OR เป็นอีกหนึ่งธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่หลายๆคนติดตามความเคลื่อนไหวและล่าสุดก็เพิ่งจะได้ CEO คนใหม่อย่างหม่อมหลวงปีกทอง ทองใหญ่ ที่ในวันนี้ออกมาแถลงกลยุทธ์กับสื่อมวลชนเป็นครั้งแรก ทำให้เราได้เห็นทิศทางของธุรกิจที่จะเดินหน้าไปในปี 2025 ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป กลยุทธ์เหล่านั้นมีอะไรบ้างจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุนได้หรือไม่ Marketing Oop! สรุปมาให้อ่านกันในบทความนี้
ความท้าทายที่รออยู่
ก่อนจะไปอ่านวิสัยทัศน์ของหม่อมหลวงปีกทอง ย้อนไปดูความท้าทายจากผลประกอบการณ์ของ OR กันก่อนหากดูผลประกอบการในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2567 OR มี กำไรสุทธิ 4,651 ล้านบาท ลดลง 57.3% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ผลจากการแข่งขันของตลาดที่สูงและแนวโน้มราคาน้ำมันที่ปรับตัวลดลง แม้สวนทางกับกลุ่มธุรกิจ Lifestyle ที่ยังคงแข็งแกร่ง แต่มีผลกำไร (EBITDA) ลดลง 31.6% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ลดลงจากกลุ่มธุรกิจ Mobility และกลุ่มธุรกิจ Global ที่อ่อนตัวลงจากราคาน้ำมันในตลาดโลก
อย่างไรก็ตามนักวิเคราะห์เองก็คาดว่า OR จะทำกำไรในไตรมาสที่ 4 ได้ที่ราวๆ 2,514 ล้านบาท เติบโต 1,164% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 3 และโตถึง 208% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าผลจากฤดูท่องเที่ยว ราคาน้ำมัน การเติบโตของร้าน Cafe Amazon และได้รับการคาดหมายว่าในปี คาดกำไรปี 2025 เติบโต 16% เลยทีเดียว
เรียกคืนความไว้วางใจ
หม่อมหลวงปีกทอง ทองใหญ่ อดีตรองประธานสภาอุตสาหกรรม ผู้มีประสบการณ์การทำงานในกลุ่มบริษัทปตท.มาอย่างยาวนาน เริ่มต้นด้วยการพูดถึงเหตุผลที่สมัครเข้ามารับตำแหน่ง CEO ของ OR ว่า
“เหตุผลหลักๆที่ผมสมัครตำแหน่งนี้คือ ทำไมไม่มีคนมั่นใจ or เลย ผมก็คือคนปตท.คนนึงตอน IPO หุ้น OR มัน 30 กว่าบาท ทำไมยิ่งพัฒนาตัวเองหุ้นยิ่งตก จึงเป็นสิ่งที่ผมว่าทุกคนมาช่วยกันไหม ที่จะทำให้ คนภายนอก นักลงทุนมั่นใจใน or มากขึ้น มีความมั่นใจในความสามารถของคนในกลุ่มปตท. เพราะถ้าหุ้นเราตกแสดงว่าเค้าไม่มั่นใจว่าเราเก่งผมก็มีหน้าที่ทำให้ทุกคนในองค์กรมีเป้าหมายร่วมกันคิดร่วมกันทำร่วมกัน ทำให้คนข้างนอกเห็นว่าเรามีคนเก่งและคนดีและทำให้เค้าไว้วางใจเรามากขึ้น นี่คือสาเหตุ ถ้าจะกลับไปราคาเท่าเดิมก็ต้องทำงานหนัก”
Vision ไม่เปลี่ยนแต่เชื่อมด้วย Digital
สำหรับวิสัยทัศน์ OR ยังคงเดิมคือ “เติมเต็มโอกาส เพื่อทุกการเติบโตร่วมกัน” โดยจะเน้นกลยุทธ์ธุรกิจไปที่ 3 แกนหลักก็คือ
- Seamless Mobility เน้นธุรกิจน้ำมัน
OR จะยังเน้นธุรกิจน้ำมันด้วยการปรับปรุงกระบวนการโดยนำ Data Analytic มาใช้จริงจัง ตัดสินใจบนพื้นฐานของ Data เน้นปรับปรุงธุรกิจ FIT Auto ให้กลับมาเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคให้ได้ ตั้งเป้าเพิ่ม Market Share ธุรกิจน้ำมันจาก 35% ให้ได้ 38% เหมือนปี 2566 นอกจากนี้จะเพิ่มสถานีชาร์จ EV ต่อไป
- All Lifestyles รุกธุรกิจ non-oil ต่อ
OR จะรุกธุรกิจ non-oil ต่อด้วยการปรับปรุงประสบการณ์ Cafe Amazon ให้ดีขึ้นโดยเฉพาะตำแหน่งวางสินค้า ตั้งเป้าให้สินค้าใน OR Space 30-40% เป็นสินค้าของ OR เอง และทำ Amazon Park ในจังหวัดลำปางให้เป็น Legacy ให้คนรุ่นหลังพูดถึง และปีนี้อาจได้เห็นแบรนด์ใหม่แทน Texas Chicken ใน 90 โลเคชั่น
- Global Market ดันไทยเป็น Oil Hub
OR จะรุกตลาดต่างประเทศต่อ ใช้ข้อได้เปรียบเรื่องโครงสร้างพื้นฐานของไทย กำลังผลิตกว่า 1 ล้านบาร์เรลต่อวัน ทำให้ไทยเป็น Oil Hub ส่งออกไปในภูมิภาคด้วย mindset “They Grow We Grow” ยังคงปักหลักให้ “กัมพูชา” เป็น “บ้านหลังที่สอง” ของ OR ต่อไป
- Digitization เน้นเทคโนโลยีและ Data
จะมีการนำเอาเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใช้เชื่อมโยง 3 แกนกลยุทธ์หลักในทุกกระบนการ ใช้ Data มาช่วยตัดสินใจ และนำมาใช้ในการหาเงินสร้างความเติบโตให้ธุรกิจอย่างเช่นการนำ นำระบบ SAP S/4 HANA มาใช้และการใช้ Control Tower Dashboard รวมไปถึงการใช้ Super App ให้เป็นประโยชน์และเชื่อมธุรกิจ Mobility และ Lifestyle เข้าด้วยกัน
เปิดช่องทางสื่อสารตรงถึง CEO
สุดท้ายคือการเปิดช่องทางการสื่อสารให้กับทั้งลูกค้าและนักลงทุนผ่านทาง Facebook แฟนเพจ “ต้น ปีกทอง – Ton Peekthong” ที่พร้อมที่จะใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารถึงผู้บริโภครวมถึงนักลงทุน และใช้เป็นช่องทางในการรับฟังความคิดเห็นเพราะความสำเร็จของ OR ก็เป็นความสำเร็จของคนไทยเช่นกัน
