THAIDOM EFFECT ไทยหนุนไทยมาแรง ฮีลใจชีวิตยุคเศรษฐกิจชะลอตัว! เปิดกลยุทธ์ Fandom Marketing ที่นักการตลาดไม่ควรพลาด

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) สรุปผลสำรวจประจำปี พ.ศ. 2567 ไว้ว่า ค่าเฉลี่ยคะแนนการใช้จ่ายของคนไทยตลอดทั้งปี 2567 นี้ ยังคงเทียบเท่ากับเมื่อปี 2566 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลมาจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าเป็นเป็น ข่าวใหญ่ประเด็นร้อนทางการเมือง ข่าวสังคม น้ำท่วม รวมไปถึงข่าวสงคราม ทำให้ความรู้สึกของคนไทยยังไม่มั่นใจในเศรษฐกิจของประเทศไทย

ภาพรวมในเดือนธันวาคมนี้ วันหยุดยาว เทศกาลปีใหม่ โปรโมชั่นส่งท้ายปีเก่าของแบรนด์ รวมถึงความหวังในการได้รับเงินโบนัสและเงินดิจิทัลเฟส 1 หนุนให้แนวโน้ในการใช้จ่ายสูงขึ้นเมื่อเทียบกับผลสำรวจเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา โดยเน้นไปที่การท่องเที่ยว การใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ ๆ และเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า สำหรับเป็นของขวัญให้ทั้งสำหรับตัวเองและคนที่รัก

สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ ไฮไลท์สำคัญในปีนี้ คงไม่พ้นเรื่อง “ไทยด้อม” (THAIDOM) หรือพลังแฟนคลับภายในประเทศไทยเป็นประเด็นที่ร้อนแรงแบบไม่มีแผ่ว

เห็นชัดได้จากกระแสที่เป็นไวรัลมากมายทั่วทั้งประเทศและทั่วทั้งสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นน้องหมีเนย ฮิปโปหมูเด้ง รวมไปถึงการสนับสนุนสมรสเท่าเทียม งานแข่งกีฬานานาชาติ คู่จิ้นในกระแส แม้กระทั่งกรณีข่าวฉาวของอินฟลูขายทอง และ กลุ่มธุรกิจขายตรง ล้วนเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงพลังของกลุ่มผู้สนับสนุนที่เชื่อและพร้อมที่จะซัพพอร์ตอย่างเต็มกำลัง

พลังไทยด้อมเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อสังคมและเศรษฐกิจในหลายมิติ ทั้งในด้านการบริโภคสินค้าและบริการ การจัดกิจกรรม และการส่งเสริมการท่องเที่ยว ชุมชนแฟนคลับจึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่แบรนด์และนักการตลาดควรจับตามอง

ด้วยพลังไทยด้อม ที่น่าจับตามองในปีนี้ คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้มองเห็นพลังสำคัญที่นักการตลาดไม่ควรพลาดในการทำแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง จึงให้ข้อชี้แนะไว้เป็นแนวทางสำคัญ ดังนี้

1. พลังของการสนับสนุนและชุมชนแข็งแกร่ง

“หมูเด้ง” “น้องหมีเนย” รวมถึง “การสนับสนุน นักกีฬาไทยในเวทีระดับนานาชาติ” เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า แฟนคลับในประเทศไทยพร้อมที่จะแสดงออกถึงพลังแห่งความรักและพลังของการสนับสนุนอย่างแรงกล้าของไทย ที่ช่วยกระตุ้นการบริโภคได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้ กระแส “T-POP” ก็เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนที่สะท้อนถึงความรักชาติและความภาคภูมิใจในความเป็นไทย

กลยุทธ์แบรนด์: สร้างพลังความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแฟนด้อม บนเป้าหมายเดียวกัน

แบรนด์สามารถเลือกประเด็น ไทยด้อมต่าง ๆ ที่ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์ และร่วมกันกับเหล่าแฟนด้อมเพื่อทำกิจกรรมให้บรรลุเป้าหมาย

เช่น หากแบรนด์เลือกหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เป็น แบรนด์สามารถขยายกิจกรรมไปสู่การสนับสนุนองค์กรอนุรักษ์สัตว์ หรือ สวนสัตว์ เพื่อสร้างความยั่งยืนระยะยาวมากกว่าแค่กิจกรรมแบบครั้งคราว

2. พลังแห่งความหลงใหล

การตลาด “คู่จิ้น” เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถช่วยให้แฟนคลับพร้อมสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่คู่จิ้นใช้ ช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคและสะท้อนทัศนคติที่เปิดกว้างต่อความหลากหลายทางเพศ

กลยุทธ์แบรนด์: เสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์ ความชอบและคอมมูนิตี้ ผ่านการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ

เช่น การประกวดของแฟนด้อมในการออกแบบไอเดียการสื่อสารที่มาจากแก่นแท้ของแฟนด้อม โดนแบรนด์จะให้โจทย์ เพื่อให้ผู้เข้าแข่งขันพัฒนาแผนการสื่อสาร พร้อมทั้งเล่าเรื่องและนำเสนอผ่านภาพเครื่องมือ AI และแบรนด์ให้การสนับสนุนในการทำงานจริงในท้ายที่สุด

3. พลังของความหวัง

จากกระแสฮิตเรื่องมูเตลู หรือกรณีข่าว “อินฟลูขายทอง” หรือ “ลูกข่ายกลุ่มธุรกิจขายตรง” เป็นตัวอย่างสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงพลังศรัทธาอย่างแรงกล้าของแฟนคลับ ที่มีจุดเชื่อมโยงกับเหล่าเทพ วัตถุ หรือบุคคล ด้วย ความหวัง เป็นหลักพึ่งพิงทางจิตใจและพลังขับเคลื่อนที่สำคัญว่า ชีวิตของพวกเขาจะดีขึ้นให้ได้

กลยุทธ์แบรนด์: สนับสนุนการพัฒนาตนเองและสุขภาพจิต

แบรนด์สามารถสนับสนุนการพัฒนาตนเองให้รู้เท่าทัน และให้พลังของความหวังเป็นไปในทิศทางที่ถูกต้อง พร้อมเสริมสุขภาพจิตที่ดีผ่านกิจกรรมต่าง ๆ

เช่น “Write Your Peace” เปิดตัวแบรนด์เครื่องเขียนด้วยการส่งเสริมให้ผู้คนมุ่งเน้นการสะท้อนความคิดเพื่อผ่อนคลายความเครียด หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่จัดกิจกรรมมาราธอนคอนเทนต์ที่ช่วยให้จิตใจสงบ “Watch & Unwind Nights” สนับสนุนการผ่อนคลายและสร้างความผูกพันทางอารมณ์เชิงบวกกับแบรนด์

เจาะลึกพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคแต่ละ Generation

เมื่อเราพูดถึงภาพรวมคะแนนแนวโน้มการใช้จ่ายของผู้บริโภคในปี 2567 นี้ ถือได้ว่าเป็นตัวเลขคงที่ เมื่อเทียบจากผลสำรวจฉบับปี 2566 ที่ผ่านมา (66 Vs 66) สะท้อนให้เห็นถึงเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัว หนี้ครัวเรือนที่พุ่งสูงขึ้น ประชาชนแบกรับค่าใช้จ่ายที่มากขึ้น ความไม่แน่นอนทางการเมือง รวมไปถึงภัยพิบัติน้ำท่วม ทำให้ผู้บริโภคยังคงต้องระมัดระวังในการใช้จ่าย ซึ่งในส่วนนี้เองก็กระทบไปถึงระดับความสุขของคนไทยที่ เท่าเดิม เมื่อเทียบกับผลสำรวจปีที่ผ่านมา

แต่อย่างไรก็ตาม เรายังคงมองเห็นความพยายามของคนไทยที่จะหา “ความสุข” ด้วยการใช้จ่ายเพิ่มเติมสุขเล็ก ๆ น้อยๆ หาสิ่งที่ช่วยผ่อนคลายจิตใจที่เหนื่อยล้า

ด้วยเหตุนี้เอง “กระแสแฟนด้อม” จึงกลายเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมในการ “ฮีลใจ” จากความเหนื่อยล้าของชีวิตในยุคที่ต้องสู้ กระตุ้นให้คนไทยยอมใช้จ่ายเล็ก ๆ น้อยๆ เพื่อความสุขของตัวเอง รวมไปถึงกระแสความฮอตของ “Art Toy” ที่มาแรงในปีนี้ พร้อมกับเทศกาลสิ้นปีที่กำลังจะมาถึง เป็นพลังสำคัญที่ทำให้คนไทยยังมีความหวังกับระดับความสุขที่คิดว่าจะเพิ่มขึ้นในอนาคต

ถ้าหากเราเจาะลึกไปถึงแนวโน้มการใช้จ่ายที่แบ่งตามช่วงอายุจะสังเกตเห็นได้ว่าเป็นการใช้จ่ายแบบคลื่น (Wave Consumption) คือ ใช้สลับออม ซึ่งจะมีความสำคัญและมีความหมายที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงวัย ดังนี้

– วัย 20 – 29 ใช้จ่ายกระจัดกระจาย

การใช้จ่ายค่อนข้างกระจายตัวไปในเรื่องต่าง ๆ ตามความชอบและความสนใจของแต่ละบุคคล และมีแนวโน้มสำคัญในการเก็บเงินเพื่อใช้จ่ายในช่วงโอรโมชั่นใหญ่ทั้งกลางปีและสิ้นปี

– วัย 30 -39 ใช้จ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตในทุกวัน

คนในช่วงวัยนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตในแต่ละวัน เน้นการใช้จ่ายไปที่สินค้าเพื่ออุปโภคและบริโภค ที่ทำให้ตนเองมีความสุขในทุกวัน

– วัย 40 – 49 ใช้จ่ายเพื่อความสุขในบ้าน

เน้นการใช้จ่ายไปกับความเป็นอยู่เป็นหลัก ของใช้ในบ้าน เติมเต็มการอยู่บ้านให้มีความสุขมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน หรือการจับจ่ายใช้สอยไปกับกิจกรรมและประเพณี เช่น เทศกาลตรุษจีน เทศกาลถือศีลกินเจ เป็นต้น

– วัย 50 – 59 ใช้จ่ายเพื่อความสุขวัยเกษียณ

ถือเป็นช่วงวัยที่ค่าเฉลี่ยในการใช้จ่ายมากที่สุด ซึ่งจะเน้นการใช้จ่ายไปในเรื่องของการท่องเที่ยวในประเทศเพื่อการพักผ่อนในวัยใกล้เกษียณและการทำกิจกรรมตามประเพณีต่าง ๆ

คุณอรนลิน เรื่องสุรเกียรติ ผู้จัดการส่วนวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้เผยให้เห็นถึงเรื่องฮิตประเด็นฮอต ที่คนไทยล้วนจับตามองในครึ่งปีหลังที่ผ่านมานี้ ไม่พ้นเรื่องของ กระแสความดังของหมูเด้ง ที่ตกคนไทยและคนต่างประเทศเข้าด้อมแฟนคลับตัวยง รวมถึงการร่วมแรงร่วมใจของคนไทยในการเชียร์กีฬาระดับนานาชาติที่จัดขึ้นเพียง 4 ปีครั้ง ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยได้ผ่อนคลายจิตใจ เติมพลังความหวังและความสุขให้กับใครหลาย ๆ คน