เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดชั้นนำระดับโลกในเครือดับบลิวพีพี กรุ๊ป เผยผลการศึกษา “Womanish Language” หรือ “ภาษาของผู้หญิง” เป็นกุญแจไขความลับที่ซ่อนอยู่ในตัวผู้หญิง เพื่อพัฒนากลยุทธ์และไอเดียให้แบรนด์ตอบโจทย์และความต้องการสำหรับผู้หญิงรุ่นใหม่โดยเฉพาะ
การศึกษา “ภาษาของผู้หญิง” เป็นการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก (Consumer Insight) ด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย (Focus Group Discussion) กับกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงอายุระหว่าง 18-25 ปี ในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีการตั้งสมมุติฐานที่ว่า “ผู้หญิงเป็นเพศที่ปากไม่ตรงกับใจ” เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาสรุปเป็นแนวทางและคำถามตั้งต้นให้แก่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์สินค้าสำหรับผู้หญิงในกลุ่มดังกล่าว รวมทั้งเป็นแนวทางให้แก่ครีเอทีฟ เอเจนซี่ ในการนำไปต่อยอดความคิดสำหรับการพัฒนางานความคิดสร้างสรรค์และวางแผนกลยุทธ์สื่อสารการตลาดได้อย่างประสบผลสำเร็จ
คุณปรัชวัน เกตวัลห์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายวางแผนการสื่อสาร (Senior Communication Planning Director) เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) กล่าวถึงหลักการและเหตุผลของการทำการศึกษาวิจัยว่า “ในปัจจุบัน ผู้หญิงอายุระหว่าง 18-25 ปี ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์จำนวนมาก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการตัดสินใจและมีกำลังซื้อ ซึ่งอยู่ในวัยที่กำลังศึกษาในระดับมหาวิทยาลัยหรือเพิ่งเริ่มต้นทำงาน มีพลังในการใช้ชีวิต ยังอาศัยอยู่กับครอบครัวและพึ่งพาค่าใช้จ่ายส่วนหนึ่งจากครอบครัวอีกด้วย ดังนั้นนักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ จึงควรศึกษาและทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์รวมทั้งความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร ทิศทาง ภาพลักษณ์ ตลอดจนกระบวนการสร้างและรักษาคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสื่อสารการตลาดสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย อันจะนำไปสู่ความแข็งแกร่งที่ยั่งยืนของแบรนด์และครองใจผู้บริโภคในท้ายที่สุด”
จากผลศึกษาพบว่า ผู้หญิงจากกลุ่มตัวอย่างมีความสามารถและความมั่นใจมากกว่าที่ตนเองแสดงออก มีความเครียดและความกังวลเกี่ยวกับการใช้ชีวิตในมิติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเรียน การทำงาน การเงิน หรือครอบครัว ทั้งยังมีความใฝ่ฝันและความต้องการที่จะประสบความสำเร็จในอนาคตอันใกล้แม้ว่าจะยังไม่มีแผนการที่ชัดเจน นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างยังให้ความสำคัญกับความสวยงามเป็นอันดับหนึ่งเมื่อเทียบกับทรัพย์สินเงินทองและการศึกษา เพราะเชื่อว่าความสวยงามช่วยให้เกิดความมั่นใจที่จะช่วยเสริมบุคลิกภาพและสร้างโอกาสให้กับชีวิต ที่สำคัญคือคำตอบและข้อมูลที่กลุ่มตัวอย่างเปิดเผยจะเปลี่ยนไปเมื่อถูกถามซ้ำด้วยคำถามที่มีบริบทแตกต่างไปจากเดิม จึงอาจกล่าวได้ว่าภาพลักษณ์ที่กลุ่มตัวอย่างเชื่อ เข้าใจ และพยายามแสดงออก มีความขัดแย้งและไม่สอดคล้องกับตัวตนหรือความต้องการที่แท้จริง โดยบทสรุปของ “ผู้หญิงเป็นเพศที่ปากไม่ตรงกับใจ” หรือ “Womanish language” มีดังนี้
1. สะท้อนตัวตนและความรู้สึกผ่านสิ่งเล็กๆน้อยๆในชีวิตประจำวัน เราไม่สามารถรู้จักหรือตัดสินผู้หญิงว่าเขาเป็นคนอย่างไรจากเพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอกได้อีกต่อไป ผู้หญิงสะท้อนตัวตนและความรู้สึกผ่านสิ่งเล็กๆน้อยๆในชีวิตประจำวัน เช่น ไลน์สติกเกอร์, โต๊ะเครื่องแป้ง เป็นต้น เมื่อเข้าใจในทุกมิติของความเป็นผู้หญิงแล้ว เราถึงได้คำจำกัดความพฤติกรรมและทัศนคติที่แท้จริง ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถแสดงให้เห็นถึงคาแรกเตอร์ของผู้ใช้งานได้ดี
2. จากคนธรรมดากลายเป็น “Someone” โลกออนไลน์ทำให้ผู้หญิงทั่วไปกลายเป็นคนดังได้ภายในพริบตา เมื่อมีคนมากด Like โดยที่เขาไม่ต้องมีฐานะ หรือเรียนเก่ง การกล้าเปิดเผยมุมต่างๆในชีวิตทำให้เขาดูเป็นคนกล้าและกระตุ้นความสนใจจากคนรอบข้าง เรื่องที่เคยเป็น “เรื่องส่วนตัว” กลับกลายเป็นเรื่องที่สาวๆ อยากเอาออกมาอวดคนอื่น
3. เป็นเจ้าของกิจการพร้อมรายได้ก้อนโต สุดยอดอาชีพที่สาวๆใฝ่ฝันเปลี่ยนจาก “แอร์โฮสเตส” ที่ได้แต่งตัวสวยๆท่องเที่ยวไปเมืองต่างๆ กลายเป็นเจ้าของกิจการ ไม่ว่าจะเป็นร้านเค้ก ร้านแฟชั่น แต่ไม่ได้เพียงเพราะสนองความต้องการหรือเป็นไปตามกระแส แต่ธุรกิจเหล่านั้นยังต้องสร้างรายได้ดี (passion that pays) เพื่อนำไปตอบแทนบุญคุณพ่อแม่ เป็นค่านิยมที่ทำให้พวกเป็นสาวที่ไม่ไร้สาระ
4.ความไม่เพอร์เฟ็คคือความงามที่แท้จริง ผู้หญิงไม่กล้าจะนำจุดเด่นที่น่าสนใจของตัวเองขึ้นมาพูดก่อน ด้วยความถ่อมตัว แต่เมื่อรู้จักมากขึ้น ตัวตนของพวกเธอจะค่อยๆเผยออกมา การทำตัวธรรมดาแต่สุดท้ายมีอะไรน่าสนใจ น่าค้นหาทำให้ดูโดดเด่นอย่างเป็นธรรมชาติ เช่น กลุ่มนางฟ้า (สวย,เริ่ด) กลุ่มเด็กเรียน กลุ่มเด็กกิจกรรม ซึ่งเมื่อคนกลุ่มนี้ค้นพบแล้วว่าตนเองเป็นแบบใด ก็จะคิดว่าความสวยไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบเสมอไป
5. Natural with plastic ผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่ปฏิเสธการทำศัลยกรรม แต่ผลลัพธ์เพื่อให้สวยแบบธรรมชาติ กล้าลองอะไรใหม่ๆและเชื่อว่าความสวยอาจนำมาซึ่งสิ่งดีๆในชีวิต จากผลการสำรวจพบว่า 69% ของผู้หญิงไทย ในช่วงอายุ 18-22 ปี ต้องการทำศัลยกรรมในส่วนตา และจมูกที่สุด โดยมีเงื่อนไขว่าต้องทำแล้วดูเป็นธรรมชาติ
6. เคล็ดลับความงามภายใต้ความพยายาม ภายใต้ความงามสวยๆง่ายๆเหมือนไม่ต้องพยายาม กลับมีเคล็ดลับความงามซ่อนอยู่มากมาย ใครมีเคล็ดลับเด็ด ก็จะกลายเป็นกูรูของเพื่อนฝูงโดยเฉพาะในเรื่องความงาม ซึ่งผู้หญิงจะใช้เวลา 24 นาทีต่อวัน ในการพูดคุยเกี่ยวกับความงาม
7. เราไม่ได้รักกันเสมอไป ภาพความรักของเพื่อนฝูงในโลกแห่งความเป็นจริง อาจแตกต่างจากในโลกของการแชท ซึ่งมีการพูดคุย นินทาเปรียบเทียบกันลับหลัง เช่นพูดถึงเพื่อนว่าเป็นกลุ่ม angel, wannabe แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะเกลียดกัน การเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนในกลุ่มต่างๆ ทำให้แบรนด์พูดคุยกับกลุ่มผู้หญิงได้สนิทใจ
8. ยิ่งเครียด ยิ่งต้องสนุก ผู้หญิงอยากได้เงิน มีความเครียด มีเป้าหมาย แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาจะยอมสละความสนุก การช่วยให้ผู้หญิงรู้สึกสนุก เป็นทางออกของความเครียดให้กับผู้หญิง จะช่วยให้เขามีเสรีภาพ อิสระ และใช้ชีวิตได้อย่างมีความสุขมากขึ้น เพื่อให้รู้สึกว่าชีวิตต้องมี 2 ด้าน
คุณปรัชวัน กล่าวเพิ่มเติมว่า “ผลการศึกษาวิจัยนำไปสู่แนวทางที่จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์สามารถนำไปต่อยอดความคิดและการสร้างสรรค์แคมเปญหรือกลยุทธ์ที่จะผลักดันให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ดังนั้นแบรนด์จึงควรเป็นส่วนหนึ่งหรือจุดประกายให้ผู้หญิงประสบความสำเร็จอย่างที่ฝันไว้ โดยการสร้างแรงบันดาลใจ นำเสนอแนวทางให้ผู้หญิงวางแผนอนาคตที่จับต้องได้ ด้วยการสร้างความประทับใจในทุกขณะของชีวิต และสนับสนุนให้ผู้หญิงกล้าแสดงออกซึ่งตัวตนและความสามารถที่แท้จริงในทางที่ดีและสร้างสรรค์ ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องดูสมบูรณ์แบบเสมอไป ส่งเสริมความงามที่ไม่บดบังความสวยจากธรรมชาติ ยกระดับอิสรภาพ ผู้หญิงมีความเครียดในการที่จะพยายามทำตามฝันและการใช้ชีวิตอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง แต่ผู้หญิงยังสามารถหาช่วงเวลาสนุกให้กับชีวิตได้ แบรนด์สามารถผลักดันให้ผู้หญิงมีชีวิตและใช้เวลากับตัวเองมากขึ้น มีอิสระเสรี และความสุขโดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองมากมาย สื่อสารด้วยภาษาของผู้หญิง เพื่อสร้างพลังด้านบวก ช่วยสร้างความโดดเด่นเป็นตัวของตัวเองที่ยังคงความเป็นกลุ่มเพื่อนสาว sisterhood เอาไว้ได้”
ด้าน คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ (Managing Director) เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) เปิดเผยว่า “เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ดังจำนวนมาก ด้วยเครื่องมือและกลยุทธ์การสื่อสารที่ถูกคิดและวางแผนขึ้นมาเพื่อช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์พร้อมด้วยเอกลักษณ์อันโดดเด่น เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) จึงได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชั้นนำสำหรับผู้หญิงหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น โอเรียนทอลพริ้นเซส ซันซิลค์ ลักซ์ ซิตร้า และโซฟี เนื่องด้วยบุคลากรของเรามีความเชี่ยวชาญในการดูแลแบรนด์ของผู้หญิง ทั้งยังมีความเข้าใจตลาด สามารถวางแผนกลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่รอบด้านและครอบคลุม”
ด้วยความต้องการของผู้หญิงที่เปลี่ยนไป ในชีวิตจริงผู้หญิงไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองต้องเป็นนางเอก แต่นักโฆษณา นักการตลาดต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้เขารู้สึกได้ ภาษาที่ใช้ต้องมีการปรับเปลี่ยน แบรนด์สินค้าต้องเป็นเพื่อนกับผู้หญิงมากขึ้น ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย มีความสนุก ต้องสร้างความรู้สึกให้แบรนด์ของตนเองเป็นมากกว่าการขายสินค้า ต้องแสดงถึงความเป็นเพื่อนหรือมีส่วนร่วมมุมอื่นๆ ในชีวิตผู้หญิงให้มากขึ้น เพราะทุกวันนี้ผู้หญิงไม่ได้มีเป้าหมายเป็นเพศตรงข้ามเสมอไป
