ทุกปีดิฉันพยายามผลักดันตัวเองไปนำเสนองานที่ Association for Consumer Research เป็น Conference ใหญ่ในอเมริกา เพื่อเปิดโลกทัศน์เรียนรู้ความก้าวหน้าในวงการตลาดและการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : Marketing Weapon : ผศ.ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ซึ่งปีนี้จัดที่ San Francisco มีผู้คนทั้งอาจารย์และนักศึกษาปริญญาเอกหลั่งไหลมามากจนดูคึกคักเป็นพิเศษ
ไม่รู้เพราะวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ที่ส่งผลกระเทือนไปทั่วโลกหรือเปล่า จึงทำให้หัวข้องานประชุมสัมมนาปีนี้มีสีสันใหม่ๆ แปลกๆ ให้เห็น
ผลงานวิจัยหลายชิ้นกล่าวถึงพฤติกรรมความเชื่อในสิ่งลี้ลับ มนต์มายา จิตวิญญาณ รวมไปถึง ศาสนา ที่ส่งผลต่อการบริโภคในลักษณะต่างๆ อาจเพราะด้วยภาวะความกดดันทางเศรษฐกิจที่ส่งผลให้คนมองหาที่พึ่งพิงเหล่านี้ หรือจะเป็นที่ความเจริญทางวัตถุจนถึงขั้นที่คนทวงถามสิ่งอันสัมผัสไม่ได้ ผลในทางการตลาดมี 2 ทิศทางได้แก่
ทางที่หนึ่งคือ ความสำเร็จของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อเหล่านี้ เช่นที่ Diego Rinallo จาก Bocconi University (Italy) ศึกษาถึงลัทธิ Neo-Pagan ซึ่งมีวัฒนธรรมสมัยใหม่ (Pop Culture) อย่างหนัง Harry Potter มาขับเคลื่อนการบริโภคไม่ว่าจะเป็นการซื้อเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์ประกอบการร่ายมนต์
หรืออีกกลุ่มธุรกิจที่รุ่งคือ การท่องเที่ยวแบบ Spiritual Tourism โดย Maclaran กับ Scott ไปศึกษาที่ Glastonbury ในประเทศอังกฤษ ที่นั่นมีถนนธุรกิจขนาดใหญ่ขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อประเภทต่างๆ
สำหรับเมืองไทยเราเองก็พบเห็นปรากฏการณ์แบบนี้ได้จากกรณีจตุคามรามเทพที่กล่าวกันว่ามีมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 20,000 ล้านบาทเลยเชียว
อีกทิศทางการตลาดอันส่งผลจากพฤติกรรมความเชื่อของผู้บริโภคคือ การนำแก่นความเชื่อมาประยุกต์ใช้ในการตลาดสินค้าทั่วไป เรียกกันว่าเป็น Sacralization of the Ordinary Objects อาทิ การออกแบบห้างสรรพสินค้าให้มีความตระหง่านน่าศรัทธาเสมือนสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ ดึงดูดให้คนอยากเข้ามาค้นหาความหมายและความเป็นตัวตน หรือการสร้างพิธีกรรม พร้อมแบบปฏิบัติ (Ritual Practices) ให้กับการบริโภคสินค้าบางประเภท เช่น ถ้าอยากกินขนมปังร้านนี้ต้องยืนเข้าคิวยาวเป็นหางว่าว (เหมือนรอรับของขลัง) หรืออยากหาของขวัญแสนพิเศษให้มาเข้าร่วมกระบวนการผลิตตุ๊กตาหมีที่มีอยู่ชิ้นเดียวในโลก
การประชุมสัมมนาปีนี้ยังมีหัวข้ออีกกลุ่มที่ได้รับความสนใจอย่างมากคือ เรื่อง Transformative Consumer Research ได้แก่ แนวทางการวิจัยผู้บริโภคเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับวิถีชีวิตที่ดีขึ้น
คงเนื่องมาจากภาวะความกดดันทางวัตถุเช่นกันที่ทำให้คนหันมาไขว่คว้าการดำรงอยู่อย่างมีคุณค่ามากกว่าการปล่อยตัวเป็นทาสวัฒนธรรมการบริโภค
นักวิชาการหลายคนได้นำเสนองานเรื่องสุขภาพและการกินอันเชื่อมโยงไปถึงกระบวนการตลาด อาทิ การเพิ่มขนาดบรรจุของอาหารหรือการสื่อสารเชิญชวนให้คนกินแบบไม่บันยะบันยัง Ashlee Humphreys ศึกษาถึงการแผ่ขยายของกาสิโนและการพนัน
จากแรกเริ่มเป็นสถานที่น่ารังเกียจจนกลายเป็นที่ยอมรับว่าเป็นแหล่งนำความเจริญและความทันสมัยมาสู่ชุมชน และเมื่อมีมากจนล้นก็กลับกลายเป็นที่ซ่องสุมของผู้มีอิทธิพลนำความเสื่อมโทรมมาสู่สังคมวนเป็นวงจรอุบาทว์
การไปเปิดโลกทัศน์ครั้งนี้ทำให้ดิฉันเห็นทิศทาง พฤติกรรมผู้บริโภคและงานการตลาดยุคใหม่ที่หันกลับมาใส่ใจกับคุณค่าของชีวิตที่อยู่นอกเหนือไปจากความเป็นวัตถุนิยม หวังใจว่าข้อมูลที่เอามาแบ่งปันกันนี้ จะช่วยกระตุ้นต่อมความคิดของคนในวงการให้เห็นถึงแนวทางการปรับผลงานให้สอดคล้องกับแนวโน้มตลาดได้ต่อไป
Source: กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์
