มาร์เกตติ้งแพลน – คู่มือฉบับย่อ
ผู้ประกอบการหลายคนมักเกิดความสับสนว่า สูตรในการทำมาร์เกตติ้งแพลนที่ได้ผลนั้นเป็นอย่างไร บทความนี้จะเสนอภาพรวมของกลยุทธ์ที่ได้ผลโดยมีหัวข้อหลักๆ ดังต่อไปนี้
1. อะไรคือมาร์เก็ตติ้ง
2. ความสำคัญของมาร์เกตติ้งแพลน
3. ส่วนประกอบของมาร์เกตติ้งแพลน
4. กรอบวิธีการเขียนมาร์เกตติ้งแพลน อย่างคราวๆ
คำนิยามเบื้องต้นของการทำมาร์เก็ตติ้งที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งที่จะทำให้คุณเข้าใจ ความสำคัญและความจำเป็นของมาร์เกตติ้งแพลน ตามที่ฟีลิป คอลเตอร์ นักการตลาดชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า “ การมาร์เก็ตติ้งเป็นกระบวนการทางสังคมวิทยา และทางศาสตร์การบริหาร ที่กระทำโดนกลุ่มหนึ่งกลุ่มใด มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้าง ให้หรือแลกเปลี่ยนสินค้าหรือคุณค่าของสินค้านั้นกับกลุ่มอื่นๆ ”
หากพิจารณาตามคำนิยามที่กล่าวมาข้างต้นจะพบประเด็นที่น่าสนใจ 2 ประเด็นดังต่อไปนี้
1. ความต้องการและความจำเป็น – ผู้ประกอบการต้องระบุให้ได้ว่า ภายในตลาดนั้นมีโอกาสอะไรหลงเหลืออยู่
2. ผู้ประกอบการจะต้องสร้าง สื่อสารและแลกเปลี่ยน ดีลที่จะช่วยเติมเต็มความต้องการของตลาดตามข้อหนึ่งได้
ดังนั้นการตลาดจึงเป็นกลไกที่จะสร้างหรือทำลายธุรกิจของคุณ แม้ว่ามันยังเป็นเพียงการตั้งไข่ก็ตาม
ความจำเป็นของมาร์เกตติ้งแพลน
มาร์เกตติ้งแพลนเป็นเอกสารบันทึกกิจกรรมที่ทีมนักการตลาดกระทำไว้ กิจกรรมเหล่านั้นจะถูกบันทึกตามความคิดและหมุดหมายสำคัญ 3 ข้อดังต่อไปนี้
1. จุดประสงค์ – เป้าหมายของบริษัท
2. สภาพธุรกิจทั้งจากปัจจัยภายนอกและภายใน
3. ทรัพยากรที่บริษัทมีอยู่
ข้อดีของการเตรียมแผนมาร์เก็ตติ้งนั้นสามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้
1. เป็นหลักการสำคัญที่จะช่วยให้คุณต่อยอดกลยุทธ์การตลาดได้
2. ช่วยทีมปฏิบัติงานให้ทำงานได้อย่างเป็นระเบียบ โดยมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบอย่างเป็นระบบ
3. เพิ่มโอกาสในการระดมทุน
4. ลดโอกาสของการเสียเวลาและเสียแรงเปล่ากับกิจกรรมทางการตลาดที่ไร้ประสิทธิภาพ
5. ช่วยฝ่ายการเงิน วางงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
6. สามารถวิเคราะห์งานได้อย่างเฉียบคม
การทำมาร์เก็ตติ้งแพลนเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในทุกๆ บริษัท ไม่เว้นแม้กระทั่งบริษัทที่ก่อตั้งมานานแล้ว การวางมาร์เก็ตติ้งแพลนนั้นเป็นการออกสตาร์ท ก่อนที่คุณจะไปทำการตลาดอย่างอื่น
ส่วนประกอบของมาร์เกตติ้งแพลน
A. Executive Summary หรือ บทคัดย่อ
ทั่วไปแล้วบทคัดย่อมักเป็นบทสุดท้ายที่นักการตลาดจะเขียน ในบทคัดย่อจะสรุปเนื้อหาของทุกส่วน บทคัดย่อนี้สำคัญมากเนื่องจากเป็นสิ่งที่นักลงทุนหรือ CEO ของบริษัทคุณจะอ่านเป็นสิ่งแรก หากคุณสามารถโน้มน้าวให้พวกเขาประจักษ์ได้ว่าแผนการตลาดมีแววไปได้สวยในการปลาดตาอ่านครั้งแรก ก็มีโอกาศสูงมากที่พวกเขาจะสนใจเนื้อหาภายใน
B. Company Information and Background หรือ ข้อมูลและปูมหลังของบริษัท
ในส่วนนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการมีโอกาสนำเสนอตัวเองมากขึ้น คุณควรระบุลงไปว่าบริษัทของคุณมีอะไรน่าสนใจหรือมีประสบการณ์อะไรที่เกี่ยวข้องกับงานนี้ อย่าลืมระบุทรัพยากรและแผนการใช้ทรัพยากรที่คุณมีไว้ในมืออยู่แล้วเพราะนั่นจะช่วยให้แผนการตลาดดูน่าเชื่อถือขึ้น
C. Mission and Vision หรือ ภารกิจและวิสัยทัศน์
ระบุลงไปว่าภารกิจและวิสัยทัศน์ของคุณคืออะไรในส่วนนี้คุณจะต้องระบุทั้งเป้าหมายที่เกี่ยวกับการเงิน และไม่เกี่ยวกับการเงินในมาร์เกตติ้งแพลนของคุณ นอกจากนั้นคุณควรแสดงด้วยว่าสินค้าหรือบริการของคุณนั้นมีส่วนช่วยให้ภารกิจและวิสัยทัศน์ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ในส่วนนี้เป็นการกำหนดเป้าหมายของมาร์เก็ตติ้งเพนและจะกำหนด Tone ของแผนการตลาดที่เหลือทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นสตาร์ทอัพที่กำลังระดมทุน คุณจะต้องเน้นส่วนนี้ให้หนัก เพื่อทำให้เขามั่นใจว่าคุณจะสามารถเพิ่มยอดขายและการลองสินค้าของคุณได้ ขณะที่หากบริษัทต้องการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนนี้ก็ควรพูดถึงแบรนด์ให้มากขึ้น
D. Core Competencies หรือความสามารถในการแข่งขันหลัก
ความสามารถในการแข่งขันหลักคือส่วนผสมระหว่างทรัพยากรความรู้และความสามารถเชิงปฏิบัติการที่จะช่วยให้บริษัทสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกนัยหนึ่งเป็นการบอกว่าบริษัทสามารถทำอะไรได้ดีที่สุด การโฟกัสที่ความสามารถในการแข่งขันหลักจะช่วยให้บริษัทสามารถจัดสรรทรัพยากรและแรงงานได้อย่างดี ซึ่งจะสร้าง Value ให้กับสินค้ามากขึ้น บริษัทควรจ้างบุคคลภายนอกเพื่อดูแลกิจกรรมที่ไม่สำคัญและไม่ช่วยส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันหลักของบริษัทหากติดปัญหาด้านการเงิน
E. Situational Analysis หรือการวิเคราะห์สถานการณ์
อธิบายว่าความต้องการสินค้าของคุณในหมู่ผู้บริโภคนั้นเป็นอย่างไร? อะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาต้องการสินค้าของคุณ? คุณต้องคิดให้ออกว่าความต้องการดังกล่าวนี้จะกลายเป็นเรื่องสำคัญได้อย่างไรในหัวของผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลให้สินค้าของคุณมีที่ยืนในตลาดต่อไป ในส่วนนี้คุณต้องระบุถึงการวิจัยการตลาดทั้งหมดที่คุณทำและยังต้องระบุถึงระเบียบวิธีวิจัยและผลสำรวจที่คุณได้รับ ผลลัพธ์ที่พึงปรารถนาจากการสำรวจตลาดคือ ทำให้คุณทราบว่าคุณควรพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปในทิศทางไหนและรูปแบบการสื่อสารการตลาดปัจจุบันมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงใด
F. Environmental Analysis หรือการวิเคราะห์สภาพตลาด
คุณควรศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดทั้งจากปัจจัยภายในและภายนอก ส่วนนี้จะทำให้ฝ่ายบริหารและฝ่ายปฏิบัติการรู้ว่ามีปัจจัยใดบ้างที่ควรระวังและควรสละทรัพยากรและบุคคลเพื่อทำตามแผนให้สำเร็จ
G. Target Market and Segmentation หรือกลุ่มตลาดเป้าหมายและเซกเมนเตชั่น
ไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นลูกค้าของคุณ หากคุณต้องการจับทุกคนเป็นกลุ่มลูกค้าของคุณ คุณก็จะเสียเงินมหาศาลไปอย่างเปล่าประโยชน์ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือกลุ่มที่บริษัทตัดสินใจแล้วว่าจะทุ่มงบประมาณและความใส่ใจให้แก่คนกลุ่มนี้
