‘H&M’ ปลุกชีพแบรนด์ด้วยพลังดนตรี พร้อมทวงคืน ‘บัลลังก์แฟชั่น’

 

สำหรับเจ้าของแบรนด์ ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาด การสร้างแบรนด์ให้เข้าถึง และครองใจคนจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า ‘แมส’ (Mass) คงจะเป็นหนึ่งในหมุดหมายที่ไม่ว่าใครก็อยากทำให้สำเร็จ แต่เชื่อไหมว่าตอนนี้ H&M กำลังประสบปัญหาที่เรียกว่า ‘แมสเกินไป’ ซึ่งสามารถขยายความได้ว่าแบรนด์กำลังขาดความ “แสบซ่า” หรือที่ดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบัน

ในอดีต H&M เคยครองตำแหน่งผู้นำในตลาดแฟชั่น ด้วยเสื้อผ้าราคาย่อมเยา แต่สวยงาม แถมยังได้ร่วมงานกับดีไซเนอร์ชื่อดังระดับโลก เช่น Karl Lagerfeld และ Stella McCartney แต่ในปัจจุบัน แบรนด์ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่ดุดันอย่าง Shein ซึ่งมีราคาที่ถูกกว่า และเร็วกว่า รวมถึง Zara ที่หันมาเน้นแฟชั่นพรีเมียมมากขึ้น

 

คู่แข่งโตแซงหน้า ในขณะที่ H&M ยังอยู่ที่เดิมกว่า 6 ปี

 

ในปี 2023 ยอดขายของ H&M อยู่ที่ประมาณ 21,000 ล้านดอลลาร์ และเป็นเวลากว่า 6 ปีที่ยอดขายแทบไม่เพิ่มขึ้นเลยนับจากปี 2017 ในขณะที่ Zara ภายใต้บริษัทแม่ Inditex มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 42% ในช่วงเวลาเดียวกัน 

โดยในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2023 ยอดขายของ H&M ลดลง 1% ในขณะที่ Inditex เพิ่มขึ้น 7% สถานการณ์นี้แสดงให้เห็นว่า H&M จำเป็นต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วนเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดไว้

 

บทบาทของเสียงเพลง กับกลยุทธ์สร้างความตื่นเต้นให้ H&M อีกครั้ง

 

 

เพื่อตอบรับความท้าทายนี้ H&M ได้แต่งตั้ง Daniel Ervér เป็น CEO คนใหม่เมื่อต้นปี 2023 ซึ่งเริ่มสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ H&M ทันที ไม่ว่าจะเป็นการปรับราคาสินค้าให้ถูกลง ตกแต่งร้านค้าให้ทันสมัยขึ้น และเพิ่มการลงทุนด้านการตลาด ซึ่งหนึ่งในแคมเปญที่น่าสนใจคือการเชื่อมโยงแบรนด์กับดนตรี 

นอกจากนี้ H&M ยังได้ตัดสินใจใช้ดนตรีเข้ามาช่วยแบรนด์เรื่องการตลาด และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพราะมองว่ามีพลังในการสร้างอารมณ์ร่วม และเชื่อมโยงกับวัยรุ่นได้อย่างลึกซึ้ง ทั้งยัง ช่วยสร้างตัวตน และทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นกว่าแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ H&M ขาดไปในช่วงที่ผ่านมา

 

Daniel Ervér กล่าวถึงยุทธศาสตร์นี้ว่า “เป้าหมายหลักคือการสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์อีกครั้ง และสื่อสารเพื่อเชื่อมโยงกับลูกค้าที่เราต้องการเข้าถึงได้อย่างชัดเจน”

 

H&M ใช้กลยุทธ์ผูกดนตรีเข้ากับคอลเลกชันเสื้อผ้า และตัวแบรนด์แบรนด์เอง ผ่านกิจกรรมและกลยุทธ์ที่หลากหลาย เช่น

• เลือกให้ Charli XCX เป็นหน้าตาของคอลเลกชันฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาวปีนี้ โดยเสื้อโค้ทลายเสือที่ชาร์ล็อตส์ เอ็มม่าสวมในแคมเปญขายหมดภายในไม่กี่นาที
• เพิ่มเพลงที่คัดสรรอย่างดีในร้านค้าเพื่อสร้างบรรยากาศที่เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย
• การเปิดตัวเพลย์ลิสต์บน Spotify ชื่อ “The Sound of H&M” ซึ่งมีผู้บันทึกไว้กว่า 125,000 ครั้ง
• ความสำเร็จของอัลบั้ม “Brat” ของ Charli XCX ได้ช่วยยกระดับแคมเปญนี้ให้โดดเด่นยิ่งขึ้นไปอีก

 

ความท้าทายในการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภควัยรุ่น

 

 

การสร้างภาพลักษณ์ใหม่ผ่านดนตรียังมีความท้าทาย ตัวอย่างเช่น การแสดงสดของ Charli XCX ใน Times Square แม้ว่าจะดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก แต่ความคิดเห็นของผู้ร่วมงานบางส่วนสะท้อนว่าแบรนด์ยังไม่ได้สร้างความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับพวกเขา 

 

Alyssa Migliarini นักศึกษาวัย 21 ปีที่กล่าวว่า รู้สึกชอบกับความเปลี่ยนแปลง และกิจกรรมสนุกๆ ของ H&M แต่ก็ยังไม่คิดจะซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้อยู่ดี

 

ด้านนักวิเคราะห์ Jelena Sokolova จาก Morningstar ให้ความเห็นว่า H&M ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจน เพราะในปัจจุบันแบรนด์ยังดูเหมือนไม่มีสิ่งที่แตกต่างหรือโดดเด่นพอที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่

ในขณะที่ H&M ยังคงมุ่งมั่นสร้างตัวตนใหม่ผ่านดนตรีและแฟชั่นต่อไป และมองว่า ‘ความต่อเนื่องสม่ำเสมอ’ จะช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อ และรักแบรนด์มากขึ้นได้

 

Source: The Wall Street Journal