ในยุคเศรษฐกิจโลกยังเผชิญความท้าทายรอบด้าน ราคาสินค้าพุ่งสูงขึ้น ในขณะที่กำลังซื้อผู้บริโภคยังทรงๆ ส่งผลให้ผู้คนในหลายประเทศปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย ด้วยการ “ลดการใช้จ่าย” โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย รวมทั้งอยากเก็บออมเงิน จึงหาวิธี “ประหยัด” รูปแบบต่างๆ หนึ่งในนั้นคือ การเกิดขึ้นของเทรนด์ “Dupe Economy” หรือ “Dupe Culture” คือ การเลือกซื้อสินค้าที่มีความคล้ายแบรนด์ราคาแพง อย่าง Luxury หรือแบรนด์ Premium แต่ราคาถูกกว่าหลายเท่า!
มาค้นคำตอบกันว่าทำไมเทรนด์ Dupe ถึงได้เป็นที่พูดถึงในหลากหลายตลาด เช่น สินค้าแฟชั่น ผลิตภัณฑ์ความงาม น้ำหอม ไอที เครื่องใช้ไฟฟ้า และอีกมากมาย
สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค “ลดการใช้จ่าย”
ก่อนที่จะไปเจาะลึกเทรนด์ “Dupe” เราอยากพาไปดูความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการใช้จ่ายผู้บริโภคในเวลานี้ มีแนวโน้มลดการใช้จ่าย และมองหาวิธีการประหยัดมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากเศรษฐกิจโลก และระดับประเทศ
ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือ ตลาด “Luxury Brand” ทั่วโลกระหว่างปี 2024 – 2027 เติบโตเพียงเล็กน้อย เฉลี่ย 1 – 3% ต่อปี ตามรายงานของ McKinsey ซึ่งการเติบโตโดยหลักมาจากราคาสินค้าที่ปรับเพิ่มขึ้น เฉลี่ย 4% ทุกปี
แม้แต่ตลาด Luxury ในจีนที่เคยรุ่งเรือง ก็กลับเจอสถานการณ์ยากลำบาก! รายงานจาก BAIN & COMPANY ชี้ว่า ตลาดสินค้าหรูทุกหมวดในประเทศจีน ชะลอตัวในปี 2024 และคาดการณ์ปี 2025 ว่าครึ่งปีแรกยังคงเจอความท้าทาย แต่ในช่วงครึ่งปีหลังมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น นี่จึงส่งผลให้ภาพรวมตลาด Luxury Brand ในจีนปีนี้อยู่ในภาวะทรงตัว
“ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีนลดลง เป็นผลมาจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ราคาสินค้าหรูปรับตัวสูงขึ้น โดยผู้บริโภครู้สึกไม่สมเหตุสมผล ประกอบกับคนจีนหันไปช้อปที่ต่างประเทศเพิ่มขึ้น เนื่องจากการท่องเที่ยวระหว่างประเทศฟื้นตัว ส่งผลให้ในปี 2024 การใช้จ่ายไปกับสินค้าหรูในประเทศจีนลดลง 18 – 20% เทียบกับปีก่อนหน้า และคาดว่าปีนี้ยังอยู่ในสภาวะทรงตัว” Bruno Lannes พาร์ทเนอร์อาวุโส, BAIN & COMPANY ประจำประเทศจีน อธิบายถึงปัจจัยที่ทำให้ตลาด Luxury ในจีนทรงตัว
อีกหนึ่งภาพสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อไม่นานนี้ Social Media ในสหรัฐฯ เกิดกระแสแคมเปญ “No Buy 2025” ลดการใช้จ่ายงของที่ไม่จำเป็น เช่น สินค้าแฟชั่น, ความงาม, เครื่องประดับ, ของตกแต่งบ้าน การรับประทานอาหารนอกบ้าน เพื่อประหยัดเงินมากขึ้น
“Dupe” พฤติกรรมการช้อปสินค้าทางเลือก เพื่อทดแทนแบรนด์หรู ในราคาถูกกว่าหลายเท่า!
อันที่จริงแล้วเทรนด์ Dupe Economy พฤติกรรมการซื้อสินค้าทดแทนที่มีลักษณะใกล้เคียงแบรนด์หรู หรือแบรนด์ High-end ในราคาถูกกว่า เกิดขึ้นมาได้สักพักแล้ว และเป็นเทรนด์ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย เห็นได้จากหนึ่งในคอนเทนต์ยอดนิยมใน Social Media คือ คอนเทนต์รีวิว Dupe สินค้าคู่แฝดที่มีความคล้ายแบรนด์ดัง แต่ขายในราคาถูกกว่า ถูกนำมาแนะนำ เพื่อเป็นตัวเลือกทดแทน ยิ่งในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ทำให้แนวโน้ม Dupe Economy ขยายเพิ่มขึ้น
Dupe มาจากคำว่า “Duplicate” หมายถึงทำซ้ำ, ลอกเลียน เป็นเทรนด์การซื้อสินค้าทางเลือกที่มีคุณลักษณะ หรือคุณสมบัติที่คล้าย หรือเหมือนแบรนด์ Luxury หรือแบรนด์ระดับ High-end รวมถึงแบรนด์ Premium แต่มีราคาจำหน่ายที่เข้าถึงง่าย
ข้อมูลจากงานสัมมนา Accenture Life Trend 2025 ฉายภาพเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกในปี 2025 หนึ่งในเทรนด์ที่น่าสนใจคือ “Impatience Economy: เศรษฐกิจไร้ความอดทน” พบว่าตั้งแต่ปี 2023 – 2024 เป็นต้นมา คนหา “ทางลัด” ไปสู่ความสำเร็จ หรือเป้าหมายที่ต้องการเร็วขึ้น โดย 2 เป้าหมายที่คนทั่วโลก รวมทั้งคนไทย ต้องการไปให้ถึงคือ ความมั่งคั่งทางการเงิน และสุขภาพดี
ในส่วนของเป้าหมายการเงิน แน่นอนว่าเมื่อคนอยากมีการเงินมั่นคงขึ้น ก็ต้องเพิ่มรายได้ หรือใช้เงินน้อยลง ทำให้เกิดพฤติกรรม “Affordable Joy” ความชื่นชอบสินค้าราคาเข้าถึงง่าย สอดคล้องกับเทรนด์ “Dupe” ที่กำลังกลายเป็นกระแสหลัก และค่านิยมใหม่ของผู้บริโภคยุคนี้ ที่เลือกซื้อสินค้าหน้าตาคล้ายกัน หรือเหมือนกับแบรนด์ดังระดับ Luxury หรือ Premium ในราคาถูกกว่า 5 – 10 เท่า
ทั้งนี้ ปัจจุบันบริบทของสินค้า Dupe ที่ถูกนำไปใช้ ครอบคลุมตั้งแต่สินค้าแบรนด์ทั่วไปที่มีวางจำหน่ายอยู่แล้ว แต่คนไปเจอว่ามี functional benefit บางอย่างคล้าย หรือใกล้เคียงกับสินค้า Luxury หรือสินค้า Premium แต่มีแบรนด์ มีดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ของตัวเอง ขายในราคาย่อมเยากว่า ผู้บริโภคจึงนำมาใช้เป็นทางเลือก
รวมไปถึงสินค้าที่ผลิตขึ้นภายใต้แบรนด์ของตัวเอง แต่จงใจออกแบบและพัฒนาให้มีความใกล้เคียงกับแบรนด์ดัง แล้วขายในราคาถูกกว่า โดยที่คุณภาพอาจไม่ต่างจากแบรนด์ดังก็ว่าได้ หรือแม้แต่สินค้าไม่มีแบรนด์เลย แต่มีฟังก์ชันหรือดีไซน์คล้าย หรือไม่ต่างกับแบรนด์ดัง
สินค้า Dupe มีหลากหลายหมวดหมู่ อาทิ กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เช่น ลิปสติก, บรัชออน มีการเปรียบเทียบระหว่างเคาน์เตอร์แบรนด์ ราคาหลักพันบาท เทียบกับแบรนด์ที่วางจำหน่ายช่องทางรีเทลทั่วไปราคาหลักร้อย หรือน้ำหอม จากแบรนด์ลักชูรีราคาหลายพันบาทต่อขวด กับน้ำหอมแบรนด์ราคาหลักร้อย หรือพันบาท
หรือกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ปัจจุบันจะเห็นว่ามีแบรนด์จีนรุ่นใหม่ที่เราอาจไม่รู้จัก หรือคุ้นเคยมาก่อน เข้ามาตีตลาดมากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์จีนรุ่นใหม่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงเวลาไม่ถึง 10 ปี โดยชูจุดขายความเป็นแบรนด์นวัตกรรม ดีไซน์เรียบง่าย แนว minimal ซึ่งสินค้าหลายรายการก็มีความใกล้เคียงกับแบรนด์ใหญ่ระดับโลก แต่ทำราคาให้เข้าถึงง่าย เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
5 เหตุผลทำไมเทรนด์ “Dupe Economy” เติบโต ?
เมื่อวิเคราะห์ถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้เทรนด์ Dupe พฤติกรรมการซื้อสินค้าทางเลือกทดแทนเหล่าแบรนด์ดัง อย่างสินค้าลักชูรี หรือสินค้าพรีเมียมทั้งหลาย มาจาก 5 ปัจจัยหลักคือ
1. สถานการณ์เศรษฐกิจ และสินค้าราคาแพงขึ้น
ปัจจัยหลักที่ทำให้คนทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยมองหาทางเลือกใหม่ เพื่อประหยัดเงินในกระเป๋ามากขึ้น
2. ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่า (Value Seeker) เพิ่มขึ้นในยุคค่าครองชีพสูง
เป็นผลต่อเนื่องจากสถานการณ์เศรษฐกิจ เงินเฟ้อ และข้าวของมีราคาสูงขึ้น กดดันให้ผู้บริโภคทุกวันนี้เป็น Value Seeker มากขึ้น คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “ราคาเข้าถึงง่าย” และ “ความคุ้มค่า” มาเป็นปัจจัยแรกๆ ในการพิจารณาการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และความคุ้มค่านั้น ต้องไม่กระทบต่อคุณภาพสินค้า
3. ผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่ยึดติดแบรนด์เดิมๆ – กล้าลองแบรนด์ใหม่
นอกจากผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่าแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยที่ผลักดันให้เทรนด์ Dupe เติบโต มาจากผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่าง Gen Z, Gen Y ไม่ยึดติดแบรนด์เดิมๆ ที่คุ้นเคย หรือเคยใช้กันมา แต่เปิดใจ และกล้าลองแบรนด์ใหม่ สินค้าใหม่ จึงเป็นโอกาสของสินค้า Dupe เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
4. กระแส Influencer รีวิว และความนิยมช้อปผ่าน E-Commerce
การทำคอนเทนต์รีวิวสินค้าในหมวดหมู่ต่างๆ ของ Influencer บนแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ มีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และคอนเทนต์รีวิวสินค้า Dupe เทียบกับสินค้าแบรนด์หรู หรือแบรนด์พรีเมียมจาก Influencer ดันเทรนด์ hashtag #dupe ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ทำให้กระแส Dupe เป็นที่รู้จักกว้างขึ้น
ประกอบกับทุกวันนี้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการช้อปปิ้งผ่าน E-Commerce เป็นอีกหนึ่งช่องทางการขายสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคทดลองซื้อสินค้า Dupe ได้ง่ายขึ้น
5. สินค้าจีนตีตลาด
สินค้า Dupe ที่จำหน่ายในทุกวันนี้ หากสังเกตจะพบว่าหลายสินค้า หลายแบรนด์เป็นของผู้ผลิตจีน ไม่ว่าจะผลิตภายใต้แบรนด์ตัวเอง (Own Brand) หรือผลิตแบบไม่มีแบรนด์ (Unbrand) ซึ่งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมายของสินค้าจีน
อย่างไรก็ตามแม้สินค้าจีนสามารถตอบโจทย์ความคุ้มค่า และเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค แต่ในอีกมุมหนึ่งผลจากสินค้าจีนทะลักเข้าสู่ตลาด ทำให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นได้รับผลกระทบ
อย่างไรก็ตามเทรนด์ Dupe Economy เปรียบเสมือนเหรียญสองด้าน มีทั้งด้านบวกและด้านลบ เพราะด้านหนึ่ง Dupe เป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ราคาเข้าถึงง่ายให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจไม่แน่นอน ใครๆ ก็หาวิธีเซฟเงินในกระเป๋า
แต่อีกด้านหนึ่ง สินค้า Dupe โดยเฉพาะแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ที่จงใจทำให้คล้าย หรือเหมือนสินค้าแบรนด์ดังในตลาด อาจสร้างผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ Luxury หรือแบรนด์ Premium ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านยอดขาย, การรับรู้ในแบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และจุดขายที่แตกต่าง (Unique Selling Point) อาจไม่ชัดเจน หรือถูกลดทอนลง รวมถึงในกรณีที่สินค้า Dupe มีความเหมือนสินค้าแบรนด์ดังมากเกินไป อาจก่อให้เกิดการฟ้องร้องทางกฎหมายตามมา
Source: McKinsey, BAIN & COMPANY
