Through the LINE ตอน “CONTAGIOUS” โรคติดต่อทางการตลาด

ปรากฏการณ์ EBOLA และ #IceBucketChallenge และ #IceBucketChallengeTH ในสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้ต้องปั่นเรื่องนี้มาอย่างเร่งด่วน ประกอบกับช่วงนี้มักจะได้ยินเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ หรือนักการตลาดมักจะพูดถึงและอยากทำ Viral Marketing อยากทำ VDO Clip เพื่อคาดหวังให้เกิดการส่งต่อ หรือเผยแพร่ต่อไป แบบไม่ตองเสียตังค์ เพราะเห็นตัวอย่างจากความสำเร็จของ บรรดา viral clip หรือ viral content ต่างๆ

Virus EBOLA ที่ทำให้ผู้คนทั้งโลกต้องเริ่มตะหนัก ถึงภัยร้ายจากไวรัสอีโบลา เป็นโรคของมนุษย์ที่เกิดจากไวรัสอีโบลา แสดงอาการสองวันถึงสามสัปดาห์หลังสัมผัสไวรัส โดยมีไข้ เจ็บคอ ปวดกล้ามเนื้อและปวดศีรษะ จากนั้นมีคลื่นไส้ อาเจียนและท้องร่วงร่วมกับการทำหน้าที่ของตับและไต จนอาจจะทำให้เสียชีวิตได้ ดูช่างจะเป็นไวรัส ที่แสนจะน่ากลัว ที่แพร่เชื้อ ติดต่อ จากคนสู่คน (CONTAGIOUS)  และเพิ่มจำนวนผู้ติดเชื้อได้อย่างรวดเร็ว

CONTAGIOUS ในเชิงเชื้อโรคอาจจะดูน่ากลัว แต่ในเชิงสื่อสารการตลาด กลับเป็นอะไรที่หอมหวล และเป็นที่คาดหวังของนักการตลาด ปรากฏการณ์ #IceBucketChallenge ที่ฮ็อตฮิต และระบาดไปเร็วกว่า ไวรัสอีโบลา นั้นประสพความสำเร็จได้อย่างไร เราคงจะไม่พูดถึงที่มาที่ไปหรือวิพากษ์วิจารณ์ว่าเหมาะหรือไม่เหมาะเป็นเรื่องนานาจิตตัง เพราะคงรับรู้ได้ตามสื่อทั่วไป แต่จะขอกล่าวถึงในเชิงวิเคราะห์เป็นหลักการของ viral marketing โรคติดต่อทางการตลาด หรือหลักการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ได้ดังนี้

6 KEY DRIVERS of “CONTAGIOUS”จากหนังสือ Contagious: Why Things Catch On โดย Jonah Berger

1. SOCIAL CURRENCY ธรรมชาติของสัตว์สังคมยุคปัจจุบัน ที่เรามักจะ share ข่าวสารข้อมูลใดที่ทำให้ผู้Share หรือผู้รับคำท้าในการราดน้ำแข็ง จะมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้อื่นหรือสาธารณชน ในฐานะผู้บริจาค ถ้าไม่ใช่ประเด็นการกุศลก็อาจจะไม่ประสพความสำเร็จเช่นนี้ก็ได้ เหมือนดั่งช่วงสองปีก่อน กับการทำ Planking หรือ Harem Shake ที่มาเร็วไปเร็ว
2. TRIGGERS  “Top of mind, tip of tongue”. not only get people talking, they keep them talking มิใช่เพียงแค่ทำให้พูดถึง แต่มีการระบุกรอบเวลา ของการรับคำท้าที่ชัดเจนภายใน 24 ชั่วโมง
3. EMOTION ”when we care, we share”แสดงถึงความใส่ใจต่อสังคมและประเด็นของการช่วยเหลือ  เรียกว่าใครไม่รับคำท้านี่ละก็เสียวโดนด่ามิใช่น้อย หรือไม่ก็ต้องหาทาง donate ในวิธีต่างๆ
4. PUBLIC ”Built to show, built to grow” การกำหนดเงื่อนไขง่ายๆ แค่เทน้ำบวกน้ำแข็ง ใครก็ทำตามได้ รับคำท้าได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก แต่ที่สำคัญผู้รับคำท้าในประเทศไทย มีการประชาสัมพันธ์ กันล่วงหน้า มีการทำ pre-production กันเต็มเหนี่ยว เรียกว่า craft กันสุดๆ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายแบบ high speed เพื่อภาพ slow motion สวยๆ จัดเตรียมlocation setting อย่างเนี้ยบ เรียกว่าไม่มีใครยอมกันเรื่อง production และทำ PR เสริม
5. PRACTICAL VALUE ”News you can use” มาเมืองไทยปุ๊บ ก็เป็นกระบวนการประชาสัมพันธ์ Corporate PR เป็นเกมประชาสัมพันธ์ผู้บริหารองค์กร เกทับ บลัฟ เงินบริจาค กันสนุกสนาน ได้ออกข่าวสรยุทธ์กันฟรี ได้หน้ากันไปถ้วนหน้า เรียกว่าผู้ร่วมกิจกรรมสามารถหาประโยชน์จากการร่วมกิจกรรมและSharing ได้อย่างเต็มใจ
6. STORIES จับเรื่องราวของอาการชาจากความเย็นของน้ำแข็ง เพื่อให้ผู้เล่นได้รับรู้ความรู้สึกของผู้ป่วยจากโรค amyotrophic lateral sclerosis (ALS)เพื่อสร้างความตระหนักรู้ถึงโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง (ALS) และสนับสนุนการทำงานของสมาคม ALS Associationที่เป็นศูนย์กลางวิจัยและสนับสนุนผู้ป่วยโรคนี้

จริงๆแล้วกิจกรรม “Cold Water Challenge” นี่ริเริ่มกันมาตั้งแต่ปี 2013 แต่เพิ่งจะมาตู้มต้ามกันก็ในปีนี้ ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าที่ STORIES นี้กลายเป็นเรื่องใหญ่โตเป็นกระแสกันไปทั่วโลก ส่วนนึงมาจาก การเผยแพร่ผ่านสื่อกระแสหลัก ไม่ว่าจะเป็น GOLF Channel หรือ NBC ในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ควบคู่ไปกับการเผยแพร่ผ่าน Social Media ในอเมริกา ผ่านทาง Twitter ของบุคคลผู้มีชื่อเสียงในแวดวงกีฬา  จนลามมาถึงบ้านเรา ลองจินตนาการดูถ้า #IceBucketChallengeTH ไม่มีเหล่าบรรดาเซเล็ปมาร่วมแจม หรือไม่ได้เผยแพร่ผ่านสื่อกระแสหลักอย่างข่าว สรยุทธ์ และสำนักข่าวต่างๆ คุณคิดว่ากระแสจะยิ่งใหญ่ขนาดนี้หรือไม่

กลับมาที่ประเด็นความคาดหวังของนักการตลาดบ้านเรา หากคิดว่า การทำ Viral Marketing คือการสื่อสารที่ประหยัดค่าใช้จ่าย คาดหวังกับการ share ของชาวบ้าน เพื่อเป็น Free Media ให้กับแบรนด์ ก็น่าจะพิจารณาโจทย์ของท่าน ไม่ใช่แค่เพียงอยากยัด message ขายของ หรือ pack shot เข้าไป หากแต่ควรวางกลยุทธ์การสื่อสารตาม 6 drivers of CONTAGIOUS และมี 4 implementation plan คือ

• 1. High Quality of Production
• 2. Be Different
• 3. Be Real
• 4. Promote it.

สิ่งสำคัญ อย่าคิดว่าการทำ Viral เป็นเรื่อง Cheap Production for Free media หากแต่เป็นการคิดให้ครบและมีการวางกลยุทธ์ทั้งในเชิงของ Creative Content  และมีการใช้สื่อผสมผสานเพื่อสร้างกระแสแบบ THROUGH the LINE communications คุณอาจจะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับโลกสื่อสารการตลาดบ้านเราก็เป็นได้