิ่มเติมว่า “จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้ง 5 ข้อ บริษัทในประเทศไทยควรมีการจัดทำแผนการจัดการในภาวะวิกฤตที่ดี โดยเฉพาะในโอกาสที่ประเทศไทยกำลังจะก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC แม้ว่าทั้ง 10 ประเทศสมาชิก AEC จะอยู่ในภูมิภาคเดียวกัน แต่ภาษา วัฒนธรรม และความเชื่ออาจแตกต่างกัน และเป็นตัวแปรให้เกิดการรับมือที่ผิดพลาดได้ เพราะวิกฤติเกิดขึ้นและส่งต่อข้อมูลอย่างรวดเร็ว บริษัทและแบรนด์จึงไม่ควรเสี่ยง แม้ในปัจจุบันเริ่มมีหลายองค์กรจัดตั้งทีมงานเพื่อติดตามข่าวสารของตนเองในโซเชียลมีเดีย แต่ต้องวางแผนเพิ่มและสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกในการการรับมือกับวิกฤติได้อย่างดีและทันถ่วงที”
สำหรับการเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกับ AEC ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน คุณโสพิส ให้ทัศนะว่า “International Image ประเทศไทยยังเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น ยังไม่แข็งแรงมากพอ ต้องมีการบริหารจัดการที่ดี เพื่อที่เวลาไปเปิดตลาดต่างประเทศจะดึงดูด Local Label ได้ง่ายขึ้น ผู้ประกอบการไทยต้องเข้าใจวัฒนธรรมในประเทศนั้นๆ ต้องสื่อสารได้ และที่สำคัญหากต้องการจะส่งผู้บริหารไทยไปประจำต่างประเทศ ต้องมีการเทรนด์วิธีการแก้ไขปัญหา มีความรอบรู้ในหลายๆ ด้าน เพื่อความสะดวกในการบริหารงานในต่างประเทศ”
