ช่องทางการขายและการสื่อสารทุกวันนี้ ไม่ได้มีเส้นแบ่งระหว่าง Online และ Offline อีกต่อไปแล้ว หากแต่เป็น Blur the line ที่เชื่อมกันอย่างไร้รอยต่อ เพราะฉะนั้นท่ามกลางทางเลือกแบรนด์-สินค้ามากมาย และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่ bombard ผู้คนตลอดเวลานับตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอน การจะเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่าง Right target – Right time – Right moment เพื่อทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนั้น เกิดประสิทธิภาพและผลลัพธ์เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ จำเป็นอย่างยิ่งต้องมี Data และเข้าไปอยู่ในทุก Touchpoint ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอยู่ หรือใช้ชีวิต
นี่เองจึงทำให้ “Retail Media Network” (RMN) หรือ สื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีกของ Retailer นับวันจะยิ่งมีบทบาทสำคัญต่อการวางแผนสื่อของแบรนด์ นั่นเพราะ Retail Media เป็นสื่อที่ใช้ Data-driven จากฐานข้อมูลลูกค้า ผสานกับสื่อค้าปลีกที่ครอบคลุมตั้งแต่แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงสาขาของ Physical store เช่น สื่อโฆษณาจอดิจิทัล, สื่อโฆษณาที่ชั้นวางสินค้า, สื่อบนรถเข็น และการจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย เป็นต้น
หนึ่งให้ผู้ให้บริการโซลูชัน Retail Media Network ครบวงจร ต้องยกให้กับ “CP AXTRA” (ซีพี แอ็กซ์ตร้า) ผู้ดำเนินธุรกิจค้าส่งค้าปลีก “แม็คโคร” (Makro) และ “โลตัส” (Lotus’s) ที่มีจำนวนสาขามากกว่า 2,700 สาขาทั่วประเทศ และเป็นอันดับ 1 แพลตฟอร์ม “Grocery E-Commerce” ในไทย โดยมีฐานสมาชิกกว่า 22 ล้านคน
จากศักยภาพดังกล่าว แพลตฟอร์มแม็คโคร และโลตัส จึงเป็น Omnichannel Retail Media Network ที่สามารถตอบโจทย์ Full-funnel Marketing เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่ค้นหา-ค้นพบสินค้า (Discovery) ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ (Purchase) เชื่อมต่อออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ
ในเวทีเสวนาหัวข้อ “FRESH Opportunities – A Retail Success Story” ภายในงาน FRESH FORWARD จัดโดย CP AXTRA, Makro และ Lotus’s พบกับ 4 Speakers ได้แก่ คุณธนิศร์ เจียรวนนท์ Chief Executive Officer, Group Chief Commercial Officer, CP AXTRA, คุณธรินทร์ ธนียวัน Group Chief E-Commerce Officer, Group Chief Technology and Data Officer, CP AXTRA ที่จะพาไปทำความรู้จักเทรนด์และแนวโน้ม Retail Media มากขึ้น
พร้อมด้วยบริษัท FMCG ชั้นนำมาร่วมแชร์ประสบการณ์การใช้ Retail Media โดย คุณนิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ Home Care Greater Asia & Thailand Lead Digital Marketing, Data and Media จากยูนิลีเวอร์ และ คุณจิณณวัตร เหมือนเดช Head of E-Commerce Marketing จากไทยน้ำทิพย์
Retail Media จากยุค 1.0 “O2O Seamless Experience” สู่ยุค 2.0 “Hyper-personalization”
อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ ประเทศไทยในปี 2024 มูลค่ากว่า 1 ล้านล้านบาท มีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากอินโดนีเซีย การขยายตัวของตลาดอีคอมเมิร์ซ มาจากพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และส่งผลให้ Retail Media Network เติบโต
คุณธนิศร์ เจียรวนนท์ Chief Executive Officer, Group Chief Commercial Officer, CP AXTRA ฉายภาพปัจจัยสร้างการเติบโตให้กับ Retail Media Network ประกอบด้วย 1. การเกิดขึ้นของ COVID-19 กระตุ้นให้เกิดการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซโดยรวมโต และปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน
2. ออนไลน์ช้อปปิ้ง ทำให้ Retail Media เติบโต สามารถสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้แบบ Hyper-personalization ผ่านแอปพลิเคชัน ขณะเดียวกันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย (Physical Store) จากเดิมเป็นแบบ Static เช่น ป้ายโฆษณา แต่ขณะนี้จะเห็น Digital Media มากขึ้น เชื่อมต่อระหว่างสาขา กับแอปพลิเคชัน เช่น ส่ง Push notification เข้าไปยังมือถือของลูกค้าผ่านแอปพลิคเคชัน ซึ่งจะทำให้ Retail Media เชื่อมต่อออนไลน์-ออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ นี่เป็นพัฒนาการของ Retail Media ที่เริ่มเกิดขึ้นในไทย
“ปัจจุบัน CP AXTRA สามารถสร้าง Seamless Experience ระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของ CP AXTRA (Makro Pro และ Lotus’s) เมื่อเปิดแอปฯ จะเห็นแบนเนอร์ ขณะเดียวกันช่องทางสาขาของเราทำ Activation ต่างๆ และกำลังเพิ่ม Digital Media เข้าสู่สาขามากขึ้น
นอกจากนี้เรากำลังก้าวสู่ยุค 2.0 คือ “Hyper-personalization” ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน ซึ่งลูกค้าที่มาใช้บริการค้าปลีกค้าส่งของ CP AXTRA ไม่เหมือนกัน อย่างแม็คโครมีลูกค้า 3 กลุ่มคือ กลุ่มแรกโชห่วย, กลุ่มที่ 2 HoReCa และกลุ่มที่ 3 End User ขณะที่โลตัส กลุ่มลูกค้าหลักเป็น End User ที่หลากหลาย
เพราะฉะนั้น Hyper-personalization ที่เราพัฒนาขึ้น ตอนนี้ในระบบทั้งแม็คโคร และโลตัส ไม่ต้องลงทะเบียนแล้วว่าเป็นลูกค้ากลุ่มไหน แต่สามารถดูจากพฤติกรรมซื้อของลูกค้า ก็จะรู้ว่าเป็นกลุ่มไหน อย่างแม็คโครมีลูกค้า 3 กลุ่มหลัก จากพฤติกรรมการซื้อ เรารู้ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มโชห่วย, กลุ่ม HoReCa หรือกลุ่ม End User รวมถึงโลตัสที่มี End User หลากหลายเช่นกัน
ทำให้ต่อไปเมื่อลูกค้าเปิดแอปพลิเคชันในเครือ CP AXTRA (Makro Pro, Lotus’s) หน้าจอจะแสดงผลแบบ Hyper-personalization ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์ แต่ละบุคคล และการส่ง push notification เช่น เวลาลูกค้าเดินเข้าไปที่ร้าน/สาขา แอปฯ จะส่งข้อความ หรือโฆษณาว่าตอนนี้มีโปรโมชั่น หรือดีลพิเศษกับแบรนด์ที่ลูกค้ากำลังสนใจอะไรบ้าง สร้างประสบการณ์ออนไลน์-ออฟไลน์ไร้รอยต่อมากขึ้น นี่คือ พัฒนาการของ Retail Media จากสเต็ปแรก คือ O2O Seamless Experience เข้าสู่สเต็ป 2 เรายกระดับเป็น Hyper-personalization”
“Grocery E-Commerce” ดาวรุ่งมาแรงอีคอมเมิร์ซไทย โอกาสของ Retail Media
ในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทย หนึ่งในกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องคือ “Grocery E-Commerce” หรือ Online Grocery มูลค่ารวมกว่า 64,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 6% ของตลาดรวมอีคอมเมิร์ซ ถือว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะเมื่อดูตลาด Online Grocery ในประเทศจีนแล้วพบว่า มีสัดส่วน 14% ของอีคอมเมิร์ซโดยรวม
สำหรับ CP AXTRA เป็นผู้นำ Grocery E-Commerce ของไทย (แอปพลิเคชัน Makro Pro และ Lotus’s) เชื่อมโยงกับช่องทางออฟไลน์แบบไร้รอยต่อ ด้วยจำนวนสาขามากกว่า 2,700 สาขาทั่วประเทศ ทำให้ปัจจุบัน CP AXTRA มีฐานลูกค้าสมาชิกกว่า 22 ล้านคน แบ่งเป็นแม็คโคร 4.3 ล้านคน และโลตัสกว่า 18 ล้านคน
การเชื่อมต่อออนไลน์และออฟไลน์ ครอบคลุมทุก Touchpoint ตั้งแต่สาขาแม็คโคร-โลตัส แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ และโซเชียลมีเดีย ผสานกับ Data และใช้เทคโนโลยี AI มาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ทำให้ Retail Media ของ CP AXTRA เป็นโซลูชันสำหรับแบรนด์ เพื่อสร้าง Brand visibility, Brand Experience และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงในเวลาที่ใช่!
คุณธรินทร์ ธนียวัน Group Chief E-Commerce Officer, Group Chief Technology and Data Officer, CP AXTRA ฉายภาพการตลาดรีเทลในอดีต ประกอบด้วย 3 คำ คือ ABS มาจาก Activity base, Broad และ Static (โฆษณาภาพนิ่ง)
“การตลาดรีเทลในวันนี้ที่ CP AXTRA กำลังทำคือ Activity to Performance, Broad to Segmentation และ Static to Dynamic เพราะฉะนั้นจะสร้าง Performance เข้าถึงลูกค้าได้ถูกเซ็กเมนต์ และสามารถปรับเปลี่ยนได้บ่อย ได้เร็ว รากฐานต้องเป็น “ดิจิทัล” ซึ่งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา CP AXTRA ลงทุนระดับดิจิทัลมหาศาล ทำให้เราสามารถติดตาม Performance การเข้าถึงลูกค้าได้ตลอดทั้ง Customer Journey ของลูกค้า”
โดยยกตัวอย่างแอปฯ Makro Pro และ Lotus’s ที่เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ของลูกค้า เริ่มตั้งแต่หลังจากลูกค้าดาวน์โหลดแอปฯ มา จะมี Push notification ซึ่งเป็นการทำ Segmentation แล้ว ซึ่งปัจจุบัน CP AXTRA มีฐานสมาชิก 22 ล้านคน
จากนั้นเมื่อลูกค้าเปิดแอปฯ จะเจอแบนเนอร์โฆษณาของแบรนด์ เป็น Personalization ลูกค้าแต่ละคนจะได้ไม่เหมือนกัน ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ที่มาลง Retail Media กับ CP AXTRA สามารถจัด Segmentation ได้ และนอกจากแบนเนอร์โฆษณาแล้ว แบรนด์สามารถทำ Takeover Ad ได้ โดยมีตำแหน่งพื้นที่โฆษณาต่างๆ ให้แบรนด์ได้เลือก
“เรารู้ข้อมูลพฤติกรรมการใช้แอปฯ ของ CP AXTRA ว่า 70% ของคนใช้งานจะเสิร์ชหาสินค้าก่อน จึงได้ออกแบบ Search Bar เมื่อลูกค้าใช้งานฟีเจอร์นี้ จะเจอ Suggestion Item เช่น ลูกค้าพิมพ์ keyword ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นม หรือแบรนด์นม หน้าจอแอปฯ จะแสดงผลตามการค้นหาเป็น Suggestion Item
จากนั้นเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าเสร็จแล้ว ก่อน Check-out ออกจากหน้าแอปฯ จะมี Recommendation ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่แนะนำเพิ่มเติม เช่น เมื่อระบบเรียนรู้ว่าลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์นมแล้ว ระบบจะแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนซื้อ เช่น ซีเรียล”
ขณะที่ช่องทาง “สาขา” ด้วยข้อมูลลูกค้ากว่า 22 ล้านคน ทำให้รู้ได้ว่าลูกค้าเป็นกลุ่มไหนบ้าง และแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละเซ็กเมนนต์นิยมมาช้อปช่วงเวลาไหน ทำให้แบรนด์สามารถเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมให้กับคนที่มาช้อปในเวลาที่ใช่ จึงตอบโจทย์ทั้ง Right Target และ Right Time
“ถ้าดูพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของทุกคน พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อแบรนด์เดิม เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์นม 80% ของออเดอร์ที่เข้ามาในแอปฯ Makro Pro หรือ Lotus’s ซื้อแบรนด์เดิม นั่นหมายความว่าในโลกทุกวันนี้ ลูกค้าไม่ค่อยมีเวลาในการมาทำความเข้าใจแบรนด์ ดังนั้นถ้าแบรนด์ไหนฝังอยู่ในหัวเขาแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกซื้อแบรนด์นั้น
เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์เข้าใจในพฤติกรรมลูกค้า ไม่ว่าจะเดินไปซื้อที่สาขา หรือเปิดแอปฯ นั่นหมายความว่าลูกค้าพร้อมที่จะซื้อแล้ว และรู้ด้วยว่าจะซื้ออะไร ซื้อแบรนด์ไหน ดังนั้นถ้าแบรนด์ไม่มี visibility ตลอดทั้ง Customer journey ทั้งยังไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำ การโน้มน้าวให้ซื้อจะยากขึ้น นี่คือข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจริง” คุณธรินทร์ เล่าพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคปัจจุบัน และการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Touchpoint ต่างๆ ของ Retail Media จะช่วยเพิ่มโอกาสการเห็นแบรนด์ สร้างการรับรู้และจดจำ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
กรณีศึกษา “ยูนิลีเวอร์ – ไทยน้ำทิพย์” กับการใช้ Retail Media
เพื่อให้เห็นภาพ Use case การใช้ Retail Media ขอยกกรณีศึกษา FMCG รายใหญ่คือ “ยูนิลีเวอร์” และ “ไทยน้ำทิพย์” นำกลยุทธ์ Retail Media ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า และเข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer journey
คุณนิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ Home Care Greater Asia & Thailand Lead Digital Marketing, Data and Media, ยูนิลีเวอร์ เล่าว่ายูนิลีเวอร์มอง “มีเดีย” ทั้งหมดเป็น Brand Experience เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนหน้าจอเฉลี่ย 6 – 8 ชั่วโมงต่อวัน ขณะเดียวกันผู้บริโภคมองหา “ประสบการณ์” มากขึ้น ดังนั้นจากในอดีต Retail Media อยู่แต่ในสโตร์ แต่วันนี้บทบาทของ Retail Media เปลี่ยนไป ไม่ได้เป็นเพียงมีเดีย แต่เป็นการสร้าง Brand Experience และ Touchpoint ที่เข้าถึงผู้บริโภค
“Retail Media ที่ CP AXTRA มีคือ Data, Reach, Consumer Profile ทำให้เราเข้าถึง Right Target ทำ Right Communication และนำไปสู่การวัดผลได้ เพราะฉะนั้นการใช้ Retail Media ในทุกวันนี้ ยูนิลีเวอร์มองถึง End-to-End Journey ตั้งแต่สร้าง Awareness – Consideration – Conversion เพื่อทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่ลงไป มี Impact มากที่สุด และสามารถวัดผลได้”
ทางด้าน คุณจิณณวัตร เหมือนเดช Head of E-Commerce Marketing, ไทยน้ำทิพย์ เล่าว่าการใช้มีเดียรูปแบบเดิมๆ เช่น สื่อโฆษณาทีวี แค่สร้าง Brand/Product Awareness แต่ในการแข่งขันการตลาดทุกวันนี้ มีทั้งแคมเปญ โปรโมชั่น และใช้ KOLs ทำให้แม้ผู้บริโภคจะมี Plan purchase ว่ากำลังจะไปซื้อสินค้าแบรนด์เรา แต่พอถึง ณ จุดขาย อาจเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่น
เพราะฉะนั้น Retail Media จึงสำคัญอย่างมากที่จะนำแบรนด์เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Shopper Journey ไม่ว่าจะออนไลน์ หรือออฟไลน์ รวมถึง ณ จุดขาย และช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์เรา
“Data ที่เราได้มาจาก Retail Media สามารถแบ่งเซ็กเมนต์ออกมาได้ เช่น ช่วงอายุของลูกค้า ประเภทนักช้อป ซึ่งผู้บริโภค 1 คน ไม่ได้ช้อปปิ้งแค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ช้อปหลายช่องทางตามที่ตัวเองสะดวก เพราะฉะนั้นการที่แบรนด์มี Touchpoint อยู่ทุกจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ จะทำให้ลูกค้าเห็นแบรนด์สินค้าเราตลอดเวลา”
ตัวอย่างแคมเปญที่ไทยน้ำทิพย์ ประสบความสำเร็จในการร่วมมือกับ CP AXTRA เช่น แคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่กับทางโลตัส โดยทำ Full-funnel ครอบคลุมทั้ง Above the line, Online Communication ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ, In-store media ในสาขาของโลตัส รวมถึงกิจกรรมการตลาด และใช้ KOLs มาเป็นแม่เหล็กดึงความสนใจผู้คนที่มาเดินโลตัส ผลลัพธ์แคมเปญนี้ ประสบความสำเร็จทั้งในมิติ Awareness, Conversion รวมทั้งขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น และปิดช่องว่างของคนที่กำลังจะออกไปจากแบรนด์
“จุดแข็งของ CP AXTRA ในภูมิภาคอาเซียน คือ เราเป็นผู้นำค้าปลีกที่ก้าวกระโดดจาก Traditional Brick-and-mortar เข้าสู่บริษัทดิจิทัล และเราให้บริการรูปแบบ 2O อย่างแท้จริงคือ เชื่อมต่อออฟไลน์-ออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ ขณะเดียวกันเรายังคงเดินหน้าพัฒนา Retail Media อย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ทั้งแบรนด์ และเอเจนซี เพื่อทำให้ Retail Media ของเราก้าวกระโดดไปต่อ มี Touchpoint และ Customer Data ที่ครอบคลุมมากขึ้น” คุณธนิศร์ สรุปทิ้งท้ายถึง Retail Media Network ของ CP AXTRA
