ความฝันสูงสุดของทุกแบรนด์คือการ “เจาะเข้า” ไปในกระแสวัฒนธรรม (Culture) ให้ได้จริง ๆ
เพราะเมื่อมีวัฒนธรรมย่อยหรือ Subculture ที่หยิบแบรนด์มาเชื่อมโยงแล้ว มันเหมือนเกิดแรงขับเคลื่อนทางการตลาดอย่างมหาศาล ที่กลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคที่เป็นสมาชิกของวัฒนธรรมหรือ Subculture นั้นจะช่วยกันส่งต่อ “เรื่องราว” ของแบรนด์ไปทั่ว
ตามทฤษฏีการตลาดที่ว่าด้วยเรื่อง 4Cs ซึ่งเป็นรากฐานของการวางแผนโฆษณาและการตลาด โดยมี Framework ที่ประกอบไปด้วย 4 เรื่องคือ
1. Customer (ลูกค้า)
2. Category (หมวดตลาด)
3. Company (บริษัท/แบรนด์)
4. Culture (วัฒนธรรม)
โดยแนวคิดนี้ 4Cs นี้ปรากฏในขั้นตอนการทำงานโฆษณาที่สำคัญ ๆ เพราะจะช่วยให้คนทำกลยุทธ์เห็นภาพรวมของแบรนด์ พร้อมกับทำความเข้าใจถึง “Value” ที่แบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในขั้นตอนการทำการค้นคว้าเก็บข้อมูลมา ก็จะย่อยจนมาเหลือ Insight ทางการตลาดที่น่าสนใจอันเดียวที่โดดเด่นออกมา โดย Insight นี้เกิดจากการมองหาจุด Sweetspot ที่ทั้ง 4Cs มาตัดรวมกันให้เจอว่าคือเรื่องอะไร เพื่อเอาเรื่องหรือประเด็นดังกล่าวไปพัฒนาเป็นแคมเปญการตลาดต่อไป แม้แต่ละแคมเปญอาจเน้นบาง C มากกว่าที่เหลือ แต่ C ที่ สำคัญที่จะสามารถสร้าง Word of Mouth และเจาะใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้ คือการเข้าไปอยู่ในกระแสวัฒนธรรม
ปี 2023 ดร.มาร์คัส คอลลินส์ ศาสตราจารย์การตลาดแห่งมหาวิทยาลัยมิชิแกน และอดีต Chief Strategy Officer ของ W+K NY ได้บอกว่า วัฒนธรรม คือ “ความเชื่อที่คนกลุ่มหนึ่งใช้ร่วมกัน ซึ่งสะท้อนผ่านวัตถุ (artifacts), พฤติกรรม (behaviours), และภาษา (language) ที่แสดงถึงการเป็น ‘สมาชิก’ ของกลุ่มดังกล่าว” อธิบายแต่ละข้อดังนี้คือ
- Shared Beliefs (ความเชื่อร่วม): คือ “กฎที่ไม่ได้เขียนไว้” ว่ากลุ่มนี้มองโลกอย่างไร (เช่น ถ้าคุณเป็นแฟนฟุตบอลทีม Michigan Wolverines คุณอาจจะเกลียด Ohio State)
- Artifacts (วัตถุ): สิ่งที่เป็นรูปธรรมที่ใช้บ่งบอก “ฉันเป็นสมาชิกกลุ่มนี้” (เช่น หูฟังสีขาวของ Apple โดดเด่นท่ามกลางหูฟังสีดำ)
- Behaviours (พฤติกรรม): วิธีที่สมาชิกกลุ่มแสดงออกเพื่อสื่อถึงความเชื่อ (เช่น คนชิคาโกจะไม่ใส่ซอสมะเขือเทศบนฮ็อตด็อก)
- Language (ภาษา): คำศัพท์หรือวลีที่ใช้เฉพาะในกลุ่ม (เช่น ภาษาบริษัท “circle back”, “EOD”, “low-hanging fruit” ฯลฯ)
ผ่าน “วิถีชีวิตร่วมกัน” นี้ สมาชิกกลุ่มจะสามารถระบุตัวกันและกันได้ง่ายไม่ว่าจะอยู่ไหนบนโลก และมีการเชื่อมต่อกันอย่างทันทีเพราะ “เขาเข้าใจกันผ่านความเชื่อ” วัฒนธรรมจึงเหมือน “ทางลัด”ของทางสมอง เพราะเมื่อเราพบคนที่เชื่อเหมือนกัน ก็จะเชื่อใจมากขึ้นโดยอัตโนมัติ และบนโลกมี Subculture มากมายและหลาย ๆ คนก็สมาชิกมากกว่าหนึ่งกลุ่ม เช่น Sneaker culture หรือ Apple users หรือ Swiftie
การพาแบรนด์ให้ไปอยู่ในวัฒนธรรมหรือ Subculture คือสิ่งที่ทำได้ยากที่สุดในการตลาด ไม่ใช่เพราะไม่เข้าใจกลุ่มนั้น แต่เพราะ “การถูกรับเป็นสมาชิก” ต้องพิสูจน์ตัวเอง ไม่ใช่แค่พูดว่า “แบรนด์อยู่ด้วย” จะได้ผล แบรนด์นั้นต้อง “ลงมือทำ” เพื่อจะให้สังคมนั้นยอมรับขึ้นมา เช่น Apple ที่ในยุคแรกเจาะกลุ่มทางครีเอทีฟ หรือกลุ่มคนทำเพลงด้วย คอมพิวเตอร์ เครื่องมือต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับดนตรีออกมา หรือจะเป็นการเจาะกลุ่มคนที่ไม่อยากเหมือนใครด้วยการทำแคมเปญ 1984 หรือ Mac VS Windows ออกมา หรือในประเทศไทยเองที่ยาดมหงษ์ทอง เติบโตในกลุ่ม Subculture เช่นนักมวยไทย ไปจนกลุ่มฟิตเนสและขยายไปในต่างชาติที่สุดขึ้นมาได้ ทำให้เติบโตจาก Subculture นึงไปจนถึงกลายเป็นวัฒนธรรมหลักได้ขึ้นมา
แม้การใช้ “Culture” จะดูว่าได้ผลได้เป็นอย่างดี แต่ต้องเข้าใจว่า มันมีผลกระทบต่อสังคม เหมือนกรณี การผูกการสูบบุหรี่เข้าไปกับเรื่องความหรูหรา ความเป็นชาย ในยุคที่คนยังไม่รู้ว่าบุหรี่ส่งผลร้ายแรง ทำให้เกิดภาวะผลเสียต่อสังคมได้อย่างทันที ดังนั้นอย่ามองแค่ยอดขายสั้น ๆ เพราะแบรนด์อาจกำลังผลักสังคมให้หลงทางหรือทำร้ายกันเองทางอ้อมขึ้นมาได้
