ปรับเปลี่ยน upgrade และสร้างนวัตกรรม นี้คือสิ่งที่นักการตลาดรู้สึกว่าถูกกดดันให้ทำอยู่ตลอดเวลา เพราะกลัวจะเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยหรือไม่น่าสนใจในสายตาของผู้บริโภค เพราะท้ายที่สุดแล้ว หากลูกค้าพบแบรนด์ที่ทำได้ดีกว่า หรือขายได้ถูกกว่า แบรนด์ของนักการตลาดก็อาจกลายเป็น ของเก่าได้ทันที นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงต้องใช้ทรัพยากอย่างมาก ซึ่งหากแบรนด์นั้นไม่ได้เป็นแบรนด์ใหญ่ในอุตสาหกรรม ก็อาจจะเข้าถึงทรัพยากรเหล่านั้นได้ยาก แล้วแบบแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นแบรนด์ใหญ่จะสร้างนวัตกรรมได้อย่างไร คำตอบนั้นอยู่ในกฏ 3% ของ Virgil Abloh ผู้ที่ได้ล่วงลับไปแล้ว ซึ่งเป็นแบรนด์ Off-White หนึ่งในแบรนด์สตรีทแวร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Louis Vuitton ในขณะที่ล่วงลับไป นอกจากนี้ เขายังเป็นผู้ที่คิดค้นและริเริ่มโครงการเชิงพาณิชย์ที่โดดเด่นอีกหลายอย่าง ตั้งแต่การออกคอลเลกชันเฟอร์นิเจอร์กับ Ikea ที่ขายหมดเกลี้ยง ไปจนถึงการจับมือกับศิลปินยักษ์ใหญ่อย่าง Kanye West ทำ Markerad: คอลเลกชัน Off-White x Ikea
กฎ 3% (The 3% Rule) ระบุไว้ว่า: “การปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อย—ประมาณ 3%—ก็เพียงพอแล้วที่จะเปลี่ยนไอเดียเดิม ๆ ให้กลายเป็นสิ่งที่แปลกใหม่และมีพลัง” มีรายงานจากคนใกล้ชิดว่า Abloh จริงจังกับกฎนี้มาก โดยมักจะหยิบเอาดีไซน์หรือไอเดียที่คนคุ้นเคยแล้วมา “เติมแต่งเพียงเล็กน้อย” เพื่อให้ดูแปลกตา และที่สำคัญคือมีความหมายทางวัฒนธรรมร่วมสมัย แนวคิดนี้เองที่ให้กำเนิดโปรเจกต์ในตำนาน เช่น Nike x Off-White (The Ten) ซึ่ง Abloh นำรองเท้ารุ่นยอดฮิตของ Nike มาปรับดีเทลเล็กน้อย จนได้รองเท้ารุ่นใหม่ที่กระตุ้นความสนใจอย่างล้นหลาม หรือจะพูดให้ง่ายขึ้น ตามแนวคิดของ Abloh ก็คือ: “การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดแม้เพียงเล็กน้อย ก็อาจนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมครั้งใหญ่ได้”
แล้วนักการตลาดจะใช้กฎนี้ให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร? นี่คือ 3 เคล็ดลับที่สามารถเริ่มนำ “กฎ 3%” ของ Abloh ไปปรับใช้กับแคมเปญการตลาดได้ทันที
1. ปรับปรุงสินค้า (Product) ทีละเล็กทีละน้อย : ไม่มีสินค้าตัวใดที่ออกมา “สมบูรณ์” ตั้งแต่เริ่ม
สินค้าที่ดีหลายอย่างผ่านการปรับและแก้ไขหลายต่อหลายครั้ง ก่อนจะถึงจุดที่ขายดีและเป็นที่ยอมรับ
ดังนั้น ถ้าเปิดตัวสินค้าไปแล้ว แต่ได้รับเสียงตอบรับไม่ค่อยดี อย่าเพิ่งยอมแพ้—นี่คือเวลาที่จะใช้ กฎ 3%
อ้างอิงจากคำติชมของลูกค้า ลองมองหาจุดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่สามารถ “ปรับปรุง” ได้เป็น phase ไป บางครั้งการแก้ไข “รายละเอียดปลีกย่อย” บางครั้งอาจสร้างการเปลี่ยนแปลงได้มากกว่าการปรับเปลี่ยนใหญ่ แถมใช้เวลาน้อยกว่า อาจจะเริ่มจากรายการสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบหรือต้องการมากที่สุดไป แล้วปรับเปลี่ยนทีละข้อ
2. ทำให้ Customer Journey ของลูกค้า “ไหลลื่น” ขึ้น หากมีใครบางคนยังไม่ซื้อสินค้า อาจไม่ใช่เพราะเขา “ไม่ชอบ” แต่อาจเป็นเพราะ “เขายังหาไม่เจอ” ก็ได้ ความจริงแล้ว การออกแบบ Customer Journey ตั้งแต่ต้นให้สมบูรณ์แบบทำได้ยากมาก เพราะลูกค้าแต่ละคนก็มีพฤติกรรมการซื้อที่ต่างกัน นี่แหละที่ กฎ 3% เข้ามามีบทบาทได้ ลองตรวจสอบดูว่า ใน Customer Journey มีจุดไหนที่ขาดหายหรือตกหล่นไปบ้างไหม
3. เล่นกับ “Content” ให้มากขึ้น ในยุคนี้ Content มีบทบาทอย่างมาก ในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และส่งผลต่อ “ความประทับใจแรก” ที่คนมีต่อแบรนด์ บางครั้งแค่ลองขยับเวลาการโพสต์ หรือปรับรูปแบบ Content เพียงเล็กน้อย ก็อาจเพิ่มยอดผู้ชมคอนเทนต์ได้มหาศาล ดังนั้น อย่ากลัวที่จะ “ลองปรับ” เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ในคอนเทนต์ของแบรนด์ เพราะไม่มีทางรู้เลยว่า “การเปลี่ยน 3% ครั้งต่อไป” อาจกลายเป็น Viral ครั้งใหญ่ก็ได้
กฎ 3% ของ Virgil Abloh แม้จะเรียบง่าย แต่แสดงให้เห็นว่า ไม่จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมแบบยิ่งใหญ่ทุกครั้ง เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในทางการตลาด บางทีการปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยแต่ทำอย่างต่อเนื่อง อาจเป็นสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจพัฒนาในระยะยาวได้อย่างมีนัยสำคัญ
