มาถึงบัดนี้ผมเชื่อว่ามาร์เกตเตอร์ออนไลน์หลายคนคงเริ่มมีไอเดียหรือแม้กระทั่ง “สูตรสำเร็จ” ในการทำดิจิตอลมาร์เกตติ้งให้ประสบผลสำเร็จกันแล้ว ดังนั้นก้าวต่อไปที่เราต้องสนใจและใส่ใจคือการรักษา loyalty (ความจงรักภักดี) ของลูกค้าให้คงอยู่กับแบรนด์นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ การมองหาลูกค้าใหม่โดยไม่สนใจลูกค้าเก่าก็เหมือนตระกร้าก้นรั่วที่ไม่ว่าคุณจะใส่ของมากเท่าไหร่ก็ไม่มีวันเต็ม (อะ คุณยังไม่เคยอ่านวิธีจัดการกับดราม่าบน Pantip.com เหรอครับ? เชิญคลิกครับ)
ณ เวลานี้ crisis management หรือการบริหารความเสี่ยงเข้ามามีบทบาทสำคัญมากเท่ามากในโลกออนไลน์ที่ดราม่าทุกอย่างทุกชนิดเกิดขึ้นได้ทุกลมหายใจ เราๆ ท่านๆ คงเห็นความหายนะของหลายแบรนด์ที่ไม่สามารถบริหารความเสี่ยงจนส่งผลให้เพจ หน้าเว็บบอร์ด หรือแม้กระทั่งคอลเซนเตอร์โดนคำวิจารณ์ถล่มเละ แถมยังกลายเป็นไวรัลกระจายไปตามอินเตอร์เนตให้อับอายขายหน้ากันอยู่หลายเดือน
วันนี้เราลองมาดูเคสตัวอย่างของแบรนด์ KFC (Kentucky Fried Chicken) ถึงวิธีการจัดการดราม่าและบริหารความเสี่ยงบนเว็บบอร์ดชื่อดัง Pantip.com (เราขอเจาะแค่ Pantip.com เพื่อให้คอนเซปต์ชัดเจนและสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างทั่วถึง) ทั้งนี้ เรามี 3 กระทู้ตัวอย่างและวิธีการรับมือของแบรนด์มานำเสนอครับ ลองดูกันครับ
-
ขอชื่นชมแอดมินเพจ KFC ค่ะ มีความอดทนสูงและใจรักบริการจริงๆ
กระทู้ต้นทาง: คลิก
เนื้อหาของกระทู้นี้เป็นแนว positive (เชิงบวก) ที่ผู้บริโภครู้สึกชื่นชม Admin เพจ Facebook ของ KFC เนื่องจากมีความอดทนและศิลปะในการตอบคำถามลูกค้า ผมเห็นว่าหากมองเฉพาะแบรนด์อาหาร การตัดสินว่าแบรนด์ไหนดีไม่ดีนั้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูคุณจากกลยุทธ์ โปรโมชั่น การดำเนินงาน ราคา หรือ ฯลฯ สิ่งเหล่านั้นเป็นเพียง “การดีลกันทางธุรกิจ” ที่ลูกค้าจะไม่เกิด loyalty กับคุณแน่นอน กล่าวคือ หากคนอื่นให้ “ดีล” ที่ดีกว่า เขาก็พร้อมจะไป ซึ่งคุณก็อาจจะบอกว่าแล้วไง? ใครๆ ก็ทราบว่าการสร้าง loyalty ให้ลูกค้าคือหนทางที่ทุกแบรนด์ใฝ่ฝัน แต่หากย้อนมองกลับไปแล้ว แบรนด์แต่ละแบรนด์ไปลงทุนกับอะไรเพื่อบรรลุเป้าหมายที่เราเรียกว่า loyalty กัน? ใช่พนักงานที่กินเงินเดือนเขา ทำงานให้เขา ติดต่อกับลูกค้าให้เขา และช่วยกันอุ้มชูบริษัทหรือเปล่า? หากคุณซึ่งเป็นผู้จัดการสาขาเดินเข้าร้านแล้วพนักงานทุกคนเมิน ไม่หันหน้าทักทาย ไม่แม้แต่จะมองคุณ มันต้องมีปัญหาอะไรกับการดูแลพนักงานของคุณแล้วครับ พวกเขาไม่รักคุณซึ่งก็หมายความว่าไม่รักงานของตัวเอง ไม่รักลูกค้า และพร้อมจะเสิร์ฟไอศกรีมติดของปนเปื้อนแม้ว่าจะเห็นอยู่ก่อนแล้วก็ตามให้ลูกค้า
อ้อ…แล้วคงไม่ต้องถามต่อแล้วครับว่าร้านนั้นของคุณจะมีพนักงานนางฟ้าแบบ call center KFC มาจุติหรือเปล่า?
สำหรับกรณีนี้ ผมว่า KFC น่าจะรีบถือโอกาส reward พนักงานคนนี้พร้อมเกาะกระแสไปในตัวด้วยการสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเธอให้เป็นโฆษณาหรือคลิปไวรัลอะไรก็ได้ เพราะนอกจากจะเป็นการสื่อสารแบบ external ให้คนภายนอกรู้เรื่องราวน่ารักของบริษัทคุณ internal ที่เป็นพนักงานทุกคนของคุณก็จะรู้สึกมีกำลังใจมากขึ้นอีกด้วย
-
เมื่อมีการคอมเมนท์ว่า KFC มาส่งช้า กลับมีเหตุการณ์แบบนี้ครับ
กระทู้ต้นทาง: คลิก
แน่นอนครับว่าเมื่ออ่านเราก็ทราบทันทีว่าเป็นกระทู้ negative หากอ่านข่าวด้านบนก็จะทราบว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องทำสิ่งแรกคือการแสดง awareness หรือการรับรู้ ซึ่งแบรนด์ก็ทำได้ดีเนื่องจากกระทู้เริ่มตั้งและเป็นไวรัลเมื่อ 25 เมษายน 2557 เวลา 12.45 นาที ทางแบรนด์เข้ามาแสดงความรับรู้เมื่อเวลา 15.01 น. ของวันเดียวกัน เวลาสองชั่วโมงกว่าๆ ถือเป็นการตอบสนองที่รวดเร็วใช้ได้ครับ
แต่สิ่งที่น่าสังเกตสำหรับกระทู้นี้คือแม้ว่าจะมีการขานรับจากแบรนด์แล้ว แต่ไวรัลกระทู้นี้ก็ยังไม่จบเนื่องจากผู้ใช้รายอื่นๆ ต่างแชร์ประสบการณ์แย่ๆ ที่มีกับ KFC เพิ่มเติมขึ้นไปอีก นับแล้วมีเกือบ 10 กระทู้ได้ ดังนั้น หากเราพิจารณาตามกฏการตอบสนอง 6 ข้อที่เราอ่านไปก็จะเห็นว่า การแสดงความรับรู้ของแบรนด์ไม่ทำให้เรื่องจบอย่างที่ควรจะเป็น เพราะอะไร? ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจกับแบรนด์ทับถมจนกลายเป็นกึ่งๆ “สมาคม” ที่เข็ดราบกับการบริการของคุณไปเสียแล้ว ถึงตรงนี้ผมว่าคุณคงเริ่มประจักษ์เรื่อง “กรรม” ที่มีอยู่ในคำสอนของศาสนาพุทธแล้ว กล่าวคือ “ความดี” ไม่สามารถลบล้าง “ความชั่ว” ได้แบบคณิตศาสตร์ การที่แบรนด์ของคุณก้าวพลาดทำให้เกิดความไม่พอใจในหมู่ผู้บริโภคครั้งหนึ่ง ไม่สามารถแก้ได้ด้วยการทำความดีเพิ่มหนึ่งครั้ง พวกเขาจะตามจิกกัดคุณไปเรื่อยๆ ขณะที่ผู้ที่เป็นแฟนคลับคุณก็จะนิยมคุณ (แต่อาจจะไม่พูดออกมาดังๆ ) ทางแก้ก็เหมือนเวลาเราทำบุญนั้นแหละครับ ทำไปเรื่อยๆ ทำความดีไปเรื่อยๆ จนกว่าผู้บริโภคจะเห็นใจและเห็นความตั้งใจจริงของเรา แล้วเขาจะ “อโหสิกรรม” ให้เราสักวันหนึ่งครับ
-
จากใจคนที่เคยทำงาน KFC ถึงคุณลูกค้าและเพจ Anti-KFC
กระทู้ต้นทาง: คลิก
อันนี้คุณจะเห็นได้ว่าผู้ที่ตั้งกระทู้ต้องการจะแก้ต่างแทนแบรนด์ KFC แต่จนแล้วจนรอด กระแสตอบกลับกลับเป็นในเชิงลบมากกว่า เหตุผลเหรอ? ให้กลับไปดูข้อ 2 ครับ นอกจากนี้ ความไม่พอใจของผู้บริโภคที่ขยายตัวขึ้นในกระทู้นี้ส่วนหนึ่งก็เกิดมาจาก mood and tone การตอบโต้ของเจ้าของกระทู้นั้นแหละครับ เนื่องจากไม่ว่าจะโดยรู้ตัวหรือไม่ เจ้าของกระทู้ได้สวมหัวโขน “ตัวแทน” จาก KFC เพื่อจะแก้ต่างให้บริษัท ซึ่งทำให้เนื้อหาของเธอมีความน่าเชื่อถือเบาหวิวไปด้วย ขณะที่ท่าทีในการตอบของเธอก็ “แรง” และ “ใช้อารมณ์” เหนือเหตุผลมาก ซ้ำร้ายยังมีการกล่าวหาผู้บริโภคเพิ่มเติมว่าพวกเขาอาจเป็นคนที่สร้างสถานการณ์เพื่อโจมตีแบรนด์เองหรือเปล่า? แถมยังมีข้อความ “แฉ” ลูกค้าเพิ่มเติมซึ่งดูผิดกับหลักการให้บริการค่อนข้างมาก
ดังนั้น ความตั้งใจเดิมของเจ้าของกระทู้ที่ต้องการช่วยเหลือแบรนด์อันเป็นที่รักของตัวเองจึงกลับกลายเป็นการสร้าง “วิกฤตซ้อนวิกฤต” ให้เกิดขึ้นเสียมากกว่า
ทางแก้สำหรับปัญหานี้คือการที่แบรนด์ต้องตอบกระทู้อย่างชัดเจนว่าไม่ได้รู้เห็นเนื้อหาที่เจ้าของกระทู้เป็นผู้เขียน ขณะเดียวกันก็ควรชี้แจงมาตรฐานการบริการและสินค้าของแบรนด์อย่างชัดเจน ตบท้ายด้วยการเสนอให้ผู้ที่ได้รับความเสียหายจากแบรนด์สายด่วนคุยกับแบรนด์ได้โดยตรง
อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดที่เขียนมานั้นถือเป็น “ไอเดีย” ที่ช่วยคุณบริหารแบรนด์ในช่วงเวลาวิกฤตแต่ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะช่วยคุณได้ 100% การสังเกตและเข้าใจแบรนด์ของตัวเองอย่างลึกซึ้งจะเป็นคีย์หลักให้คุณรู้ว่าคุณควรตอบโต้กับวิกฤตอย่างไร ขณะที่ “ความเป็นมนุษย์” ที่คิดแบบมนุษย์ เห็นใจกันแบบเพื่อนมนุษย์ จะช่วยให้แบรนด์มีชีวิตและเป็นที่รักใคร่ของผู้บริโภค
