ความท้าทายที่ ‘แบรนด์ลักซ์ชู’ ต้องเผชิญ ระหว่าง “การเข้าถึงง่าย” กับ “หรูหราเกินเอื้อม” ในการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z บนโซเชียลมีเดีย

เป็นที่ทราบกันดีว่า แบรนด์ส่วนใหญ่ตอนนี้มุ่งทำการตลาดไปที่กลุ่มลูกค้า Gen Z โดยผ่านการทำการตลาดดิจิทัลอย่างสร้างสรรค์ โดยภาพสินค้าหรูหราก็เกิดการเปลี่ยนแปลงปรับตัวเช่นกัน โดยเหล่าบริษัทลักซ์ชูรี่ทั้งหลาย มีการเพิ่มความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมาย Gen Z มากขึ้น หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุค ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1990 ถึงต้นทศวรรษ 2010 ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี (tech savvy)

แม้กระทั่งแบรนด์หรู หรือเราเรียกกันด้วยภาษาติดปากว่า “แบรนด์ลักซ์ชู” ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น เฮาส์กุชชี่ (House of Gucci) เฮาสน์ชาแนล (House of Chanel) เฮาส์หลุยส์ฯ (House of Louis Vuitton) เฮาส์ดิออร์ (House of Dior) ฯลฯ เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในการปรับเปลี่ยนเทคนิคการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับค่านิยมและความปรารถนาเฉพาะของกลุ่ม Gen Z ซึ่งส่วนหนึ่งเราเห็นชัดในภาพของการที่ใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นพันธมิตรกับ Influencers และนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยเข้ามาใช้ เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยๆ

ทั้งนี้ แนวทางหลักๆ ของแบรนด์หรูส่วนใหญ่ที่เราเฝ้าติดตามดูอยู่นั้น คือการดึงดูดลูกค้าบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยม โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z เช่น TikTok และ Instagram บนเว็บไซต์โซเชียลมีเดียเหล่านี้

รูปแบบที่จับอาการได้ คือแบรนด์อาจแชร์ภาพผลิตภัณฑ์ของตัวเองในรูปแบบที่ไม่ค่อยเป็นทางการมากนัก หรือค่อนไปในทางภาพที่วิชวลโปรดักส์ที่ไม่เน้นภาพโปรโมทความหรูหราของแบรนด์ดังเช่นปกติที่เราคุ้นเคย อาทิ ชาเลนจ์ #GucciModelChallenge บน TikTok ผลลัพธ์คือ Gucci ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยกระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างลุคที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Gucci และมียอดวิวหลายล้านครั้งเลยทีเดียว

นอกจากนี้ ในส่วนของแผนการตลาดสําหรับ Gen Z การเป็นพันธมิตรกับ Young Influencers ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้บริษัทต่างๆ มีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนที่มีอยู่และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง เช่น การคอลลาบอเรชั่นระหวงแบรนด์ ความร่วมมือระหว่าง Louis Vuitton และวงเคป๊อปยอดนิยม BTS เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ดังกล่าว โดยผลักดันให้สมาชิกวงเป็น Brand advocates และเข้าร่วมในหลายแคมเปญที่ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้ซื้อรุ่นเยาว์ทั่วโลก

นอกเหนือจากเทรนด์ของการใช้ Influencers รุ่นเยาว์แล้ว อีกเทรนด์ที่น่าจับตาคือการใช้เทคโนโลยีใหม่ ได้แก่ Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) ซึ่งเป็นความพยายามทางการตลาดของแบรนด์หรู สร้างประสบการณ์ใหม่ วิธีการใหม่ สร้างความแตกต่างในการเชื่อมต่อระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ โดยรวมการช้อปปิ้งดิจิทัลและร้านค้าในชีวิตจริงเข้าด้วยกัน ผู้ใช้สามารถลองลุคส์ต่างๆ หรือเฉดสีต่างๆ ของการแต่งหน้าของ Chanel ผ่านฟีเจอร์ virtual try-on เพื่อให้ผู้ใช้ได้เห็นภาพว่าถ้าแต่งแบบนี้หรือถ้าใช้สีนี้จะออกมาเป็นอย่างไร

นอกจากนี้ อีกกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึง Gen Z คือการให้ความสำคัญกับประเด็นเรื่องความยั่งยืนและจริยธรรม ซึ่งเราพบว่า ลักซ์ชูแบรนด์มุ่งทำในเรื่องนี้มากขึ้น โดยปัจจุบันองค์กรต่างๆ เน้นย้ำถึงเทคนิคการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและคุณค่าของความรับผิดชอบในการโฆษณา อย่างแบรนด์ Stella McCartney ได้เชื่อมต่อกับนักช้อปรุ่นเยาว์อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเปิดเผยวิธีการและวัสดุที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน เพื่อสร้างการยอมรับจากผู้รุ่นใหม่มากขึ้นนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ด้วยความพยายามที่จะเข้าถึงการตลาดดิจิทัลในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย หรือกลุ่ม Gen Z อย่างที่กล่าวไว้ นับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของเหล่าบรรดาลักซ์ชูแบรนด์ทั้งหลาย เพราะจะต้องอยู่กับเส้นบางของการรักษาภาพลักษณ์ที่ ‘ลักซ์ชูรี่’ ของตัวเองเอาไว้ด้วย ซึ่งทำให้บางครั้งเราจะเห็นการคอลแล็บฯ ระหว่างแบรนด์หรูกับแบรนด์สตรีทแวร์ที่มีสายการผลิตต้นทุนต่ำ ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี (มากเลย) จากกลุ่ม Gen Z ซึ่งนอกจากจะทำให้ดูเด็กลงแล้วก็ยังทำให้ราคาสินค้าเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้นด้วย

ขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่าย เรายังเห็นแบรนด์หรูเองก็ตัดสินใจกระโจนลงบนตลาดอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นด้วย เพื่อมีส่วนในการช้อปปิ้งออนไลน์ ที่คนรุ่นใหม่มีความคล่องตัวและมีพฤติกรรมในการช้อปปิ้งออนไลน์เป็นวิสัยปกติ ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงทุ่มเททรัพยากรที่สําคัญในการออกแบบประสบการณ์การช็อปปิ้งดิจิทัลให้เป็นมิตรกับผู้ใช้งาน มีความลื่นไหลและสะดวกสบายมากขึ้น หลายแบรนด์กําลังสร้างแอพมือถือและให้คําปรึกษาออนไลน์ ตลอดจนคําแนะนําที่กําหนดเองตามความต้องการของผู้ใช้งาน

ความพยายามนี้ คือการที่แบรนด์ลักซ์ชูต่างๆ ต้องการสร้างความมั่นใจว่า ไม่เพียงแต่จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคน Gen Z แต่จะต้องเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้ไปอีกยาวๆ เพราะกลุ่ม Gen Z จะกลายเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมหรูหราในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ดังนั้น บริษัทที่ประสบความสําเร็จในการมีส่วนร่วมกับคนกลุ่มนี้ ก็จะสร้างรากฐานสําหรับความสําเร็จในอนาคตด้วยนั่นเอง

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ก็มีคนที่มองว่ามันอาจไม่ใช่ทิศทางที่ถูกต้องเหมาะสมก็ได้ โดยนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมบางคนเชื่อว่า การให้ความสําคัญกับลูกค้ารุ่นใหม่มากเกินไป จะคุกคามความภักดีของกลุ่มลูกค้าหลักที่ชื่นชอบในความหรูหราพรีเมียร์มของแบรนด์ก็เป็นได้ โดยมีความกังวลว่าการเข้าถึงได้ง่ายหรือการใช้โซเชียลมีเดียที่ทำให้เห็นบ่อยๆ จะไปทำลายเสน่ห์หรือความลักซ์ชูของแบรนด์ลดลง

ถึงกระนั้น Digital marketing ก็ยังมีความสำคัญอยู่ และแบรนด์ลักซ์ชู ก็เลือกที่จะเข้าหากลุ่ม Gen Z ผ่านช่องทางนี้เป็นลำดับแรก เพราะจัดว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่จะมีอิทธิพลต่อแบรนด์ทั้งในปัจจุบันและอนาคต ซึ่งคาดการณ์กันว่ารูปแบบของการเข้าสู่ดิจิทัลจะมีความหลากหลายเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การใช้บล็อกเชน หรือการสํารวจแฟชั่นเสมือนจริงใน metaverse

ความสําเร็จของกลยุทธ์เหล่านี้ได้รับการประเมินผ่านทั้งยอดขายเริ่มต้นและความสามารถในการพัฒนาความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค Gen Z เมื่อกําลังซื้อของคนรุ่นนี้ดีขึ้นและค่านิยมของพวกเขาสอดคล้องกับแบรนด์ที่พวกเขากําหนดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้จะมีผลอย่างมากต่อกำไร ยอดขาย และผลลัพธ์ทางธุรกิจ ดังนั้น เราเชื่อว่าน่าจะได้เห็นแคมเปญและกลยุทธ์ว้าวๆ ที่เหล่าแบรนด์ลักซ์ชูจะจัดเต็มใส่ Gen Z เพิ่มขึ้นอีกในปีนี้อย่างแน่นอน และเราจะนำมาเล่าให้ฟังอีกใน MarketingOops.com ถ้าใครไม่อยากพลาดกดติดตาม ติดดาวได้เลย.

Source:
https://thehighchairsociety.com/2024/09/30/luxury-brands-shift-focus-to-gen-z-with-digital-marketing-strategies/