ในยุคที่บรีฟของลูกค้ามักชวนปวดหัว และครีเอทีฟมักอยากทำงานที่เน้น “ว้าว” มากกว่า “ขาย” Marketing Oops! พาคุณไปพบกับเคมีลับของสองฝ่ายที่พลิกสมการคลาสสิกระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี่ จาก “ลูกค้า-ครีเอทีฟ” สู่ “แพชชั่นร่วม” ที่สร้างงานครีเอทีฟระดับรางวัล และยอดขายระดับสุดปัง!
พิสูจน์ได้จากแคมเปญ “Friend with Benz” ที่ล่าสุดคว้ารางวัล Grande จากเวที AdFest 2025 มาครองได้ และที่สำคัญคือ ทำไมแบรนด์ลักซ์ชูอย่างเมอร์เซเดส ถึงกล้า “ปล่อยมือ” ให้เอเจนซี่? ทำไมแคมเปญอบอุ่นถึงเวิร์คกับรถหรู? และอะไรคือกลไกการทำงานแบบ “One Team” ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายต่าง Win-win? เรามีคำตอบจาก คุณดอม – อัชฌ์ บุณยประสิทธิ์, General Manager, Marketing & Communications, Mercedes-Benz (Thailand), คุณลาภ – สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์, Chief Executive Officer BBDO Bangkok และ คณปอนด์ – ปรัชญา วิลัยพล Creative Director, BBDO Bangkok ที่จะเผยทุกเบื้องหลังความสำเร็จแบบไม่มีกั๊ก! ให้เราได้รู้
งานครีเอทีฟที่สุดยอด เกิดจากการ “ปล่อยมือ” ให้คนที่รู้ได้ทำ
ในวันที่การแข่งขันทางการตลาดดุเดือดไม่แพ้สนามแข่งรถ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย กลับเลือกที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ผ่านพลังของความคิดสร้างสรรค์และความไว้ใจในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ โดยเฉพาะกับพาร์ตเนอร์สำคัญอย่าง BBDO ที่ร่วมกันผลักดันงานโฆษณาสุดไอคอนิกอย่าง The Meaning of Benz หรือ The Reinvention of Pretty ให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากกว่าที่เคย
“ถ้ารู้เรื่องขนาดนั้นรบกวนคุณลูกค้าทำเอง ก็ไม่ต้องจ้างเขา” คำพูดตรงๆ ไม่อ้อมค้อมจาก คุณดอม จาก เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) ที่สะท้อนปรัชญาการทำงานร่วมกับเอเจนซี่อย่างชัดเจน
เมื่อถามถึงความสำคัญของงานครีเอทีฟในงานโฆษณา คุณดอมเล่าว่า “มันมีความสำคัญมาก อย่างการทำงานร่วมกับ BBDO ที่ประสบความสำเร็จ เพราะเราไม่มีความครีเอทีฟ หลักการคืออะไรที่เราไม่รู้ให้คนที่รู้ทำ”
ปัญหาที่พบบ่อยในวงการคือ “ลูกค้ามักจะคิดว่าตัวเองรู้เรื่อง เข้าใจ ชั้นเก่งที่สุด” แต่คุณดอมกลับมองว่า หากคิดว่าทำไม่ได้ ไอเดียมันตัน หรือติดอยู่กับบริบทกรอบขององค์กร ก็ควรลองให้คนนอกเขาคิด
“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ถ้าคุณจะจ้างเขา แล้วคุณไม่เชื่อเขาก็ไม่ต้องไปจ้างเขา แต่ถ้าคุณจ้างเขาแล้วก็ควรเชื่อใจเขาและปล่อยให้เขาทำ” คุณดอมย้ำ
จาก “หอคอยงาช้าง” สู่ “The Meaning of Benz”
เมอร์เซเดส-เบนซ์ มักถูกมองว่าเป็น “แบรนด์บนหอคอยงาช้าง” หรือแบรนด์หรูลักซ์ชูรี่ที่เข้าถึงได้ยาก แต่แคมเปญ The Meaning of Benz กลับพลิกมุมมองนี้อย่างสิ้นเชิง
“มันไม่กี่แบรนด์หรอกนะที่เขาเอาสิ่งนี้มาตั้งชื่อลูก นี่คือจุดเริ่มต้นที่ดี ทำให้เห็นว่า จริงๆ แล้วเราอาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่เราคิดก็ได้ การที่เราเป็นลักซ์ชูรี่แบรนด์ไม่ได้หมายความว่าเราจะอยู่เหนือคนอื่น”
แคมเปญนี้นำเสนอความผูกพันระหว่างแบรนด์กับคนไทยได้อย่างน่าประทับใจ ผลงานชิ้นนี้สะท้อนให้เราเห็นอย่างชัดเจนเลยว่าแบรนด์เราผูกพันกับคนไทยมากๆ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน และไม่มีไหนทำแบบคนไทย
“ผมชอบที่แคมเปญนี้ มันช่วย remind แบรนด์ให้กับผู้คน คนไทยได้ว่า คุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ มันคืออะไร มันเจ๋งแค่ไหน เช่น มันคือรถที่คงทนแกร่งที่สุด เป็นรถที่เยี่ยมที่สุด คนถึงเอาไปตั้งชื่อลูก”
‘Brunch Conversation’ สู่ผลงานที่ประสบความสำเร็จ
งานที่ประสบความสำเร็จหลายชิ้นของเมอร์เซเดส-เบนซ์กับ BBDO เกิดจากการพูดคุยอย่างเป็นกันเอง หลายครั้งเกิดจากวงสนทนาในระหว่างกินข้าวกับพี่ๆ น้องๆ ทีมเอเจนซี่
“จริงๆ คืองานหลายชิ้นที่เราทำกับ BBDO มันเกิดจากการที่เราคุยกัน กินข้าวกันกับคุณลาภกับทีมครีเอทีฟกันบ่อยๆ แล้วหลายครั้งก็ทำให้เกิดงานที่ประสบความสำเร็จ”
คุณดอมยกตัวอย่างแคมเปญ The Reinvention of Pretty ซึ่งเป็นปีที่แบรนด์ตัดสินใจไม่ใช้พริตตี้ในงานมอเตอร์โชว์ สอดรับกับกระแส DEI (Diversity, Equity, and Inclusion) ที่มาแรงในช่วงนั้น
“เราไม่ต้องการให้ผู้หญิงถูกมองเป็น Sex Object พอนั่งคุยกันกับทีม BBDO ก็เกิดไอเดียว่า ถ้าเราเปลี่ยนจากพริตตี้ไปเป็น Digital guide ล่ะดีกว่าไหม ซึ่งก็สามารถสื่อสารให้ข้อมูลได้เหมือนกัน”
Grande จาก AdFest 2025 กับแคมเปญที่กระตุกความทรงจำ
แคมเปญ The Meaning of Benz คว้ารางวัล Grande (ในหมวด Lotus Roots) จากเวที AdFest 2025 ด้วยการนำเสนอมุมมองที่แตกต่าง
“ผมชอบที่แคมเปญนี้ มันช่วย remind แบรนด์ให้กับผู้คน คนไทยได้ว่า คุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ มันคืออะไร มันเจ๋งแค่ไหน” คุณดอมกล่าว
“มากไปกว่านั้น ซึ่งเราเกือบลืมไปแล้ว มันคือเรื่องของความผูกพัน ที่คนไทยมีต่อเมอร์เซเดส-เบนซ์ ซึ่งจุดนี้เองตัวเราในฐานะแบรนด์ก็ลืมไปเหมือนกัน เพราะเรามักจะใช้ Product นำหน้าเสมอ”
“ส่วนตัวผมชอบวิธีการคิดงานที่มันครบถ้วนของเขา แต่ BBDO คิดมาให้เราอย่างครบถ้วนทุกมิติมากจริงๆ ยังสามารถดึงคนมาที่งานมอเตอร์โชว์ได้จริงๆ ไม่ได้จบแค่ทำหนังโฆษณาหรือแค่ได้รางวัลแล้วทุกอย่างจบปิดจ็อบ”
Trusting กันและกัน คือหัวใจของทีมเวิร์ค
การทำงานเป็นทีมที่ประสบความสำเร็จ คุณดอมเผยว่าเกิดจาก “การเชื่อใจ ไว้วางใจ และการซื้อใจกันและกัน”
“ในทุกๆ งานมันมีเรื่องของแพสชั่นที่อยากจะทำงานร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้าที่อยากทำงานร่วมกับเอเจนซี่รายนี้ หรือแม้แต่ทางเอเจนซี่เองที่มีความรู้สึกอยากจะทำงานร่วมกับลูกค้าเอง”
คุณดอมเล่าว่า หลายงานทางฝั่ง BBDO ยอมที่จะทำให้แม้ว่าจะต้องหั่นบัดเจ็ทตัวเองลง “เพราะทุกคนมันมีแพสชั่นที่อยากจะทำงานด้วยกัน”
สูตรลับในการทำงานของคุณดอมคือ “การปล่อยให้เขาทำงาน ในแบบของเขา และให้ความถนัด หรือความเป็นมืออาชีพเป็นโปรเฟสชั่นนอลให้เขาได้ทำงานแล้วเราไม่ต้องไปขัด”
ส่วนวิธีในการรีวิววิจารณ์งานอย่างสร้างสรรค์ คุณดอมแนะนำว่า “จริงๆ ก็คือการพูดตรงๆ ไม่ชอบ หรือไม่เอาก็บอกกันเลย ซึ่งตรงนี้สำคัญมากเพราะจะทำให้การทำงานง่ายและเดินต่อไปได้”
กลับสู่รากของแบรนด์: Brand Value คือความท้าทายในยุคดิจิทัล
“ครั้งหนึ่งเราเคยเกือบสูญเสียคุณค่าของแบรนด์ เราไปเน้นแต่ยอดขายมากเกินไป” คุณดอมยอมรับ
“ความเสี่ยงของเราคือ เราอาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ในใจของคนรุ่นหลานๆ แล้วนะ เพราะคนรุ่นใหม่เรื่องของ Brand loyalty มันลดลง เพราะเราเคยหลงไปกับประเด็นที่ว่าเราต้องขายให้เยอะที่สุด จนเราหลงลืมรากของเรา ซึ่งก็คือ Branding”
“คนเขายอมซื้อรถหรูแบบเราเพราะแบรนด์เราดี เรามี Value ที่สูงมาก เช่น เราคือรถยี่ห้อแรกที่มีแอร์แบ็กให้คนนั่งหลัง แต่ตอนนี้เรากำลังสร้างมุมมองที่ทำให้เขาเห็น Brand value จากเรามากขึ้น”
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เมอร์เซเดส-เบนซ์จึงปรับตัวเองใหม่ “เราไม่ได้ทำตัวเป็นเจ้าโลก แต่เราจะมานั่งคุยกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ และบอกว่าแบรนด์เรามี Brand value เรามี Purpose ที่ดีที่คนรุ่นใหม่ยอมรับได้”
เป็น “คุณอาสุดเท่” ไม่ใช่ “ปลอมเป็นวัยรุ่น”
แนวทางการสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ในปัจจุบัน คือการวางตำแหน่งตัวเองอย่างชาญฉลาด
“สิ่งหนึ่งที่เราตกผลึกกับ BBDO คือ วันนี้เมอร์เซเดส-เบนซ์ เราจะไม่ได้ลงไปทำตัวเป็นเด็ก ไม่ได้ทำตัวเป็น Gen Z หรือเต้นฮิปฮอป ไม่ได้ขนาดนั้น”
“สิ่งที่เราจะทำคือ เราจะวางตัวเป็นเหมือนคุณอาท่านหนึ่ง ที่ดู Cool ที่ดูเท่คูลกว่าคุณพ่อคุณ แล้วคนๆ นี้ จะทำให้คนรุ่นเด็กๆ ฟังเวลาที่เขาพูดอะไร เป็นไอดอล เป็นต้นแบบที่เด็กรุ่นใหม่อยากจะโต อยากจะเท่ไปเป็นแบบคุณอาคนนี้ เป็นผู้ใหญ่ที่เข้าใจเด็ก มากกว่าที่ลงไปทำตัวเป็นเด็ก”
นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงแนวคิดโฆษณา แต่คือการเดินเกมใหม่ในฐานะแบรนด์ที่มีหัวใจ เต็มไปด้วย Purpose และมีความเข้าใจผู้คนเป็นศูนย์กลาง
“ความไว้วางใจคือหัวใจของงานโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ”
หลังจากได้คำตอบจากแบรดน์ที่เข้าใจการทำงานของเอเจนซี่แล้ว เราหันมาที่ฝั่งเอเจนซี่บ้างซึ่งมาเผยถึงความสำเร็จในการทำงานร่วมกับลูกค้าได้อย่างไร บทสัมภาษณ์ จาก คุณลาภ BBDO กับมุมมองการสร้างสรรค์งานระดับ Grande
“งานที่ดีที่สุดคืองานที่ง่ายที่สุดเสมอ แต่งานที่ง่ายที่สุด ก็คืองานที่ทำยากที่สุดเสมอ คิดยากที่สุดเสมอ” – คำกล่าวนี้สะท้อนปรัชญาการทำงานของคุณลาภ ผู้บริหารจาก BBDO Bangkok ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาระดับรางวัล Grande จาก AdFest ให้กับแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์
“การสร้างความไว้ใจ” กุญแจสำคัญของการทำงานร่วมกันอย่างเป็นหนึ่งเดียว
“ความไว้วางใจต่อกันสำคัญที่สุด” คุณลาภเริ่มต้นบทสนทนาด้วยประโยคสำคัญ “แต่อย่างไรก็ตาม ในการทำงานกับลูกค้าก็คงไม่ได้ทำให้เกิดความไว้วางใจเลยในครั้งแรก เราต้องผ่านการทำงานร่วมกันมาก่อน ซึ่งมันก็คือส่วนหนึ่งของการทำงานในฐานะเอเจนซี่เช่นกัน ที่จะสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า”
คุณลาภยังเน้นย้ำว่า การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน “สิ่งสำคัญไปกว่านั้นคือการที่จะสร้างเคมีที่ดีนี้ ให้มันเกิดขึ้นในระยะยาวด้วย ว่าเราเข้าใจลูกค้ามากน้อยแค่ไหน เราเข้าใจธุรกิจลูกค้ามากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่สักแต่จะทำแต่งานครีเอทีฟเท่ๆ ออกมา”
“เอเจนซี่ต้องทำงานเพื่อพิสูจน์ตัวเองให้เห็นว่าเป็นที่ไว้วางใจของลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน” เขากล่าวทิ้งท้ายประเด็นนี้
มองปัญหาให้เป็นโอกาส: กรณีศึกษา The Reinvention of Pretty
เมื่อถามถึงแคมเปญ The Reinvention of Pretty ที่ BBDO สร้างสรรค์ให้กับเมอร์เซเดส-เบนซ์ คุณลาภเล่าว่า
“ในกรณีของแคมเปญ The Reinvention of Pretty เรามองว่า งานมอเตอร์โชว์ ไม่ได้เป็นเพียงงานแสดงสินค้าเท่านั้น แต่เรามองว่า ถ้ามันคือแพลตฟอร์มบางอย่าง ที่แบรนด์สามารถแปลงมาเป็นการนำเสนอ Statement บางอย่างของแบรนด์ได้ล่ะ”
แทนที่จะมองว่างานมอเตอร์โชว์เป็นเพียงพื้นที่แสดงสินค้า BBDO กลับมองเห็นโอกาสในการใช้พื้นที่นี้สร้าง statement สำคัญให้กับแบรนด์ “การรีอินเวนท์ครั้งนี้ บนประเด็นหนึ่งของสังคม เราก็เกิดไอเดียที่จะใช้โอกาสนี้ในงานมาเป็นการนำเสนอสิ่งที่แบรนด์เชื่อเผยแพร่สู่สาธารณะด้วย นอกเหนือจากตัวสินค้าที่แบรนด์นำเสนอที่งานเป็นปกติอยู่แล้ว”
และในที่สุดการสร้างสรรค์แคมเปญ The Reinvention of Pretty ก็เกิดขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ตอบสนองแบรดน์ในเรื่องการคุมบัดเจ็ทได้ แต่ยังช่วยสร้างแบรนด์ดิ้งและสื่อสาร Brand Purpose ได้อีกด้วย เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่มอบได้รอบด้านจริงๆ
ปัจจัยความสำเร็จของแคมเปญ The Meaning of Benz
แคมเปญ The Meaning of Benz ซึ่งได้รับรางวัล Grande จาก Lotus Roots ในเวที AdFest ถือเป็นความภาคภูมิใจของทีม BBDO Bangkok คุณลาภอธิบายถึงปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ:
“จริงๆ มันก็ประกอบด้วยหลายองค์ประกอบด้วยกัน สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อคือ งานที่ดีที่สุดคืองานที่ง่ายที่สุดเสมอ แต่งานที่ง่ายที่สุด ก็คืองานที่ทำยากที่สุดเสมอ คิดยากที่สุดเสมอ”
“สิ่งที่ทำให้มันได้ Grande จาก Lotus Roots ก็เพราะ รางวัล Lotus Roots มักจะมองหางานที่มันง่าย simple ที่สุด เป็นงานประเภทที่เรียกว่าอินไซต์โคตรๆ และอาจจะหมายรวมถึงงานที่เป็น local insight ด้วย”
คุณลาภยังเน้นย้ำถึงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแคมเปญนี้ “อีกสิ่งที่ผมมองว่าทำให้เราได้รางวัลนี้ก็เพราะ ไม่มีประเทศไหนที่ตั้งชื่อลูกว่า ‘เบนซ์’ ชื่อแบบนี้ไม่มีที่ไหนแล้วจริงๆ และอีกสิ่งที่สำคัญคือ มิติมุมมองของคนไทยที่มีต่อการตั้งชื่อลูก มันมีแต่มุมมองที่ positive กับแบรนด์หมดเลย”
นอกจากนี้ การ execution ก็มีส่วนสำคัญไม่แพ้กัน การ execution ที่เราทำในแบบ Crowdsourcing การรวมตัวของคนชื่อเบนซ์นั้น เราพบว่า มีเยอะมากจริงๆ แล้วมารวมตัวอยู่ในงานมอเตอร์โชว์ได้ มันก็ตอบโจทย์ลูกค้าด้วย
“แต่อย่างไรก็ตาม คิดว่าสิ่งสำคัญที่สุด ที่ทำให้ได้รางวัล Grande คือ Insight ที่มีเฉพาะคนไทยเท่านั้น ที่ตั้งชื่อลูกว่า ‘เบนซ์’ ซึ่งทำได้แค่ที่เมืองไทยที่เดียวในโลกจริงๆ”
การทำงานเป็นทีมเดียวกับลูกค้า As a one team
คุณลาภให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับลูกค้าเป็นอย่างมาก “สำคัญมาก เพราะงานแค่หนึ่งชิ้น ในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การคิดไอเดีย การขยายไปสู่การลงมือทำ แล้วยังนำไปสู่การพรีเซนต์งานเพื่อให้เห็นภาพ ฯลฯ ดังนั้น ทุกขั้นตอนสำคัญหมด จึงต้องการทีมเวิร์คที่ดี”
“แต่มากไปกว่าทีมเวิร์คที่ดีของพวกเรากันเอง มันคือทีมเวิร์คของการทำงานร่วมกับลูกค้าด้วยในทุกขั้นทุกตอน ดังนั้น ระหว่างเราและลูกค้าถ้าไม่เกิดความไว้วางใจกัน หรือไม่มีเคมีที่ต้องกัน ทั้งหมดนี้ก็จะยากขึ้นเป็นทวีคูณและอาจได้งานที่ดีไม่ดีด้วย เพราะฉะนั้นทีมเวิร์คทั้งภายในและกับลูกค้าจึงสำคัญสุดๆ ไปเลย”
เมื่อถามถึงความสำคัญของการมี decision maker มาร่วมทำงานด้วย คุณลาภตอบสั้นๆ แต่ชัดเจนว่า “มีความสำคัญมาก เพราะมันทำให้การทำงานหรือตัดสินใจง่ายขึ้น และรวดเร็วมากขึ้น ไม่ต้องรอหลายขั้นตอนหรือหลายกระบวนการ”
ความท้าทายในยุค Digital ที่ผู้คนมีชีวิตอยู่บนหลากหลายช่องทาง
ในยุคที่มีหลากหลายช่องทางการสื่อสาร ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ คุณลาภมองว่า “มันคือหน้าที่ของเอเจนซี่คือการจับคนขายมาเจอกับคนซื้อนั่นแหละ แต่โลกวันนี้ มีการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายทั้งออฟไลน์ และออนไลน์เองก็มีหลายช่องทาง หน้าที่เราก็คือต้องเข้าหาเขาในทุกช่องทางด้วย เขาดูอะไรอยู่เราก็ต้องไปกับเขา”
เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นก็เป็นทั้งความท้าทายและโอกาส นอกจากนี้ การที่มีเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามา แม้จะเป็นความท้าทายแต่ก็เป็นเรื่องดี ที่ถ้าเราอ่านมันออกเราก็จะเข้าใจได้ว่า มันสามารถช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและตรงเป้าตรงประเด็นที่สุดด้วย
“มันคือยุคที่ Marketing Communication มันต้องดักทาง ดักผู้บริโภคให้ได้ทุกจุดและเข้าเป้าให้ได้แม่นยำด้วย และที่สำคัญที่สุด จุดไหนที่เราสามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ก็ทำเลย Creative จะกลายเป็น Platform base ที่หลากหลายมากขึ้น”
BBDO กับ Platform Base Creativity คือกุญแจสำคัญ
คุณลาภทิ้งท้ายด้วยแนวคิดสำคัญเกี่ยวกับการสร้างสรรค์งานในยุคปัจจุบันว่า ด้วยความที่ผู้บริโภคอยู่บนทุกช่องทางอย่างที่บอกไป ดังนั้น แต่ละช่องทาง หรือแต่ละแพลตฟอร์มที่มีธรรมชาติที่แตกต่างกัน เราต้องหาวิธีในการใช้ประโยชน์กับมันสูงสุดได้อย่างไร ยิ่งโลกดิจิทัลที่มันสามารถวัดผลได้ เราต้องหาวิธีใช้ประโยชน์จากมันให้ได้มากที่สุด “ซึ่ง BBDO เราเรียกว่า Platform base creativity ต้องใส่ครีเอทีฟในทุกๆ จุด”
จากบทสัมภาษณ์ของคุณลาภ ผู้บริหารจาก BBDO Bangkok ทำให้เห็นว่าความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การสร้างงานครีเอทีฟที่สวยงามเท่านั้น แต่เป็นการเข้าใจทั้งธุรกิจของลูกค้า วัฒนธรรมท้องถิ่น และการประยุกต์ใช้ทุกช่องทางการสื่อสารอย่างชาญฉลาด บนพื้นฐานของความไว้วางใจที่มีต่อกัน ซึ่งนี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญอย่าง Friend with Benz สามารถคว้ารางวัลระดับโลกและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง
“เมื่อ ‘เบนซ์’ ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ แต่อยู่ในทุกบ้านของคนไทย”
อีกหนึ่งท่านเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญต่างๆ มากมาย คุณปอนด์ ทีมครีเอทีฟ BBDO
“ยิ่งงบน้อย งานยิ่งต้องฉลาด” คำกล่าวนี้สะท้อนความท้าทายที่ครีเอทีฟเอเจนซี่ทั่วโลกกำลังเผชิญ และเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่ทำให้ BBDO คว้ารางวัล Grande ในเวที AdFest 2025 จากแคมเปญ “The Meaning of Benz” ที่สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาไทย
เมื่อข้อจำกัดคืออาวุธลับของครีเอทีฟ
“หลายครั้งที่แบรนด์มาพร้อมกับโจทย์และข้อจำกัด โดยเฉพาะในเรื่องงบประมาณที่ไม่มาก” ครีเอทีฟจาก BBDO เล่าถึงความท้าทายที่ต้องเผชิญ “มีคำหนึ่งที่ผมค่อนข้างชอบคือ ‘ยิ่งงบน้อย งานยิ่งต้องฉลาด’ เราต้องมองข้าม execution ไปก่อน แล้วไปค้นหาสิ่งที่แบรนด์และผู้บริโภคมีร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น insight หรือมุมมองที่แตกต่าง ที่สามารถเชื่อมโยงคนกับแบรนด์ได้”
จากจุดเล็กๆ สู่แคมเปญใหญ่ระดับโลก
แคมเปญ “The Meaning of Benz” เริ่มต้นจากโจทย์ธรรมดาๆ ที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น และต้องการดึงดูดให้คนมาเยี่ยมชมบูธในงานมอเตอร์โชว์
“พวกเรากำลังระดมความคิดหามุมต่างๆ ที่คนไทยรู้สึกดีกับแบรนด์ แล้วมีน้องคนหนึ่งพูดขึ้นมาว่า ‘คนไทยชื่อเบนซ์เยอะมากเลยนะ’ เท่านั้นแหละ ผมเห็นว่าประเด็นนี้น่าสนใจมาก” ครีเอทีฟเล่าถึงจุดเริ่มต้นของไอเดีย “พวกเราจึงเริ่มค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติมว่า ทำไมคนถึงตั้งชื่อลูกว่า ‘เบนซ์’ และยิ่งรวบรวมข้อมูลก็ยิ่ง inspire พวกเรา เหมือนได้ค้นพบจุดเล็กๆ แต่ยิ่งใหญ่มากๆ”
ความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับผู้คน
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้มีความพิเศษคือการค้นพบว่า การที่คนไทยตั้งชื่อลูกว่า “เบนซ์” นั้นมีความหมายมากกว่าแค่ชื่อรถ
“แคมเปญนี้มีจุดเชื่อมที่สำคัญ คนมาตั้งชื่อลูกว่าเบนซ์เพราะเขามีแรงบันดาลใจ มันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ผูกพันกับคนไทยมายาวนาน และเอาจริงๆ คนบนโลกนี้คงมีแต่คนไทยประเทศเดียวด้วยซ้ำที่ตั้งชื่อลูกว่า ‘เบนซ์'” ครีเอทีฟอธิบาย “แน่นอนว่า อาจจะมีคนตั้งชื่อลูกตามรถยี่ห้ออื่นด้วย เช่น พอร์ช, ฟอร์ด แต่ชื่อ ‘เบนซ์’ มันมากที่สุด จุดนี้เองที่ทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับผู้คน ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้คนได้มากขึ้น”
กลยุทธ์ที่ชนะใจกรรมการระดับโลก
เมื่อถามถึงสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้คว้ารางวัล Grande จาก AdFest 2025 คุณปอนด์บอกว่า “เรานำเสนอกับกรรมการว่า เราได้โจทย์ให้ชวนคนมางานมอเตอร์โชว์ แต่แทนที่จะดึงดูดคนด้วยนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ เราเลือกใช้ ‘People’ คือผู้คนที่ชื่อว่า ‘เบนซ์'”
“เราอธิบายให้กรรมการเข้าใจว่า คนชื่อเบนซ์แต่ละคนมีที่มาของการได้ชื่อนี้แตกต่างกัน และการที่คนเอเชียตั้งชื่อให้ลูกนั้น จะต้องเป็นชื่อที่มีความหมาย เป็นมงคลให้กับลูก ซึ่งชื่อ ‘เบนซ์’ ก็สะท้อนสิ่งนั้น ผมคิดว่าสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้เอาชนะใจกรรมการได้ คือความง่ายและความฉลาดของแคมเปญ”
ความท้าทายในการทำงานกับลักซ์ชูรี่แบรนด์
การทำงานกับแบรนด์หรูอย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์นั้นมีความท้าทายเฉพาะตัว โดยเฉพาะในการสร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภค
“ความท้าทายคือการทำให้ความหรูหราลักซ์ชูรี่นั้นมาใกล้ผู้คนมากที่สุด เราต้องหามุมที่สามารถพาแบรนด์มาหาลูกค้าให้ได้” ครีเอทีฟอธิบาย “ซึ่งอันที่จริงมุมที่ใกล้ชิดผู้บริโภค มันมีอยู่ในทุกๆ แบรนด์อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรูหรือไม่ก็ตาม ถ้าเราเจอมุมนั้น หรือประเด็นที่เชื่อมโยงกับคนได้ เราก็หยิบมาเล่นได้”
การทำงานเป็นทีมเดียวกับลูกค้า
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ยังมาจากการทำงานร่วมกันระหว่างเอเจนซี่และลูกค้าอย่างใกล้ชิด คุณปอนด์ให้มุมมองนี้ว่า “การทำงาน As a one team กับลูกค้าสำคัญมากๆ ตั้งแต่วันแรกของการบรีฟ วันคิดงาน วันที่เราไปขายไอเดียกับลูกค้า จนถึงวันสุดท้ายของการผลิตชิ้นงาน แทบจะทุกกระบวนการในการทำงานเลยก็ว่าได้ ทุกๆ ก้าวมีความสำคัญ ไม่มีก้าวไหนที่สำคัญไปกว่ากันเลย”
ทั้งหมดนี้คือ ภาพสะท้อนของความสำเร็จของการทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียวระหว่างแบรนด์ (ลูกค้า) และทีมเอเจนซี่ ซึ่งเผยผ่านแคมเปญ “The Meaning of Benz” ไม่เพียงแสดงให้เห็นถึงความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในวัฒนธรรมไทย ที่สามารถนำเอาจุดเล็กๆ ในชีวิตประจำวันมาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญที่ทำให้แบรนด์ลักซ์ชูรี่อย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์ ก้าวลงมาจาก ‘หอคอยงาช้าง’ มาใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้อย่างน่าประทับใจ นี่คืมุมมองที่สำคัญที่สามารถพลิกเคมีให้เป็นโอกาสและคว้ามาเป็นความสำเร็จได้ในที่สุด.
